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女性主義媒介研究與廣告學(xué)
山人，在讀碩士研究生，研究方向：廣告學(xué)。
女性主義媒介研究與廣告學(xué)
馬一丹（河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河北石家莊071002）
摘要：文章從女性主義和廣告學(xué)的聯(lián)系研究角度出發(fā)，揭示了女性主義在廣告學(xué)發(fā)展中的影響和前景。
關(guān)鍵詞：女性主義；媒介研究；廣告學(xué)
中圖分類(lèi)號(hào)：G文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-8937（2010）15-0139-02
Feminism media research and advertisingMA Yi-dan（College of Journalism and Communication，Hebei University，Shijiazhuang，Hebei 071002，China）Abstract:This article revealed influence and prospects of feminism in development of advertising from the view of relationshipbetween feminism and advertising.
Keywords：feminism；media research；advertising
1女性主義媒介研究的發(fā)展歷程
· 西方女性主義研究起源于西方的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)，而女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)誕生于工業(yè)革命時(shí)代新生的資產(chǎn)階級(jí)婦女中，她們被思想界的啟蒙運(yùn)動(dòng)所鼓舞，利用新生資產(chǎn)階級(jí)“自由，博愛(ài)，平等”的口號(hào)和“天賦人權(quán)”的主張，提出了婦女自己的權(quán)利要求。這場(chǎng)婦女運(yùn)動(dòng)到20世紀(jì)初形成高潮，即女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的第一個(gè)高潮。到20世紀(jì)六十年代，女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)形成第二次高潮，被稱(chēng)為“女性主義”時(shí)期。
第二次女性主義浪潮受兩次科技革命和兩次世界大戰(zhàn)，尤其是二戰(zhàn)的影響開(kāi)始反思和自我批判。女性主義憑借這次運(yùn)動(dòng)高潮，走進(jìn)了西方高等教育與研究機(jī)構(gòu)，并且作為一個(gè)特定的教育和研究領(lǐng)域逐漸開(kāi)始形成規(guī)模。1792年，英國(guó)記者、翻譯家瑪麗·沃爾夫斯通發(fā)表第一部重要的女性主義理論著作———《為女權(quán)辯護(hù)》。
20世紀(jì)六十年代至今，這種文化反思的趨勢(shì)更加明顯，出版物大量涌現(xiàn)，出現(xiàn)的流派主要包括后現(xiàn)代女性主義、生態(tài)女性主義、文化女性主義等。六十年代以來(lái)女性主義發(fā)展的主要特征有：一是跨學(xué)科、多元化的趨勢(shì)；二是第三世界女性主義的研究興起。第三世界女性主義研究強(qiáng)調(diào)“女性主義應(yīng)是來(lái)自不同國(guó)家、地區(qū)、階級(jí)、種族的婦女表達(dá)自己利益的政治舞臺(tái)，多元化是討論婦女之間不同需要和利益的保證，是婦女反抗性別壓迫、爭(zhēng)取男女平等的政治行動(dòng)的起點(diǎn)。
20世紀(jì)六、七十年代以后，女性主義日趨成熟，進(jìn)入到多學(xué)科相互融合的多元化發(fā)展時(shí)代，傳播學(xué)領(lǐng)域中女性主義思想和研究方法的導(dǎo)入就發(fā)生在這一時(shí)期�！靶詣e與傳播”話(huà)題進(jìn)入研究者的視野，美國(guó)傳播學(xué)女學(xué)者蓋爾·塔什曼與他人合作的論文集《爐床與家庭：媒介中的女性形象》，是“性別與傳播”研究史上具有里程碑意義的一部作品，標(biāo)志著女性主義媒介研究正式成為傳播學(xué)研究的一個(gè)分支。
由此可見(jiàn)，女性主義媒介研究的興起，是從女權(quán)運(yùn)動(dòng)發(fā)展到女性主義學(xué)科運(yùn)動(dòng)，再到大眾媒介研究領(lǐng)域的歷史發(fā)展過(guò)程。進(jìn)入20世紀(jì)九十年代之后，許多新的思想和研究成果紛紛出現(xiàn)，使人感到婦女所面對(duì)的問(wèn)題要遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于女性主義思想通常所劃分的傳統(tǒng)女性主義和后現(xiàn)代女性主義。傳統(tǒng)女性主義包括馬克思主義的女性主義、激進(jìn)主義的女性主義，而現(xiàn)在女性主義的發(fā)展趨勢(shì)則相當(dāng)復(fù)雜，呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)今傳播學(xué)中女性主義研究的兩種批判領(lǐng)域，一是秉承女性主義的傳統(tǒng)批判路線(xiàn)，認(rèn)為當(dāng)今媒體中盡管充斥著各種各樣的女性形象，但它們并未顯示出真實(shí)的女性生活，男權(quán)話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)下媒介所塑造的女性形象充滿(mǎn)了忽視、偏見(jiàn)和歪曲；另一種則認(rèn)為在女性主義思潮影響下，新聞已經(jīng)出現(xiàn)了“女性化”的表象，但所掩蓋的卻是更加隱蔽的性別不平等的實(shí)質(zhì)。
這兩種觀(guān)點(diǎn)雖視角不同，卻能反映出性別話(huà)語(yǔ)權(quán)力的爭(zhēng)奪與重新分配時(shí)新聞傳播活動(dòng)中女性主義研究的出發(fā)點(diǎn)和重要領(lǐng)域。
2媒介視野中的女性主義研究
在大眾媒介構(gòu)筑的環(huán)境中，女性形象無(wú)所不在。從數(shù)量上看，廣告中的女性數(shù)量明顯多于男性，而年輕漂亮的女性又占了大多數(shù)，形成一道獨(dú)特亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。女性作為廣告中的主要符號(hào)元素，是由商品的訴求點(diǎn)和最終目的決定的，利用女性宣傳商品，能夠給受眾帶來(lái)視覺(jué)美感和享受，更好地吸引觀(guān)眾的注意力，同時(shí)女性特有的親和力也有助于消除陌生感和隔膜，得到人們的認(rèn)可和青睞。
而企業(yè)組織也正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到了女性的這一特點(diǎn)，將女性視為消費(fèi)訴求的目標(biāo)，把商品信息和企業(yè)形象附加在女性身上，彰顯商品的特色和個(gè)性。
媒介中的女性形象批判比較常見(jiàn)的有新聞報(bào)道中的女性形象分析、媒介廣告中的女性形象分析、影視作品中的女性形象分析等，這些實(shí)際上是一種文本分析。媒介視野中的女性主義研究把女性作為一種符號(hào)，在運(yùn)用符號(hào)學(xué)分析女性所涉及的媒介文本時(shí)，不可避免的從女性自身的特質(zhì)出發(fā)。以雜志廣告為例，一般封一、封二都是商品廣告的版面，尤其是以美女為主的化妝品廣告，皎潔的面容，誘人的紅唇，膚如凝脂，諸如此類(lèi)形容魅力女性的詞語(yǔ)在雜志廣告上面都得到了很好的體現(xiàn)。
廣告中的女性角色總是被定位在家庭，限定為妻子和母親，其自身的最大價(jià)值主要體現(xiàn)為美麗、溫順、性感。
科技、社會(huì)事務(wù)上的成功形象往往是瀟灑的男性。他們是理性、權(quán)威的公共領(lǐng)域的活動(dòng)者，女性則是依附于男性的家務(wù)工作者。反差如此鮮明的角色塑造，起到強(qiáng)化性別差異及男女不平等的負(fù)面效果。
3女性主義研究與廣告學(xué)
廣告的最終目的決定廣告必須追求社會(huì)大眾的認(rèn)同，建立在男權(quán)文化基礎(chǔ)之上的女性形象，體現(xiàn)的是傳統(tǒng)的性別意識(shí)，服從于男權(quán)，滿(mǎn)足人們的情感需要和審美心理。
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