商業(yè)模式是根植于產(chǎn)品本身的，幾乎沒(méi)有一套通用的商業(yè)模式可以用在任何一個(gè)產(chǎn)品上。社群也一樣，由于社群種類多種多樣，我們不可能用一種商業(yè)模式去套用所有的社群。
現(xiàn)實(shí)就是如此，同樣的商業(yè)模式，用在別人身上變現(xiàn)了，自己拿過(guò)來(lái)卻收效甚微，甚至引起群成員反感。當(dāng)然，這里面的原因極其復(fù)雜，最主要的就是商業(yè)模 式是否能與社群的屬性相匹配。商業(yè)變現(xiàn)一般是社群運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中自然出現(xiàn)的結(jié)果，絕對(duì)不會(huì)生硬，也不會(huì)無(wú)中生有。因此，社群的深度運(yùn)營(yíng)是十分重要的前提。
正是因?yàn)椴煌纳缛河胁煌膶傩�，因此，以下介紹的這些商業(yè)模式，是如今比較多的社群所走的路子。每個(gè)社群應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的情況，再配以持續(xù)的深度運(yùn)營(yíng)，方才可能收效。
一、幾種常見(jiàn)的社群商業(yè)模式
很多人會(huì)把社群當(dāng)作純粹的營(yíng)銷渠道，這在社群的商業(yè)模式上也會(huì)有所體現(xiàn)。因此，目前常見(jiàn)的社群商業(yè)模式中，或多或少都與傳統(tǒng)營(yíng)銷思維有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。這在社群的爆發(fā)期，雖說(shuō)簡(jiǎn)單粗暴，卻也直接有效。
1.社群廣告變現(xiàn)
通過(guò)廣告變現(xiàn)，本質(zhì)上是把社群當(dāng)作廣告投放渠道。社群是一種媒體，有媒體就可以有廣告，這自然是天經(jīng)地義的事情。不過(guò)，任何廣告都應(yīng)與媒體形式相匹配，否則就是無(wú)效的。
社群作為一種新興媒體形式，把其當(dāng)作廣告投放渠道，肯定不能采取傳統(tǒng)的只求淺層觸達(dá)的打法，“丟完即走”注定行不通，你的廣告很容易被群成員看作是 垃圾信息而被過(guò)濾掉。社群本來(lái)就是重運(yùn)營(yíng)、重互動(dòng)的，群成員(用戶)又是相對(duì)精準(zhǔn)的，因此廣告只有建立在良好的社群運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)的群成員匹配上才會(huì)有效果。 有時(shí)候甚至需要將廣告當(dāng)作社群內(nèi)容、活動(dòng)的本身，就像很多自媒體網(wǎng)紅，廣告與內(nèi)容深度吻合，讓用戶傻傻分不清，粉絲甚至戲稱自己每天就是特意來(lái)看廣告的。
不過(guò)，社群不似網(wǎng)紅，能有規(guī)模龐大的粉絲基數(shù)。社群經(jīng)過(guò)高精準(zhǔn)化的成員篩選，人數(shù)必然不多，所以廣告的覆蓋率不會(huì)大，這自然會(huì)掣肘社群變現(xiàn)。因此，社群廣告是難以作為一種持續(xù)大規(guī)模的變現(xiàn)方式的。
2.社群電商變現(xiàn)
社群電商實(shí)質(zhì)上就是，我有商品，通過(guò)社群作為渠道賣給你。社群應(yīng)當(dāng)賣貨，這是邏輯思維提出的主張。如今，電商已成了很多人做社群的動(dòng)力和目標(biāo)，社群 只是他們的工具，比如母嬰社群、美妝社群等等。反過(guò)來(lái)，很多本來(lái)尚未變現(xiàn)卻又運(yùn)作得不錯(cuò)的社群，也期盼能夠通過(guò)電商而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
社群電商跟社群廣告類似，優(yōu)勢(shì)在于群成員的高精準(zhǔn)和高互動(dòng)(當(dāng)然這是針對(duì)成熟社群而講)。這便要求社群主在進(jìn)行商品挑選和售賣時(shí)要做到與群成員精準(zhǔn)對(duì)接、有的放矢，如此，群成員才有可能買賬。而這，前提也必須是對(duì)社群有過(guò)深度運(yùn)營(yíng)，社群已經(jīng)有了良好發(fā)展。
純粹地把社群當(dāng)作產(chǎn)品售賣渠道，缺乏前期的深耕，這肯定也是行不通的，如今早已不是被動(dòng)接收信息的時(shí)代。除此之外，社群電商同樣會(huì)受群成員人數(shù)不多 的限制。所以，就電商來(lái)說(shuō)，我更看好網(wǎng)紅模式，想要通過(guò)電商變現(xiàn)，必須要有大體量的粉絲基礎(chǔ)，比如羅振宇和張大奕，他們做電商是很容易成功的。網(wǎng)紅作為自 媒體做電商，實(shí)質(zhì)上是把傳統(tǒng)媒體的流量?jī)?yōu)勢(shì)搬到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)了，所以容易變現(xiàn)。
3.收會(huì)員費(fèi)變現(xiàn)
通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)的方式變現(xiàn)，可以說(shuō)是最為簡(jiǎn)單直接的變現(xiàn)方式了。所謂的收會(huì)費(fèi)，即是群成員在加入社群之處必須向社群支付一定的費(fèi)用，才能加入社群、參與社群活動(dòng)、享受社群服務(wù)等等。
這個(gè)很容易理解，如果社群或者社群主相對(duì)于群成員來(lái)說(shuō)，本來(lái)就存在著勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，那收取一定的“門票”自然是天經(jīng)地義的，否則就“不帶你玩”。這就是我們經(jīng)常所說(shuō)的“付費(fèi)型社群”的做法。
不過(guò)，我更愿意把收費(fèi)單純地看作是入群門檻，而不是社群變現(xiàn)的主要手段。社群不同于粉絲群，它是有著共同目標(biāo)和價(jià)值觀的人群聚合，因此群成員是必須經(jīng)過(guò)篩選的，收費(fèi)就是一個(gè)很好的手段。如果你愿意為入群付出金錢代價(jià)，那基本可以認(rèn)為你對(duì)社群是高度認(rèn)同的。
總的來(lái)說(shuō)，收費(fèi)不足于支撐一個(gè)社群的商業(yè)變現(xiàn)，畢竟群成員數(shù)量有限。收高了群成員會(huì)減少，想要吸引更多的群成員又不能收高，總體上來(lái)說(shuō)數(shù)量不會(huì)大。 而且一旦雙方建立了收費(fèi)關(guān)系，則可能破壞群成員間的平等和互動(dòng)關(guān)系。群成員在心理上會(huì)認(rèn)為自己進(jìn)社群是花錢買了產(chǎn)品或服務(wù)的，社群必須對(duì)我負(fù)責(zé)到底，這將 給社群的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力，得不償失。如果一開(kāi)始就把收費(fèi)只當(dāng)作篩選手段，則不會(huì)有這些后續(xù)麻煩。
二、某些特定類型社群的商業(yè)模式
以上介紹了3種通用的社群商業(yè)模式，大部分社群都可以嘗試。而我們知道，社群是率先在某些領(lǐng)域覺(jué)醒的，因此很容易出現(xiàn)一些行業(yè)類社群，在商業(yè)模式上也會(huì)有原有領(lǐng)域的烙印，比如培訓(xùn)型社群、產(chǎn)品型社群、公司型社群。下面將一一加以介紹。
1.培訓(xùn)型社群
培訓(xùn)型社群在變現(xiàn)上具有天然的優(yōu)勢(shì)，似乎只需把本已存在的技能培訓(xùn)和知識(shí)分享模式搬到社群中來(lái)，從而通過(guò)收取一定的費(fèi)用直接變現(xiàn)。
培訓(xùn)收費(fèi)本質(zhì)上是把群主或?qū)＜乙延械膭?shì)能進(jìn)行變現(xiàn)，要么是群主不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容等進(jìn)行輸出，要么是定期邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行分享，群成員為學(xué)習(xí)知識(shí)或培訓(xùn) 技能而付費(fèi)。這種類型的社群在變現(xiàn)上比較直接有效，其商業(yè)模式在社群興起前就早已存在，大部分知識(shí)培訓(xùn)類社群都走的這種商業(yè)模式。
培訓(xùn)型社群主要賺取的是群主和群成員間的勢(shì)能落差，因此這種社群比較適合知識(shí)高度專業(yè)化的領(lǐng)域，比如法律、醫(yī)療等等。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)等的培訓(xùn)領(lǐng) 域也能奏效，因?yàn)槿缃窕ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)人員收入相對(duì)較高，而且也漸漸建立起了為知識(shí)付費(fèi)的觀念，對(duì)知識(shí)能給自己帶來(lái)增值的觀點(diǎn)也比較認(rèn)同。整體上看，這種 商業(yè)模式是成立的，而且是可復(fù)制的。
不過(guò)，培訓(xùn)型社群對(duì)“師資”和持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出會(huì)是巨大的考驗(yàn)。由于其變現(xiàn)嚴(yán)重依賴新成員的加入，即是必須不斷地拉新，這要求社群必須持續(xù)輸出優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容。而對(duì)于老成員來(lái)說(shuō)，社群也必須對(duì)其不斷輸出新內(nèi)容，這便在“師資”上提出了要求。能不能做好這兩方面工作，直接關(guān)系到變現(xiàn)的持續(xù)性。
2.產(chǎn)品型社群
要說(shuō)商業(yè)模式與社群屬性結(jié)合最為緊密的，非產(chǎn)品型社群莫屬。我所說(shuō)的產(chǎn)品型社群，指的是社群在運(yùn)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，結(jié)合自身的屬性氣質(zhì)，由群成員共同 創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而在社群內(nèi)或社群外進(jìn)行變現(xiàn)。比如一個(gè)母嬰社群平時(shí)經(jīng)常探討市面上紙尿布的優(yōu)缺點(diǎn)，吐槽沒(méi)有一款好用的紙尿布，那么社群就可以收集這種 需求，生產(chǎn)一款全新的紙尿布品牌，并且讓群成員參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至向群成員眾籌資金生產(chǎn)這款紙尿布。我們經(jīng)常提及的小米社群，就是一個(gè)典型的產(chǎn)品型社群。
在創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，群成員既可作為用戶提出需求，又可作為生產(chǎn)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)。產(chǎn)品型社群通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)給人一種瓜熟蒂落的感覺(jué)，即產(chǎn)品的涌現(xiàn)是社群發(fā)展自然而然生發(fā)的結(jié)果。我們可以把這個(gè)過(guò)程看作是社群的企業(yè)化。
因此，產(chǎn)品型社群的商業(yè)模式與社群電商是完全不同的。社群電商是把社群當(dāng)渠道，即我是先有貨，然后向社群成員售賣，這是從B端到C端的信息流傳。產(chǎn) 品型社群是先有需求，然后群成員共同創(chuàng)造出產(chǎn)品再售賣，這是從C端到B端的信息流傳。二者信息傳遞的方向反轉(zhuǎn)了。所以，這種C2B的模式，決定了產(chǎn)品型社 群推出的產(chǎn)品或服務(wù)一定是扎根于群成員的新產(chǎn)品、新品牌，而不是從別處拿現(xiàn)有產(chǎn)品向社群售賣。
正是這種從C到B的模式，決定了產(chǎn)品型社群的核心是傾聽(tīng)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社群的手段獲取群成員需求，并讓群成員的聲音起作用，而不是將自己的產(chǎn)品或想法強(qiáng)制傳播給群成員。這就要求想通過(guò)這種方式變現(xiàn)的社群，要切切實(shí)實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，這將會(huì)有一定的難度。
3.公司型社群
如果說(shuō)產(chǎn)品型社群可以看做是社群的企業(yè)化，那么公司型社群則反過(guò)來(lái)了，是企業(yè)的社群化。
什么意思呢?其實(shí)就是企業(yè)通過(guò)社群的手段組織客戶，提高互動(dòng)反饋。以往企業(yè)和客戶之間是幾乎無(wú)交流的狀態(tài)，除了一些市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)外。隨著社群的興 起，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到社群這種形式在組織客戶、需求調(diào)研、產(chǎn)品改良上的重要性，于是便以公司為中心，把客戶組織起來(lái)進(jìn)行社群化運(yùn)營(yíng)。
比如現(xiàn)在很多的公司都有用戶群，一些運(yùn)作成熟的用戶社群，公司與用戶能形成良好互動(dòng)，甚至形成了以公司產(chǎn)品為核心的文化調(diào)性，這對(duì)提高品牌的忠誠(chéng)度、改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)、促進(jìn)品牌傳播等具有很大價(jià)值，無(wú)疑也是社群的一種商業(yè)方向。
不過(guò)，公司型社群從組建之初便是一種不對(duì)等關(guān)系，即企業(yè)和用戶的對(duì)立。因此在群成員的互動(dòng)活躍上有一定的難度，這將使得其商業(yè)價(jià)值打折扣。這種基于利益的社群連接，關(guān)鍵點(diǎn)是要形成社群文化和社群價(jià)值觀，這樣才能吸引新成員、刺激活躍度，達(dá)到自發(fā)展。
三、更具價(jià)值的社群商業(yè)模式
以上介紹了幾種比較常見(jiàn)的社群商業(yè)模式，這些方式都已或多或少被驗(yàn)證過(guò)，能夠取得一定的效果。不過(guò)在我看來(lái)，這些做法還遠(yuǎn)未發(fā)掘社群的真正價(jià)值。
既然社群和社群經(jīng)濟(jì)是大風(fēng)口，那么我們就不能過(guò)于短視，只看到眼前利益，透支式地通過(guò)社群進(jìn)行短期變現(xiàn)，這對(duì)宏觀的社群發(fā)展環(huán)境來(lái)說(shuō)是一種污染。社群作為人類未來(lái)的一種組織方式和經(jīng)濟(jì)形式，必然要有新的商業(yè)模式作為支撐。
上面介紹的幾種變現(xiàn)方式有一個(gè)很明顯的傾向，那就是基本上都是把群成員當(dāng)作被攫取的對(duì)象，當(dāng)作局外人，是他們變現(xiàn)的主要來(lái)源。這與社群獨(dú)立平等、互相協(xié)作的本質(zhì)是相矛盾的。
所以，我們應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變視角，社群既然是有著共同的目的和價(jià)值觀的人的聚合，那么群成員與社群主就不應(yīng)該是對(duì)立的。也就是說(shuō)，我們應(yīng)當(dāng)把群成員當(dāng)作團(tuán)隊(duì)或組織的一份子，由此將會(huì)生發(fā)出更具價(jià)值的社群商業(yè)模式。
1.品牌傳播
社群就是一個(gè)品牌，由社群延伸出來(lái)的具有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)更是一個(gè)品牌。所謂通過(guò)社群進(jìn)行品牌傳播，就是發(fā)揮群成員作為組織一份子的作用，讓其傳播 “屬于自己”的內(nèi)容，宣傳“屬于自己”的產(chǎn)品，這相當(dāng)于一種高質(zhì)量的口碑宣傳。這從很多自媒體內(nèi)容通過(guò)粉絲的自發(fā)傳播而得到瘋傳就可看出端倪，事實(shí)上，這 部分主動(dòng)傳播內(nèi)容的自媒體粉絲，在心理上已經(jīng)自動(dòng)結(jié)合成了一個(gè)以自媒體調(diào)性為中心的社群，因?yàn)樗麄冎�，這些內(nèi)容寫的是自己，有自己的氣質(zhì)，有自己的參 與。
如果松散的自媒體粉絲都能做到自發(fā)進(jìn)行品牌傳播，那么高粘性的社群成員對(duì)此更是不在話下，畢竟社群的品牌本身就是自己參與的結(jié)晶。
當(dāng)然，要想讓群成員自發(fā)地進(jìn)行傳播，社群品牌必須做到精準(zhǔn)地貼合群成員，比如吳曉波的“吳酒”品牌就是很好的例子。不過(guò)，由于社群成員本身具有高精 準(zhǔn)和高互動(dòng)特性，因此社群品牌所針對(duì)的“目標(biāo)用戶”是很清晰的，很容易做到貼合群成員;除此之外，要想讓群成員自發(fā)地傳播品牌，社群運(yùn)營(yíng)人員還必須精心設(shè) 計(jì)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出群成員期望的驚喜感，讓其有不吐不快的沖動(dòng)。比如羅輯思維玩過(guò)的“吃霸王餐”活動(dòng)，對(duì)群成員來(lái)說(shuō)是極大的驚喜，因此得到了廣泛的傳播，這對(duì)社 群的新媒體工作也提出了高要求。
總之，我們要通過(guò)精準(zhǔn)的種子群體和超乎預(yù)期的活動(dòng)體驗(yàn)，打造社群化病毒式品牌傳播。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，社群的商業(yè)價(jià)值不只是變現(xiàn)，如果社群的自有品牌能夠得到“自來(lái)水”式的傳播，那將是比短期變現(xiàn)更有意義的事情。
2.資源互換
《認(rèn)知盈余》告訴我們，人們除了工作以外的自由時(shí)間存在著巨大的盈余，這種認(rèn)知盈余不應(yīng)只用于消費(fèi)，還應(yīng)更多地用于分享和創(chuàng)造。通過(guò)這種分享和互換，可以將單個(gè)人的平庸變成群體的卓越。這便是共享經(jīng)濟(jì)的來(lái)源。
事實(shí)上，人們“盈余”的不僅僅是“認(rèn)知”，只要是人與人之間存在著差異化的互補(bǔ)，都可以看著是一種盈余，都可以共享而創(chuàng)造更大的價(jià)值。共享經(jīng)濟(jì)是未 來(lái)的趨勢(shì)，而社群是最適合共享經(jīng)濟(jì)的一種組織形式。我們知道，群成員通過(guò)社群連接在一起后，一個(gè)最原始最簡(jiǎn)單的合作方式就是交換資源。由于群成員的深度連 接，資源互換將會(huì)進(jìn)入一個(gè)更加廣泛和深入的局面，這將是社群的巨大商業(yè)價(jià)值。而如果能配合一些在線社群工具，這種資源互換的效率將會(huì)得到更大提升。
對(duì)于社群來(lái)說(shuō)，這種資源互換可分為群內(nèi)互換和群外互換。群內(nèi)資源互換是發(fā)生在群成員之間的，如今的互聯(lián)網(wǎng)手段(比如在線社群工具)極大地突破了資源 交換的限制，產(chǎn)生了巨大力量。比如正和島人脈社群，將企業(yè)家聯(lián)合起來(lái)互換資源，產(chǎn)生了巨大影響力;人們通過(guò)社群組織起來(lái)后，還可以利用集體勢(shì)能向外置換資 源，還是正和島社群，島鄰沒(méi)有的資源，就嫁接外部資源進(jìn)行互換，其所為的“約局”，正是這樣的一種理念。
此外，著名的“鄧巴數(shù)”指出，人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)約為150人。我們知道，“鄧巴數(shù)”的前提是人腦的受限，而如今互聯(lián)網(wǎng)的飛 躍式發(fā)展，使得人們的人脈關(guān)系可以“外化分布式”存儲(chǔ)，而不必僅僅依賴于人腦，在需要的時(shí)候即可組合調(diào)用，這使得我們的人脈人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“鄧巴數(shù)”。
在這樣的背景下，便產(chǎn)生了“人脈盈余”，社群將催生出以人脈為核心的商業(yè)模式，比如：
人脈交易。人脈將作為一種商品資源進(jìn)行直接交易，這便可以形成收費(fèi)模式，以幫助群成員介紹人脈，牽線搭橋;
人脈積累。隨著社群內(nèi)人脈資源的積累，將形成一種對(duì)外的勢(shì)能，吸引新成員的加入，形成人脈價(jià)值，從而變現(xiàn)。
本質(zhì)上來(lái)講，人脈的價(jià)值在于資源的互換，人脈如果不能帶來(lái)資源則毫無(wú)意義。
總之，我們可以通過(guò)社群連接內(nèi)外部資源進(jìn)行互換，利用人脈盈余，創(chuàng)造社群資源連接和交易價(jià)值。
3.協(xié)同生產(chǎn)
對(duì)人的“盈余”的利用，不能僅僅限于分享互換，還應(yīng)有更深層次的合作，這就為社群成員的協(xié)同生產(chǎn)提供了可能。
如前文所說(shuō)，人不只有“認(rèn)知盈余”，人的“盈余”是全方位的，比如智能盈余、經(jīng)驗(yàn)盈余、技能盈余等等。群成員通過(guò)社群的組織連接，使得與陌生人的合 作有了可能，這將能充分利用彼此的盈余價(jià)值，共同協(xié)作生產(chǎn)有價(jià)值的東西出來(lái)。比如借助一些互聯(lián)網(wǎng)手段，WIKI百科利用人們的知識(shí)盈余完成了詞條的撰寫。 又如羅輯思維通過(guò)粉絲的協(xié)同生產(chǎn)做月餅，這其中的商業(yè)價(jià)值自然不必言說(shuō)。
協(xié)同生產(chǎn)觸及了社群存在的本質(zhì)，它可以生產(chǎn)內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)，還可以協(xié)同完成一些更加重大的任務(wù)。因此，這將有可能是社群最具商業(yè)價(jià)值、最為誘人的地方。
總之，我們可以通過(guò)制定簡(jiǎn)單規(guī)則，利用群成員全方位的各種“盈余”，組織群成員進(jìn)行協(xié)同生產(chǎn)，完成超乎想象的商業(yè)行為。
綜上所述，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，社群商業(yè)模式上有多種可能，目前常見(jiàn)的做法是社群廣告，社群電商和收會(huì)費(fèi);某些特定的社群在商業(yè)變現(xiàn)上也做得比較好，比 如培訓(xùn)型社群，產(chǎn)品型社群，公司型社群;而我認(rèn)為，社群作為一種新興的組織形式和經(jīng)濟(jì)形式，我們應(yīng)當(dāng)發(fā)掘其更廣闊的商業(yè)價(jià)值。我們看到，社群在品牌傳播、 資源互換、協(xié)同生產(chǎn)上具有最為誘人的商業(yè)價(jià)值，這才是真正的大風(fēng)口所在。