客情關(guān)系與渠道維護-來自渠道的告白

時間：2023-05-01 13:58:46 管理論文我要投稿

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　　痛定思痛，反省某全國知名品牌（以下化名“GN”）云南銷售渠道的建立和發(fā)展，從輝煌走向衰退，前后不過5年時間。我們不能不為之痛心疾首：他們沒有被強有力的競爭對手打敗，卻敗在了自己手里。筆者作為其市場的關(guān)注者，行文的目的在于忠告企業(yè)，并期盼其重新雄起。

一、市場突破

　　GN1994年進入云南，從幾十萬做到幾百萬，用了近三年的時間，歷經(jīng)艱難。1997年9月中旬，GN在全省范圍內(nèi)率先開發(fā)人人以為冬季已近、暫不宜投入的瓶裝水市場，以堅定的決心和空前的投入，充分調(diào)動起了特約經(jīng)銷商的推廣積極性。大規(guī)模、強有力的鋪貨工作，在高頻率強大的廣告支持下開展得有聲有色，為來年的市場全面啟動和旺銷打下了堅實的市場基礎(chǔ)，到年度，在廠方控制訂貨量的情況下，全省僅主要的4戶特約經(jīng)銷商的訂貨金額就已超出300萬元。GN水呈現(xiàn)出明顯的啟動和旺銷跡象，其主要競爭對手發(fā)現(xiàn)形勢不對時，GN早已脫穎而出，占據(jù)了省外來水第一品牌的霸主地位，創(chuàng)造了淡季不淡、4個月啟動市場，并迅速進入旺銷的營銷奇跡。

　　更令人興奮的是，由于GN水市場的全面啟動和進入旺銷，帶動了其乳酸奶市場的迅速走暢，特別是1998年春上市的EC能，在AD奶的通道中順利鋪市，且呈現(xiàn)出明顯的強勁走勢，這是其他新產(chǎn)品上市從來沒有過的。而其競爭品，在GN的全面狙擊下，則開始表現(xiàn)出明顯的力不從心的疲態(tài)。那時，GN全體經(jīng)銷商都沉浸在一種成功的喜悅中：我們終于以水為龍頭，在整體走勢上超過了競品，壓倒了競爭對手。

　　進入1998年，春節(jié)剛過，GN水銷量便直線上升，價位也隨之節(jié)節(jié)攀高。到5月，經(jīng)銷價與訂貨價相比其升幅已達43.75%，而銷量仍不見減緩。當(dāng)年GN系列產(chǎn)品的總銷售額一舉突破了4000萬元大關(guān)，與最主要的競爭對手的差距大大縮小，而GN水無疑已是外來品牌中的第一。如果大家聯(lián)想一下該年我國長江流域的歷史性洪災(zāi)，及當(dāng)時云南長達2個多月的連續(xù)大范圍的降雨，再加上經(jīng)常性的斷貨，大概就不難理解“奇跡”之說的真正意義了。

　　然而，就在云南GN市場一派繁榮之時，驕傲、自大、懈殆的烏云已開始在GN方面的業(yè)務(wù)人員中蔓延開來。

二、曇花一現(xiàn)

　　水市場在1998年啟動后，由于上年度計劃失當(dāng)，致使GN水嚴(yán)重供應(yīng)不足，而同時其水線卻處于停產(chǎn)狀態(tài)。從1998年5月起到10月初正，其經(jīng)銷商根本進不到水。長時間的斷貨使渠道由饑餓狀態(tài)轉(zhuǎn)化為萎縮狀態(tài)，特約經(jīng)銷商們再三呼吁要求改善供應(yīng)，但得不到解決。此時，一直對GN水市場虎視眈眈，卻被壓得抬不起頭來的競品水抓住這一大好時機乘虛而入，展開了全面而猛烈的攻勢，結(jié)果GN水鋪貨率迅速下滑，而競品水的鋪貨率卻直線上升，在個別區(qū)域甚至一舉將GN水掃地出門。后來年底當(dāng)GN水基本能正常供應(yīng)時，一是季節(jié)已入冬，二是競品水已大行其道，GN水不得不重新鋪貨，重新做起。然而，此時的經(jīng)銷商因為有了教訓(xùn)，已失去了當(dāng)初的熱情，加之GN方面一再提高經(jīng)銷價，競爭優(yōu)勢被大大削弱，雖然靠著原來的慣性走出了疲態(tài)，但在一些區(qū)域已無法重振雄風(fēng)。更嚴(yán)重的是，就在市場狀況剛有所改善之時，從12月起，周邊省份的GN水又開始以超低價大舉沖擊云南，全省范圍內(nèi)水的主銷區(qū)無一幸免，且得不到及時有效的制止。真正的特約經(jīng)銷商的貨出不去，而沖過來的水卻熱銷異常。全體特約經(jīng)銷商無可奈何，怨聲不斷，而那些已轉(zhuǎn)向競品的經(jīng)銷商卻大獲全勝。經(jīng)此內(nèi)外沖擊，加之強烈的對比，嚴(yán)重打擊了忠誠于GN的特約經(jīng)銷商。經(jīng)銷商隊? 榫?畝?。??舊ナЯ碩訥N的信心，失望與不滿情緒迅速擴散，銷量開始下降。經(jīng)銷商的消極、應(yīng)付加速了GN市場的全面潰退，而其總部遲遲未予應(yīng)有的重視。面對經(jīng)銷商的搞議和要求，GN方面似乎并不著急，雖一再許愿卻未見兌現(xiàn)，遲遲不采取措施，對經(jīng)銷商在長達半年的時間里因被沖貨而蒙受

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