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實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分
［摘要：有一種流行的意見(jiàn)認(rèn)為：顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、因特網(wǎng)的互動(dòng)性、現(xiàn)在計(jì)算機(jī)可以收集、處理和提取大量用戶(hù)的詳細(xì)信息讓市場(chǎng)細(xì)分方式發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的細(xì)分方式轉(zhuǎn)向了個(gè)人細(xì)分（segment-of-one)。但本文作者認(rèn)為，這種“大規(guī)模個(gè)性化”不大可能會(huì)取代用于戰(zhàn)略決策參考的市場(chǎng)細(xì)分，而且，信息革命反而可能會(huì)促進(jìn)公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以便更好地利用數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的顧客的信息。本文主要講述的是以?xún)r(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分的方法，其中包括選擇目標(biāo)、自我選擇兩種簡(jiǎn)單的方法和評(píng)價(jià)模型、雙目標(biāo)細(xì)分兩種及其有效的方法�！�當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不復(fù)雜時(shí)，會(huì)有以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)情況。比如您的部門(mén)在一個(gè)可管理的地理區(qū)域中開(kāi)展業(yè)務(wù)。您將目標(biāo)顧客按照年齡、性別和收入進(jìn)行劃分。如果您做的是對(duì)公業(yè)務(wù)，則把它們按照公司的大小來(lái)劃分。
但在當(dāng)前迅速全球化的市場(chǎng)上，品牌和渠道的數(shù)量快速增長(zhǎng)，即使最有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也會(huì)感到無(wú)所適從。在這樣的環(huán)境下，您的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍將如何根據(jù)客戶(hù)情況來(lái)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢?不同的顧客有著不同的看法、需求和好惡，但老辦法已經(jīng)幫不上什么忙了。那么今天應(yīng)該注意什么呢?是客戶(hù)當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣嗎?是他們追求的利益嗎?是人口結(jié)構(gòu)或者是在對(duì)公業(yè)務(wù)中類(lèi)似的“公司”結(jié)構(gòu)嗎?
福特公司的“T”型戰(zhàn)略——不管你想要什么顏色，我只出售黑色的汽車(chē)——一直大行其道，直到顧客有了其他選擇。許多公司開(kāi)始注意到這一問(wèn)題，特別是某些公用事業(yè)公司，他們所從事的領(lǐng)域?qū)⒀杆匍_(kāi)放。這些公用事業(yè)公司要使能夠帶來(lái)最大利潤(rùn)的顧客群成為忠誠(chéng)的用戶(hù)，而不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，他們?cè)撛趺醋瞿?公用事業(yè)公司在過(guò)去很少需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也不知道該如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能讓顧客即使有其他選擇，仍然保持忠誠(chéng)。
公司經(jīng)常細(xì)分市場(chǎng)，同一市場(chǎng)細(xì)分里的顧客和潛在的顧客帶有相同的人口結(jié)構(gòu)(比如收入或年齡)或價(jià)值和需要方面的屬性。舉幾個(gè)突出的例子：攝像機(jī)生產(chǎn)廠商從那些準(zhǔn)備迎接第一個(gè)孩子的家庭身上賺取了利潤(rùn)。電話(huà)公司努力向那些家里有十幾歲的孩子的家庭出售電話(huà)等候業(yè)務(wù)。USAA保險(xiǎn)公司把軍人作為展業(yè)的對(duì)象，因?yàn)樗麄兿嘈胚@一群體同其他群體相比明顯地更忠誠(chéng)，當(dāng)然也就更有利可圖，而事實(shí)也正是如此。
簡(jiǎn)單的案例可以讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在顧客群中找出有意義的不同點(diǎn)，并進(jìn)行區(qū)分。我們稱(chēng)這種現(xiàn)象為“實(shí)用的細(xì)分”。不幸的是，這樣的案例很少。更多的時(shí)候是這樣的，盡管對(duì)基本模型進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)幾十年的研究和修改，細(xì)分過(guò)程仍然讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員大傷腦筋。毫無(wú)疑問(wèn)，像聯(lián)合分析和潛在級(jí)分析這樣的方法可以讓他們用價(jià)值、需要或態(tài)度來(lái)對(duì)所有顧客進(jìn)行分組．(比如：按價(jià)格主導(dǎo)、服務(wù)主導(dǎo)和質(zhì)量主導(dǎo)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分)。但結(jié)果是，很難辨別出這些細(xì)分里到底有哪些顧客。沒(méi)有對(duì)所有的顧客進(jìn)行全面詢(xún)問(wèn)，你怎么才能確定顧客主要關(guān)心的是服務(wù)還是產(chǎn)品質(zhì)量?一家總部設(shè)在美國(guó)的保險(xiǎn)公司為了解決這一問(wèn)題，花費(fèi)了大量的時(shí)間、金錢(qián)和人力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最后還是無(wú)功而返。
主要的困難是基于價(jià)值進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分一般不能同按人口結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)細(xì)分相吻合。于是，許多公司就避重就輕，開(kāi)始按照人口結(jié)構(gòu)和公司的不同特征進(jìn)行細(xì)分。例如，消費(fèi)品公司把顧客分為baby boomers(美國(guó)生育高峰時(shí)期出生的人)、第X代等等。同樣，許多做對(duì)公業(yè)務(wù)的公司把客戶(hù)按照
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