包裝產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的分析論文
【摘要】亞包又要作為一個(gè)行業(yè)組織，具有協(xié)會(huì)性質(zhì)的這樣一個(gè)組織，要探索一種新的行業(yè)協(xié)會(huì)的組織形式，要幫助中國(guó)包裝企業(yè)建立一種協(xié)作關(guān)系，也要推動(dòng)企業(yè)間的并購(gòu)和重組，為企業(yè)間探討競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)制度、技術(shù)創(chuàng)新和管理經(jīng)驗(yàn)提供平臺(tái)，包裝中心最終能比較成功地為中國(guó)的包裝產(chǎn)業(yè)服務(wù)。
中國(guó)加入到WTO以后，我們國(guó)家面對(duì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了哪些變化？第一點(diǎn)就是，實(shí)際上我們加入WTO以后，中國(guó)人在進(jìn)入WTO之前的擔(dān)心一掃而空，中國(guó)在走向自由貿(mào)易以后表現(xiàn)非常好，很多地方都可以看出來，包括很多國(guó)家，美國(guó)、日本，都在嚷嚷中國(guó)在輸出通貨緊縮，要求中國(guó)的人民幣升值，我覺得這是第一點(diǎn)。我覺得最重要的一點(diǎn)在于，我們一旦進(jìn)入到自由貿(mào)易這樣一種國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，中國(guó)的大國(guó)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來了。
所謂“大國(guó)優(yōu)勢(shì)”，就是說一個(gè)國(guó)家非常大，一個(gè)非常重要的因素就是它有非常大的市場(chǎng)，市場(chǎng)大能夠養(yǎng)育大的企業(yè)，能夠養(yǎng)育大的產(chǎn)業(yè)，而企業(yè)大和產(chǎn)業(yè)大有一個(gè)最重要的特點(diǎn)，就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模大，成本就低。這樣一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)在自由貿(mào)易的條件下的表現(xiàn)形式是，較大的國(guó)家比較小的國(guó)家具有成本優(yōu)勢(shì)。這是我們加入WTO以后，中國(guó)在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中的非常重要的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)也是被10幾年以來的新貿(mào)易理論所證實(shí)，他們這種理論強(qiáng)調(diào)的是，今后在考慮貿(mào)易的時(shí)候不能光考慮古典的比較優(yōu)勢(shì)，還要考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
我剛才講的特點(diǎn)，應(yīng)該說中國(guó)很占便宜，因?yàn)橹袊?guó)是世界上最大的國(guó)家，人口眾多，我們的市場(chǎng)在不斷得到擴(kuò)大。但我們要清醒，這樣一個(gè)特點(diǎn)并不能自動(dòng)帶來中國(guó)企業(yè)的迅猛發(fā)展，這是中國(guó)面對(duì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)變化的第二個(gè)特點(diǎn)。最重要的原因在于，這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)，能為中國(guó)企業(yè)所利用，也能為外國(guó)企業(yè)所利用。外國(guó)企業(yè)可以進(jìn)到中國(guó)來，可以利用中國(guó)便宜的勞動(dòng)力，還可以利用中國(guó)的市場(chǎng)，它們甚至還能獲得比中國(guó)企業(yè)更為優(yōu)惠的稅收政策。所以，我們?cè)谠谟懻摳?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們討論的不是以國(guó)家為單位的競(jìng)爭(zhēng)，而是以企業(yè)為單位的競(jìng)爭(zhēng)。在企業(yè)為單位的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)的企業(yè)和外國(guó)的企業(yè)處在同一條線上，中國(guó)的企業(yè)沒有可以沾沾自喜的地方，中國(guó)企業(yè)實(shí)際上面臨著更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。
第二點(diǎn)，我們就要考慮我們?cè)趺疵鎸?duì)這么一個(gè)新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，很重要的一點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)要改變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我們過去的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么呢？基本的戰(zhàn)略是低成本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是中國(guó)人勞動(dòng)力成本比較低，我們利用這樣低的勞動(dòng)力成本，來打低成本的牌。用比較低的價(jià)格打入到國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中。但是這樣一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略越來越不管用了。應(yīng)該說在前些年我們打到國(guó)際市場(chǎng)的很多產(chǎn)品，不是以中國(guó)的牌子出去的，我們有一個(gè)非常著名的戰(zhàn)略，叫做貼牌戰(zhàn)略。就是中國(guó)的產(chǎn)品貼上外國(guó)的牌子，中國(guó)人只賺整個(gè)產(chǎn)品售價(jià)的幾十分之一。剩下的絕大部分價(jià)值都被外國(guó)公司賺去了。這樣一種情況從發(fā)展來看，越來越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)了。中國(guó)的企業(yè)事實(shí)上已經(jīng)沒有優(yōu)勢(shì)了。自從我們打開國(guó)門，走向自由貿(mào)易，允許外國(guó)的企業(yè)到中國(guó)來設(shè)廠，不僅允許他們來，甚至還給他們比中國(guó)的企業(yè)更優(yōu)惠的政策。中國(guó)的企業(yè)怎么能競(jìng)爭(zhēng)過這些企業(yè)呢？我覺得這是一個(gè)很大的問題。實(shí)際上很多外國(guó)企業(yè)在做這樣的事情。包括在家電業(yè)，應(yīng)該說中國(guó)的企業(yè)表現(xiàn)不錯(cuò)，打向國(guó)際市場(chǎng)的`勢(shì)頭非常迅猛。但是現(xiàn)在，很多國(guó)際上很大的家電企業(yè)，在實(shí)行一種反戰(zhàn)略。就是到中國(guó)來設(shè)廠，就是像惠而浦，伊來克斯，這些大的企業(yè)到中國(guó)來設(shè)廠，利用中國(guó)的市場(chǎng)來養(yǎng)育他們，利用中國(guó)低成本勞動(dòng)力來支持他們。還有一個(gè)例子就是，我們降低了汽車進(jìn)口關(guān)稅率，但是我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，就是并不是進(jìn)口汽車增長(zhǎng)了多少，而是大多數(shù)的外國(guó)汽車跨國(guó)公司，到中國(guó)來投資，來設(shè)廠。我覺得這都說明了這樣一個(gè)問題：就是這樣一種戰(zhàn)略現(xiàn)在是沒有什么優(yōu)勢(shì)了。第二就是我們的這些非品牌的產(chǎn)品，貼牌出口，我們這些企業(yè)相對(duì)來講規(guī)模比較小，相對(duì)國(guó)外的擁有品牌的企業(yè)來講，它們的談判地位就處于劣勢(shì)。在劣勢(shì)的談判地位下，談判會(huì)導(dǎo)致一個(gè)對(duì)中國(guó)不利的價(jià)格。舉一個(gè)例子，2002年的一個(gè)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的紡織品出口總值增長(zhǎng)了17%，但是平均單價(jià)降低了11%。我們知道，中國(guó)的服裝業(yè)，紡織業(yè)，是沒有大品牌的。我們出口只能靠國(guó)外的品牌。那么這些小企業(yè)去貼別人的牌子到國(guó)外去出口，我們逐年地跟別人去談判，逐年的會(huì)向品牌讓步，對(duì)中國(guó)顯然是不利的。
從這樣意義上來看，對(duì)這種低成本的貼牌戰(zhàn)略，應(yīng)該說到了一個(gè)需要重新思考和調(diào)整的時(shí)候了。我覺得一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)變就是，我們要從低成本的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我覺得這是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)變。而品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，不是以低成本作為它的支撐點(diǎn)，它的核心思想是重視市場(chǎng)價(jià)值。一個(gè)有品牌的產(chǎn)品和沒有品牌的產(chǎn)品的區(qū)別在于，即使在外觀上，在質(zhì)量上，在所有方面都一樣，但是品牌產(chǎn)品就可以賣得比非品牌產(chǎn)品的價(jià)格要高。完全是由于品牌本身?yè)碛心撤N價(jià)值。這種價(jià)值包含了有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性，它的售后服務(wù)的所有信息。人們可以比較放心地去買。而非品牌產(chǎn)品，即使你可能在這幾個(gè)方面全跟這個(gè)品牌產(chǎn)品一樣，但是別人不知道。我覺得這是最重要的一點(diǎn)。那么這樣一種品牌戰(zhàn)略的意識(shí)，在中國(guó)的企業(yè)中，應(yīng)該說還沒有真正建立起來。只有個(gè)別企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，應(yīng)該說有個(gè)別企業(yè)比較成功地實(shí)施了品牌戰(zhàn)略。比如像海爾，應(yīng)該說海爾是打自己的品牌走向世界的。這樣一個(gè)比較少見的成功的中國(guó)企業(yè)，出于他們對(duì)這樣一種國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)變化的認(rèn)識(shí)。他們認(rèn)識(shí)到了，只靠低成本是沒有什么優(yōu)勢(shì)的，我們必須要靠打品牌。而海爾這些年的實(shí)踐證明，他們這種品牌戰(zhàn)略相對(duì)來講是比較成功的。
第三點(diǎn)，就是中國(guó)的企業(yè)要從低成本戰(zhàn)略走向品牌戰(zhàn)略，對(duì)我們包裝產(chǎn)業(yè)意味著什么？我覺得第一句話是，品牌需要包裝。也就是說，我們需要打造品牌，但是品牌需要具體的表現(xiàn)形式。我們知道，這種具體的表現(xiàn)形式就是包裝。我們知道包裝和品牌應(yīng)該是有非常密切的關(guān)系。我們要打品牌戰(zhàn)略，就必須包裝。不可能存在沒有具體包裝形式的品牌，品牌不可能只是一個(gè)抽象的概念，必須要有一些具體的表現(xiàn)形式。所以從這個(gè)意義上來講，品牌戰(zhàn)略恰恰意味著中國(guó)包裝業(yè)的機(jī)遇。也就是說中國(guó)有多少企業(yè)要走向品牌戰(zhàn)略？走向品牌戰(zhàn)略又需要多少包裝？而這些品牌，這個(gè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，一般都不會(huì)是小企業(yè)，都是大企業(yè)。向海爾這樣的企業(yè)，一年幾百億的銷售額，如果把這個(gè)定單的幾分之一，給某一個(gè)包裝企業(yè)，那么就是一個(gè)非常大的、了不起的定單了。更何況將來我預(yù)計(jì)會(huì)有更多的中國(guó)企業(yè)采取品牌戰(zhàn)略。那么采取品牌戰(zhàn)略就會(huì)對(duì)我們的包裝產(chǎn)業(yè)有巨大需求。所以說，這恰恰是我們包裝業(yè)的非常大的一個(gè)機(jī)遇。第二點(diǎn)叫做包裝需要品牌。也就是說，包裝產(chǎn)業(yè)，目前的狀態(tài)還沒有走到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的階段，我們企業(yè)還比較小，比較散。因?yàn)槲覀兠媾R的是國(guó)外的包裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)一點(diǎn)也借用不到中國(guó)本身的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@種本身的優(yōu)勢(shì)，也可以為外國(guó)企業(yè)所借用。所以在這個(gè)時(shí)候，中國(guó)的包裝業(yè)必須有一種危機(jī)意識(shí)，憂患意識(shí)。如果我們不改變戰(zhàn)略，我們可能就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被打跨。所以從這個(gè)意義上來講，叫作包裝需要品牌。我們要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
第四點(diǎn)，我要講包裝業(yè)要怎樣打造品牌。這個(gè)問題當(dāng)然非常復(fù)雜。我就非常簡(jiǎn)要地講一講。首先是，品牌需要規(guī)模，一個(gè)小企業(yè)是不可能實(shí)施什么品牌戰(zhàn)略的。那么實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)一定是大企業(yè)。同時(shí)還有一個(gè)特點(diǎn)，就是所謂品牌的特點(diǎn)，品牌具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是說，你在這方面的投資越大，它的規(guī)�；貓�(bào)越大。我覺得有這樣一種含義，比如說，同樣有一筆錢去打造品牌。如果你把這一筆錢用于打造一個(gè)品牌，他所帶來的品牌價(jià)值，比你用這一筆錢去打造兩個(gè)不同的品牌所帶來的價(jià)值總和要高，這就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)概念。那么同時(shí)，還有一點(diǎn)就是說，這個(gè)品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高于所有其他的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這個(gè)意思就是說，規(guī)模經(jīng)濟(jì)有幾種不同的層次。一個(gè)層次叫做生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，像一條汽車生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線最佳規(guī)模是多少？叫做生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第二種規(guī)模經(jīng)濟(jì)叫做技術(shù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，或者叫技術(shù)創(chuàng)新或研發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。就是說我投入了資金，進(jìn)行了一個(gè)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新的產(chǎn)品創(chuàng)新。這樣一種新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來以后，可以生產(chǎn)多少？生產(chǎn)的非常大，非常多，可能不止要一條生產(chǎn)流水線。每一個(gè)產(chǎn)品所包含的創(chuàng)新成本就會(huì)低，這就是技術(shù)創(chuàng)新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。還有一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就是品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)也就是打造出一個(gè)品牌，那么公司所有的產(chǎn)品都可以打一個(gè)品牌，每一個(gè)產(chǎn)品，所分?jǐn)偟囊粋�(gè)品牌的成本就是非常低的。比如中國(guó)的海爾就很明顯。它就一個(gè)海爾的牌子，但卻有好幾千種產(chǎn)品，一個(gè)非常大的生產(chǎn)量和銷售量。每一個(gè)產(chǎn)品都叫海爾，每一個(gè)產(chǎn)品所分?jǐn)偟暮柕钠放瞥杀臼欠浅５偷摹Ｋ詮倪@個(gè)意義上來講，就是品牌需要規(guī)模。我覺得這一點(diǎn)很重要。問題就在于如何做大規(guī)模。剛才曹遠(yuǎn)征教授也談到了，就是我們的金融手段，我們的兼并收購(gòu)的手段，這些手段應(yīng)該說都是我們迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的集中的相應(yīng)手段。通過企業(yè)間的收購(gòu)兼并，迅速擴(kuò)大規(guī)模，也通過企業(yè)內(nèi)部的正確戰(zhàn)略實(shí)施，發(fā)現(xiàn)迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，而迅速向成長(zhǎng)的市場(chǎng)中投入，迅速獲得回報(bào)。這都是做大規(guī)模的重要方面。
其次，品牌是一個(gè)非常綜合的結(jié)果，在這里我講的是企業(yè)制度的綜合結(jié)果。一個(gè)品牌，它反映方方面面，反映了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的可靠性，產(chǎn)品的售后服務(wù)的方方面面的信息。而所有這些背后，又是企業(yè)制度，就是企業(yè)制度是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)的人共同合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的一套規(guī)則。那么，從企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度，企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，企業(yè)的內(nèi)部管理層次設(shè)置，工作組織到企業(yè)文化，應(yīng)該是非常綜合的。這樣一個(gè)企業(yè)制度綜合的結(jié)果，才能打造出非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，才能打造出非常高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。那么，從這個(gè)意義上來講，我們要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該說在企業(yè)制度的改進(jìn)上，要花更大的工夫。那么反過來講，如果任何一個(gè)企業(yè)，在某一個(gè)方面出現(xiàn)了問題，那么品牌也是非常脆弱的。舉一個(gè)例子，像美國(guó)的安達(dá)信，就是一個(gè)非常明顯的例子。安達(dá)信是一個(gè)很好的品牌，但是因?yàn)榘踩皇录�，僅僅因?yàn)檫@個(gè)事情，安達(dá)信這個(gè)品牌就轟然倒塌，最后被人給吞并了。這個(gè)品牌不存在了，所以從這個(gè)意義上來講，制度這個(gè)東西是一種綜合性的保證。
第三是，怎樣打造品牌？我覺得品牌需要行動(dòng)。就是我們要有具體的行動(dòng)來打造品牌。這個(gè)話題就回到亞洲包裝中心來。亞包中心就是一個(gè)非常重要的行動(dòng)。為什么，我覺得亞包中心就是一個(gè)品牌。那么它的品牌是什么？這個(gè)品牌可能不是一個(gè)企業(yè)的品牌，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌。這是中國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)的品牌。我覺得這一點(diǎn)非常重要。所以從這個(gè)意義上來講，我們亞包中心的發(fā)展，對(duì)包裝業(yè)是至關(guān)重要的，打造亞包中心這個(gè)品牌，我們就要慎而又慎，就要有一種必勝的信心。如果我們打造壞了，讓她失敗了，損失的不是一個(gè)亞包中心，而是一個(gè)全中國(guó)的包裝產(chǎn)業(yè)。從這個(gè)意義上來講，她作為一個(gè)實(shí)體，必須精心設(shè)計(jì)，要形成一套比較成熟有效的企業(yè)制度，來實(shí)現(xiàn)實(shí)體本身的成功。
還有一點(diǎn)，亞包又要作為一個(gè)行業(yè)組織，具有協(xié)會(huì)性質(zhì)的這樣一個(gè)組織，要探索一種新的行業(yè)協(xié)會(huì)的組織形式，要幫助中國(guó)包裝企業(yè)建立一種協(xié)作關(guān)系，也要推動(dòng)企業(yè)間的并購(gòu)和重組，為企業(yè)間探討競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)制度、技術(shù)創(chuàng)新和管理經(jīng)驗(yàn)提供平臺(tái)，包裝中心最終能比較成功地為中國(guó)的包裝產(chǎn)業(yè)服務(wù)。
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