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淺談如何規(guī)避加盟連鎖陷阱
除了傳銷，加盟連鎖也成了商業(yè)欺詐的重災(zāi)區(qū)。近日，武漢市工商部門對武昌區(qū)有過多次騙局的5座大廈，掛上了“警惕加盟連鎖欺詐”的牌子來提醒市民。但不到兩天，工商部門掛上的提醒警示牌卻不見了蹤影，記者在這幢大樓的其它醒目位置也沒有發(fā)現(xiàn)警示牌。這說明以加盟連鎖為幌子的行騙者甚至已經(jīng)開始防范“輿論風(fēng)險(xiǎn)”，行騙技巧變得更高超了。據(jù)悉，僅武漢一地工商部門共接到有關(guān)加盟申訴舉報(bào)的案件超過600件，比去年同期增加整整9倍！
不得不承認(rèn)，消費(fèi)者日常消費(fèi)行為中所接觸的連鎖品牌正在日益增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)2009城市人口在日常消費(fèi)行為中所接觸到的連鎖品牌已占50%。另據(jù)調(diào)查，在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)超過半數(shù)的創(chuàng)業(yè)者會(huì)選擇加盟連鎖行業(yè)作為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)。那么，如何從龐大的加盟連鎖市場中規(guī)避商業(yè)欺詐風(fēng)險(xiǎn)，識別優(yōu)秀的加盟連鎖項(xiàng)目呢？筆者為此專門求教了業(yè)內(nèi)專家。
直營店業(yè)績是優(yōu)秀項(xiàng)目的最佳佐證
根據(jù)商務(wù)部于2007年7月10日發(fā)布的《特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》第一章第七條規(guī)定，特許人從事特許經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)當(dāng)擁有至少2個(gè)直營店，并且經(jīng)營時(shí)間超過1年。所謂直營連鎖，是指連鎖公司的店鋪由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營。因此，直營店是是否具備加盟資格最直接的說明。專家認(rèn)為，直營店的市場影響力和市場表現(xiàn)是加盟連鎖總部是否擁有持續(xù)經(jīng)營能力的重要因素之一。創(chuàng)業(yè)者考察加盟項(xiàng)目時(shí)應(yīng)當(dāng)把考察直營店作為不容錯(cuò)過的考察點(diǎn)。另外，直營店也是加盟連鎖部不可或缺的實(shí)驗(yàn)田，任何管理創(chuàng)新、科技創(chuàng)新以及產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)踐往往都先在直營網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行試點(diǎn)和相應(yīng)的改善。而對于連鎖總部來說，直營店也是體現(xiàn)人才儲(chǔ)備、培訓(xùn)體系、管理能力和企業(yè)實(shí)力的最佳窗口。
在餐飲行業(yè)里，小肥羊是較早執(zhí)行直營戰(zhàn)略的。當(dāng)時(shí)擁有700多家店的小肥羊?qū)τ谄煜碌募用说赀M(jìn)行了重新整合，最終讓其在香港上市。近年，包括肯德基等的餐飲巨頭也開始把直營作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
實(shí)際上，直營除了起到“窗口”作用之外還在整個(gè)體系內(nèi)起到了“標(biāo)桿”作用，往往代表了體系內(nèi)較高的經(jīng)營能力和管理水平。反觀那些僅靠“忽悠”加盟商行騙的連鎖企業(yè)，要么就是根本沒有直營店，要么就是直營店的業(yè)績和市場影響力根本經(jīng)不起考察。因此，在考察加盟項(xiàng)目時(shí)對直營網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)績和經(jīng)營能力進(jìn)行觀察是一個(gè)必選項(xiàng)。
消費(fèi)者的口碑是試金石
有持續(xù)經(jīng)營能力的連鎖加盟項(xiàng)目往往已經(jīng)在區(qū)域市場已經(jīng)具有了一定的影響力。而對于那些完全靠行騙維系經(jīng)營的行騙者往往在消費(fèi)者口中卻是一片空白，甚至完全是一片負(fù)面聲音。部分打著加盟連鎖幌子的行騙者甚至從未進(jìn)行過實(shí)體經(jīng)營，完全靠虛假廣告招攬不明就里的創(chuàng)業(yè)者。行業(yè)專家認(rèn)為，消費(fèi)者口碑也是最連鎖總部實(shí)力的最佳證明。
消費(fèi)者良好的口碑至少可以證明兩點(diǎn)，一是連鎖總部有可持續(xù)經(jīng)營能力，二是證明項(xiàng)目本身適應(yīng)市場，具備較廣闊的發(fā)展空間�？疾爝B鎖加盟項(xiàng)目，很大程度上就是考察其品牌延展空間，而消費(fèi)者口碑往往是那些行騙者無法“導(dǎo)演”的——這是項(xiàng)目前景的試金石。
消費(fèi)者口碑，特別是品牌發(fā)源地的消費(fèi)者口碑尤其重要。一般情況下，在品牌發(fā)源地連鎖加盟品牌往往已經(jīng)有相對較長的品牌運(yùn)營歷史，也往往為目標(biāo)消費(fèi)者所熟知。
因此，在品牌發(fā)源進(jìn)行消費(fèi)者口碑調(diào)研也很重要。例如發(fā)源于杭州的連鎖品牌“小拇指”就在當(dāng)?shù)鼐哂邢M(fèi)良好的消費(fèi)者口碑。發(fā)源于上海的洗滌品牌“象王”在上海也已運(yùn)作的相當(dāng)成熟，已有較強(qiáng)的品牌影響力。
警惕“倒掛”的組織結(jié)構(gòu)
加盟，是品牌建設(shè)企業(yè)進(jìn)行快速手段之一，但同時(shí)也是行騙者進(jìn)行商業(yè)欺詐的幌子。記者在專家的指導(dǎo)下對已有的幾個(gè)涉嫌加盟歁詐的案例進(jìn)行了專門的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，在那些“掛羊頭賣狗肉”所謂加盟總部中，往往存在一個(gè)十分明顯的組織結(jié)構(gòu)特征。即，大量的人力資源用于所謂的“加盟部”、“招商部”上，參與實(shí)際運(yùn)營管理的人員往往相當(dāng)少。組織機(jī)構(gòu)存在嚴(yán)重的“倒掛”，往往顯得頭重腳輕。這樣的組織結(jié)構(gòu)根本經(jīng)不起推敲。
實(shí)際上，成熟的連鎖品牌往往會(huì)在組織結(jié)構(gòu)上側(cè)重與運(yùn)營和管理，擁有大量的市場資源，專門進(jìn)行加盟商招募的部門只是其中一個(gè)部門而已。另外，真正具有市場生命力的品牌往往十分注重加盟商支持和品牌建設(shè)，擁有較為完善的組織結(jié)構(gòu)來應(yīng)對市場變化。比如，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)就擁有一個(gè)機(jī)制建全的呼叫中心來專門解決投訴、咨詢事宜。
記者在以處理汽車小擦小碰的“小拇指”汽車微修總部看到，該企業(yè)只有4名招商人員，企業(yè)中95%的工作人員主要用于應(yīng)對企業(yè)運(yùn)營、管理、研發(fā)等。因此，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)某個(gè)企業(yè)擁有大量招商、加盟人員時(shí)就應(yīng)特別警惕，以防受騙上當(dāng)。
考察已有加盟商拓展情況
行業(yè)專家認(rèn)為，連鎖品牌的市場生命力也往往可以從該企業(yè)已有加盟商發(fā)展現(xiàn)狀窺斑見豹。現(xiàn)有加盟商往往會(huì)考慮已有加盟店運(yùn)營情況是否良好再?zèng)Q定自己是否多開店。因此，“二店率”也往往是創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行項(xiàng)目選擇時(shí)的關(guān)鍵指標(biāo)。專家建議創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)行項(xiàng)目選擇時(shí)應(yīng)更多的關(guān)注連鎖品牌的已有加盟商中有多少是已開打算開第二家店，有多少是區(qū)域代理。這實(shí)際上代表著連鎖品牌的健康指數(shù)。
現(xiàn)有加盟商往往更忠于自身的業(yè)績和品牌延展性，因此所進(jìn)行的決策也往往更可靠、更真實(shí)。例如前文所提及的“小拇指”汽車微修，其在全國汽車維修連鎖領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌價(jià)值就可以通過全國各地20多位加盟商踴躍開第二店的情況體現(xiàn)。這往往是品牌硬實(shí)力和發(fā)展前景的最佳表現(xiàn)。“小拇指”在全國范圍內(nèi)的品牌擴(kuò)張之路也可從中得到體現(xiàn)。
另一方面，選擇代理某個(gè)區(qū)域的加盟商也往往在決策上更為慎重�，F(xiàn)在加盟商升格成區(qū)域代理商數(shù)量也可以納入進(jìn)行項(xiàng)目決策時(shí)的“健康指數(shù)”體系。
專家建議，要規(guī)避項(xiàng)目選擇中的欺詐風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)盡力從商業(yè)角度對項(xiàng)目進(jìn)行考察，而不是取決于“一時(shí)沖動(dòng)”。建議創(chuàng)業(yè)者更多的考察連鎖品牌的市場影響、管理水平，而不是聽信行騙者的一面之辭。
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