從-中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)-看主流媒體的價(jià)值傳播-凌晟珩
EXPLORATION & CONTENTION探討與爭(zhēng)鳴
從《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》看主流媒體的價(jià)值傳播
■ 凌晟珩
摘 要：新聞媒體作為精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的主體，其價(jià)值傳播對(duì)于個(gè)人、國(guó)家和社會(huì)具有不可替代的積極意義。《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》獲得了廣泛關(guān)注和良好聲譽(yù)，成為主流媒體在價(jià)值傳播方面把握主動(dòng)、積極創(chuàng)新的樣本。文章以此為例，認(rèn)為主流媒體應(yīng)創(chuàng)新價(jià)值傳播方式，賦予價(jià)值傳播更多的發(fā)揮空間，轉(zhuǎn)變傳播觀念，拓寬傳播途徑，真正發(fā)揮振奮精神、激發(fā)斗志、凝聚人心的重大作用。
關(guān)鍵詞： 主流媒體 價(jià)值傳播 《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》 傳播觀念創(chuàng)新
“所謂的價(jià)值傳播簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指價(jià)值觀念的傳
播，具體來(lái)說(shuō)是指大眾媒介通過(guò)各種信息傳播形式與受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于價(jià)值與價(jià)值觀的交流活動(dòng)，它以構(gòu)建主流價(jià)值觀、維護(hù)主流價(jià)值觀與受眾乃至整個(gè)社會(huì)群體之間的正向關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)受眾及社會(huì)的所有階層群體對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀進(jìn)行理解、認(rèn)同和信仰，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)和諧、穩(wěn)定、有序的發(fā)展。”①價(jià)值傳播對(duì)于個(gè)人、國(guó)家和社會(huì)具有不可替代的積極意義。新聞媒體作為精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的主體，作為社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)的主陣地，承擔(dān)著增強(qiáng)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)吸引力和凝聚力的重要任務(wù)，在價(jià)值傳播方面負(fù)有不可推卸的責(zé)任。
提升大有裨益，成為主流媒體在價(jià)值傳播方面把握主動(dòng)、積極創(chuàng)新的樣本。
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)諸多傳統(tǒng)媒體將價(jià)值傳播簡(jiǎn)單地理解為對(duì)主流價(jià)值觀的宣傳，忽視了對(duì)社會(huì)環(huán)境、受眾心理、傳播方法和傳播效果的研究，固守陳舊的宣傳套路，形成了單調(diào)的傳播形式、生硬的說(shuō)教口吻、虛高的人物形象以及濃厚的政治色彩，再加上價(jià)值傳播本身帶有預(yù)設(shè)性和目的性，因此很容易陷入刻板、高調(diào)的宣傳模式，受眾也會(huì)對(duì)這樣的宣傳產(chǎn)生厭煩甚至抵觸心理。
“傳媒內(nèi)容受社會(huì)主義文化——社會(huì)意識(shí)形態(tài)的制約，反映社會(huì)主義文化；在一定條件下，傳媒內(nèi)容就等于社會(huì)主義文化……在中國(guó)，社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀即由
一、主流媒體應(yīng)創(chuàng)新價(jià)值傳播方式
社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)、政治決定的文化價(jià)值觀，是由黨和國(guó)
電視媒體在傳播主流核心價(jià)值方面具有舉足輕重家政權(quán)所提倡的、為多數(shù)社會(huì)成員接受的價(jià)值觀�！雹�
的地位和巨大影響力，央視作為主流媒體之一更是責(zé)社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀影響和制約著媒體的傳播內(nèi)容，而媒無(wú)旁貸。由于價(jià)值傳播涉及的形式和內(nèi)容多樣，如何體的傳播內(nèi)容也會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生反作用。通過(guò)有效的傳播方式增強(qiáng)和擴(kuò)大主流核心價(jià)值的傳播隨著媒體市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)
境下媒體在產(chǎn)品功能、運(yùn)作模式、發(fā)展手段等方面都力與影響力，是我們要思考并解決的問(wèn)題。2016年2
月起登陸央視綜合頻道、科教頻道的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》進(jìn)行了一系列積極的探索，但近年來(lái)由于過(guò)多追逐利提供了一個(gè)成功的范本�！吨袊�(guó)詩(shī)詞大會(huì)》是繼《中國(guó)潤(rùn)而導(dǎo)致媒體格調(diào)的降低已備受詬病。過(guò)度娛樂(lè)化、漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》之商業(yè)化、媚俗化傾向不僅讓媒體形象大打折扣，也對(duì)后，推出的又一檔大型文化類演播室益智競(jìng)賽節(jié)目，社會(huì)精神文明塑造帶來(lái)了消極影響。主流媒體積極承節(jié)目以“賞中華詩(shī)詞、尋文化基因、品生活之美”為擔(dān)監(jiān)測(cè)環(huán)境、服務(wù)社會(huì)、引導(dǎo)輿論功能的體現(xiàn)，就在宗旨，力求通過(guò)對(duì)詩(shī)詞的鑒賞和對(duì)相關(guān)知識(shí)掌握程度于把主流核心價(jià)值融匯在一系列的節(jié)目創(chuàng)作當(dāng)中，尤的比拼，帶動(dòng)全民重溫那些曾經(jīng)熟悉的古詩(shī)詞，并分其在社會(huì)普遍存在道德滑坡、心理焦慮、信仰迷失的享詩(shī)詞之美，感受詩(shī)詞之趣，從古人的智慧和情懷中現(xiàn)狀之下，更應(yīng)該凸顯主流媒體的社會(huì)責(zé)任感，豐富汲取營(yíng)養(yǎng)，涵養(yǎng)心靈�！吨袊�(guó)詩(shī)詞大會(huì)》共10期，首傳播形式，有效傳遞更多信息，更好地傳播主流文化。期播出即受到熱捧，獲得了廣泛關(guān)注和良好聲譽(yù)。這“媒體不僅僅是歷史忠實(shí)的記錄者、信息高效的傳播者，種原創(chuàng)型大型文化益智競(jìng)賽節(jié)目的傳播方式直接有效，還應(yīng)該是資源的整合者、理性的分析者、事件的參與易于為受眾接受，對(duì)媒體自身品牌和影響力的鞏固及者，并成為時(shí)代的推動(dòng)者�！雹蹚倪@個(gè)意義上說(shuō)，電視
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節(jié)目的內(nèi)容和傳播形式都是主流媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播的途徑。以往傳統(tǒng)媒體通常更注重節(jié)
第一文庫(kù)網(wǎng) 目?jī)?nèi)容，而忽略了形式在傳播價(jià)值觀方面的作用，片面局限于直接向受眾傳輸某種價(jià)值觀，導(dǎo)致帶來(lái)意外的負(fù)面效應(yīng)。為實(shí)現(xiàn)理想的價(jià)值傳播目標(biāo)，媒體，尤其是主流媒體應(yīng)主動(dòng)通過(guò)輕松新穎、有吸引力的節(jié)目傳播形式間接地帶動(dòng)受眾的“選擇性注意”，讓受眾在觀看或參與的過(guò)程中受到潛移默化的影響，降低戒備心理，將更多的注意力集中在具體的節(jié)目?jī)?nèi)容上，既能夠比較容易地避免傳統(tǒng)宣傳中的問(wèn)題，又能使傳播效果最佳化，也豐富了價(jià)值傳播的內(nèi)涵。而且，如果節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作得好、形式表現(xiàn)得好，還能夠逐漸形成品牌，既可以贏得大量企業(yè)的資金支持，廣告商也愿意投放廣告，購(gòu)買(mǎi)受眾注意力，為媒體帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。從《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》到《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》，再到《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，央視對(duì)于傳統(tǒng)語(yǔ)言文化的推廣可謂層層深入、不遺余力，更難能可貴的是，這種從形式到內(nèi)容的創(chuàng)新推廣方式，真正實(shí)現(xiàn)了讓中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)有了全民基礎(chǔ)�！吨袊�(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的推出成功帶動(dòng)了全民學(xué)習(xí)、誦讀古詩(shī)詞的潮流。廣東省朗誦協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)史子興表示，膾炙人口的古詩(shī)詞會(huì)融入廣大中小學(xué)生的精神，融入他們的血液，從小就在他們的心里種下高尚的種子，而家長(zhǎng)在陪著孩子參與答題的過(guò)程中也可以補(bǔ)補(bǔ)課，由此喚起整個(gè)社會(huì)學(xué)習(xí)古詩(shī)詞的熱潮。中國(guó)傳媒大學(xué)文科科研處研究員鄧文卿認(rèn)為，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等節(jié)目為傳統(tǒng)文化的推廣傳播尋找到了創(chuàng)新的表達(dá)方式，28
2016年第6期（總第319期）
讓歷久彌新的詩(shī)句點(diǎn)亮今天的生活，這對(duì)繼承和弘揚(yáng)
中華傳統(tǒng)文化有重要的價(jià)值和意義。
當(dāng)前我國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生著深刻的變革，不同社會(huì)階層或社會(huì)群體的政治利益、經(jīng)濟(jì)利益、文化利益面臨再調(diào)整和再分配，中國(guó)人的精神生活也產(chǎn)生了相應(yīng)的改變。在這個(gè)過(guò)程中，出現(xiàn)了價(jià)值觀念多元、價(jià)值導(dǎo)向模糊和價(jià)值取向混亂等現(xiàn)象，為此，主流媒體需順應(yīng)環(huán)境，調(diào)整傳播方式，以更有效地傳播主流價(jià)值為己任。
正是因?yàn)閮r(jià)值傳播是構(gòu)建和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的內(nèi)在要求，作為《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的主辦方之一，共青團(tuán)中央一直致力于引導(dǎo)廣大青少年學(xué)習(xí)和掌握中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想精華，挖掘和闡發(fā)講仁愛(ài)、重民本、守誠(chéng)信、崇正義、尚和合、求大同的時(shí)代價(jià)值，通過(guò)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)心靈、陶冶情操，希望以節(jié)目為契機(jī)，用流行的方式引導(dǎo)國(guó)人傳承中華血脈里的文化基因�！吨袊�(guó)詩(shī)詞大會(huì)》和《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》一脈相承，用流行的方式找到了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播途徑，表現(xiàn)出精品節(jié)目所具有的強(qiáng)大吸引力和藝術(shù)感召力。
二、主流媒體應(yīng)賦予價(jià)值傳播更多的發(fā)揮空間在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，媒體通過(guò)搭建公共話語(yǔ)平臺(tái)，將所有參與者或關(guān)心活動(dòng)的人聚集到一起，鼓勵(lì)大家發(fā)表意見(jiàn)，允許不同觀點(diǎn)辯論和交鋒，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)形成強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)，吸引更多的受眾關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大價(jià)值傳播的覆蓋面和影響范圍，賦予價(jià)值傳
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免節(jié)目淪為缺乏情感溫度的、單調(diào)機(jī)械的詩(shī)詞背誦大會(huì)，主辦方邀請(qǐng)了酈波、蒙曼、王立群和康震等幾位觀眾喜愛(ài)的文史專家參與，他們或起到說(shuō)文解字的作用，或巧妙地把每道題目引申為與生活息息相關(guān)的話題，或深刻解讀詩(shī)人創(chuàng)作時(shí)的社會(huì)文化背景，節(jié)目輔以現(xiàn)場(chǎng)多媒體手段，將原本有些生冷的內(nèi)容通過(guò)豐富多元的方式進(jìn)行“熱”呈現(xiàn)，引導(dǎo)觀眾深刻領(lǐng)悟中華詩(shī)詞的精髓。
根據(jù)央視總編室市場(chǎng)評(píng)估部提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》在央視科教頻道播出的第二期，就拉升了頻道當(dāng)周網(wǎng)絡(luò)直播訪問(wèn)量，達(dá)到142萬(wàn)次，播出第四期節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)直播訪問(wèn)量則達(dá)到167萬(wàn)次，創(chuàng)頻道自監(jiān)測(cè)以來(lái)的周均最好成績(jī)；節(jié)目在央視綜合頻道播出的第六期，網(wǎng)絡(luò)直播訪問(wèn)量更是高達(dá)1122萬(wàn)次�！吨袊�(guó)詩(shī)詞大會(huì)》播出后，一名網(wǎng)友留言：“在快速消
播更多的可能性及發(fā)揮空間。費(fèi)的時(shí)代，這樣的節(jié)目不咆哮、不傻樂(lè)，就用文化的
新媒體的快速崛起促進(jìn)了話語(yǔ)權(quán)向平民、向大眾、沉淀感動(dòng)你，走進(jìn)你心里。說(shuō)是詩(shī)詞的狂歡，不如說(shuō)向社會(huì)的深刻轉(zhuǎn)移，加速了分眾化、對(duì)象化、個(gè)性化是現(xiàn)代人的'解藥�！敝腥A傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，的傳播趨勢(shì)，這對(duì)推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，而唐詩(shī)宋詞更是中華傳統(tǒng)文化的代表和高峰，難怪有增強(qiáng)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的吸引力和凝聚力，提出了新網(wǎng)友感慨：“不知唐詩(shī)宋詞，焉知中文之美？古代經(jīng)典的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體的特點(diǎn)是詩(shī)詞真的是我們中華民族的文化基因�！彼哉f(shuō)，《中基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端傳播，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)通信國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》不僅僅是一次文化益智競(jìng)賽類活動(dòng)，更技術(shù)的發(fā)展使得“人人都有麥克風(fēng)、個(gè)個(gè)都是通訊社”。是傳播主流核心價(jià)值觀的載體和標(biāo)桿。 傳統(tǒng)媒體，尤其是傳統(tǒng)主流媒體，應(yīng)轉(zhuǎn)換觀念，加強(qiáng)“一個(gè)人可以不會(huì)寫(xiě)詩(shī)，但他必須詩(shī)意地生活�！被ヂ�(lián)網(wǎng)思維，改進(jìn)傳播方式，積極運(yùn)用新媒體，強(qiáng)化這是《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》帶給我們的精神價(jià)值。傳統(tǒng)文媒介傳播效果，注重觀眾的參與性及互動(dòng)性，重視共化節(jié)目有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華傳統(tǒng)文化為依托，如何充分享性和分享性，才能充分發(fā)揮在價(jià)值傳播領(lǐng)域的主導(dǎo)挖掘這些資源的傳播潛力，如何在傳承中創(chuàng)新，是每作用，有效實(shí)現(xiàn)主流媒體的價(jià)值傳播。一位電視從業(yè)者需要思考的課題。多媒體時(shí)代要求主《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》在跨媒體聯(lián)動(dòng)方面做出了有益的流媒體進(jìn)一步增強(qiáng)責(zé)任感、緊迫感，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義嘗試，內(nèi)容創(chuàng)意另辟蹊徑，形式設(shè)計(jì)創(chuàng)新手法，一改核心價(jià)值體系的高效傳播，保持自身優(yōu)勢(shì)和特色的同以往文化節(jié)目套路化程式化的模式，全程運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，也要順勢(shì)轉(zhuǎn)變傳播觀念，拓寬傳播途徑，更有效、和移動(dòng)端推動(dòng)多屏傳播，形成打破時(shí)空邊界的線上線更快速、更便捷地傳播主流核心價(jià)值，努力提高自身下互動(dòng)。在報(bào)名比賽伊始階段，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》就公信力、影響力和傳播力，真正發(fā)揮振奮精神、激發(fā)采用通過(guò)包括微信報(bào)名在內(nèi)的多種渠道征集參賽選手斗志、凝聚人心的重大作用。及現(xiàn)場(chǎng)觀眾；節(jié)目播出期間，受眾可通過(guò)掃描電視屏————
注釋：幕下方的二維碼或下載“央視影音”客戶端，與選手
① 劉雁霞：《試論電視新聞的價(jià)值傳播趨勢(shì)與策略——以同步答題，贏取大獎(jiǎng)，也可通過(guò)關(guān)注“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視
2009年改版后的央視新聞?lì)l道為例》，見(jiàn)河北大學(xué)碩臺(tái)”“央視影音”“央視科教”微博、微信等方式，或
士論文，2009年。登錄央視網(wǎng)節(jié)目專區(qū)參與互動(dòng)；節(jié)目在賽事規(guī)則上采
《“語(yǔ)態(tài)革命”：媒體話語(yǔ)創(chuàng)新的路徑用了“以一敵百”和“擊敗體”的內(nèi)循環(huán)競(jìng)賽機(jī)制，② 麥尚文、何又華：
選擇》，載《對(duì)外傳播》，2010年第12期。創(chuàng)新的賽制和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)給了選手更多展示才華和“翻
③ 歐陽(yáng)國(guó)忠：《媒體活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)報(bào)告》，南方日?qǐng)?bào)出版社，身”的機(jī)會(huì)，增加了賽事的難度和戲劇性，極大地提
2005，第217頁(yè)。升了節(jié)目的吸引力和期待度�！吨袊�(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的參賽
（作者信息：凌晟珩，中央電視臺(tái)總編室）
選手來(lái)自各行各業(yè)，有以唱歌的方式教學(xué)生背詩(shī)的中
學(xué)教師，也有用廣東話朗誦詩(shī)詞的圖書(shū)編輯；有喜歡
□本文編輯：朱旭紅玩游戲的大學(xué)生，也有熱愛(ài)詩(shī)詞的警察；等等。為避
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