近年來,房地產(chǎn)廣告案件中涉及絕對化用語的廣告日益增多，本文就絕對化用語有哪些類別、絕對化用語產(chǎn)生的原因以及如何更好地規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)中絕對化用語等問題進(jìn)行逐一探討。
一、常見的房地產(chǎn)絕對化用語類型
“絕對”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》有四個含義：①沒有任何條件的，不受任何限制的;②只以某一條件為根據(jù)，不管其他條件的;③完全，一定;④最，極。
筆者就以上定義對絕對化用語進(jìn)行簡單歸類：
(一)在一定區(qū)域內(nèi)宣城自己樓盤的某項特征。如：“全城最低價”“地鐵旁唯一洋房”“市府旁絕版精裝豪宅”等。但是，以上宣傳若有相關(guān)文件證明，亦非不可使用。
(二)在宣傳中將樓盤形容到極致。如：“xx灣坐擁頂級湖景”“xx樓盤配備最佳物業(yè)”“極品豪宅”“行業(yè)內(nèi)第一品牌”等。
(三)以一定的地域、整體作為形容詞。如：“國家級”“世界級”“世界級景觀設(shè)施”“全球頂級配套設(shè)施”等。
(四)宣傳樓盤某方面具有絕對、一定優(yōu)勢的。如：“全城最低價”“最具投資價值樓盤”“絕版戶型”等。
二、房地產(chǎn)絕對化用語產(chǎn)生的原因
(一)法律意識淡薄。部分廣告發(fā)布者和經(jīng)營者對《廣告法》及其相關(guān)法律、法規(guī)不甚了解，在發(fā)布廣告前未去工商部門(市場監(jiān)管部門)登記，造成絕對化用語廣告案頻發(fā)。
(二)絕對化詞句難界定，可參照依據(jù)少。隨著社會進(jìn)步，語言文字不斷發(fā)展，不斷有網(wǎng)絡(luò)新詞語涌現(xiàn)，推動著各類廣告中的新詞新語層出不窮。新詞在廣告中出現(xiàn)的最初性質(zhì)往往是模糊不清的，是否絕對化用語沒有定論。同時，工商部門(市場監(jiān)管部門)在行政執(zhí)法時，參照依據(jù)也較少。例如：工商廣字〔1997〕第225號明確了“第一品牌”也應(yīng)按照違反《廣告法》第七條第二款處理;工商廣字〔1997〕第207號明確了“極品”也應(yīng)按照違反《廣告法》第七條第二款處理;工商廣字〔1996〕第380號明確了“頂級”也應(yīng)按照違反《廣告法》第七條第二款處理。這些依據(jù)雖然給執(zhí)法辦案帶來了不少便利，但也存在著時間久遠(yuǎn)，跟不上語言文字發(fā)展的速度。
(三)廣告主違法成本較低。一些多年從事戶外平面廣告設(shè)計發(fā)布的公司存在明知故犯情形，無非就是瞧準(zhǔn)了購房者的心理，故意打出這些廣告吸引購房者前去看房買房。廣告主抱著不被行政主管部門發(fā)現(xiàn)的僥幸心理。即使發(fā)現(xiàn)，行政處罰所帶來的損失也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告帶來的收益。
三、如何規(guī)范房地產(chǎn)廣告中絕對化用語問題
廣告作為連結(jié)生產(chǎn)與消費的重要橋梁和紐帶，一方面是一種促銷手段，另一方面也是消費者獲得商品和服務(wù)信息的渠道，具有引導(dǎo)消費者的作用。但同時，廣告畢竟不同于商品和服務(wù)本身，它只是介紹商品和服務(wù)的一種形式，在介紹過程中，必然會使用描述商品和服務(wù)情況的文字。如何規(guī)范房地產(chǎn)廣告中絕對化用語問題，使消費者免于遭受欺騙和誤導(dǎo)之害，同時保護(hù)其他競爭者的合法權(quán)利。
(一)強化宣傳教育和行業(yè)自律。一是組織宣講、培訓(xùn)、座談會等，向廣告經(jīng)營者和發(fā)布者宣傳《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)，使其從知法，到懂法，再到自覺守法。二是充分利用報刊、電視網(wǎng)絡(luò)等媒體，及時向經(jīng)營者和消費者明確廣告中絕對化用語的最新界定，營造全社會合法發(fā)布廣告的良好氛圍。三是發(fā)揮工商部門廣告監(jiān)督管理作用，加強同行業(yè)協(xié)會的溝通交流，引導(dǎo)行業(yè)組織制定行業(yè)規(guī)范，形成行業(yè)內(nèi)共同遵守行業(yè)規(guī)范的良好氛圍。四是對所有申請辦理營業(yè)執(zhí)照的單位企業(yè)和個人在注冊登記時發(fā)放《發(fā)布廣告須知》，進(jìn)行事先防范，減少廣告用語不合法及擅自發(fā)布廣告等違法行為的出現(xiàn)。
(二)適應(yīng)新形勢出臺相應(yīng)規(guī)定�！稄V告法》第七條第二款“廣告不得有下列情形”第三條“使用國家級、最高級、最佳等用語”。法條中缺少一個上屬概念，其采用的是“典型事項+等”的模式，“等”之后缺少一個上屬概念，這樣容易導(dǎo)致執(zhí)法人員在執(zhí)法過程中對“等”字的理解相對寬泛。是否可以像《反不正當(dāng)競爭法》第五條第(四)項“偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志”的規(guī)定一樣給出一個上屬概念。亦或像重慶市曾在2011年出臺房地產(chǎn)廣告12項規(guī)范明確規(guī)定房地產(chǎn)廣告中不得使用“最好”“最佳”“首席”“樓王”“絕版”“無可替代”等用語，出臺相應(yīng)的規(guī)定，明確哪些能用，哪些不能用。這樣可以減少基層執(zhí)法人員在執(zhí)法辦案中遇到的困惑。
(三)借力企業(yè)信息公示平臺，提高廣告主違法成本。之前在案件的查辦中，工商部門對于此類違法行為。往往只有沒收違法所得并處罰款這一類處罰。面對“財大氣粗”的房地產(chǎn)商，這些罰款并不能真正起到警示作用。工商部門是否可以充分利用企業(yè)信息公示這個契機，將違法廣告主、房地產(chǎn)商的違法信息予以公示，讓廣告主及房地產(chǎn)商感覺到自己的違法行為“無處躲藏”，自然就會起到震懾作用的達(dá)到效果，有時甚至強于物質(zhì)處罰。
[廣告法絕對化用語規(guī)范]