消費(fèi)者行為分析 例1
這個(gè)調(diào)查反映的是消費(fèi)者的氣質(zhì)問題。氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。 第一種答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。 第二種答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)�！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。 第三種答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決�！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。 第四種答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。
消費(fèi)者行為分析 例2
一、企業(yè)研究消費(fèi)心理意義
1、有利于全面、深入地了解消費(fèi)需求和購買行為，組織數(shù)量充足，質(zhì)地優(yōu)良、適銷對路的貨源供應(yīng)市場。
2、有利于及時(shí)了解和掌握市場信息，預(yù)測消費(fèi)需求的變化，增加市場競爭力。
3、有利于把握消費(fèi)者的心理變化，提高經(jīng)營銷售藝術(shù)及服務(wù)質(zhì)量，有目的的刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，樹立企業(yè)形象和商譽(yù)。
二、消費(fèi)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)
(一)、消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程
1、心理的實(shí)質(zhì)
心理是人腦的機(jī)能，人的心理是人腦的機(jī)能。人的心理是在周圍的客觀現(xiàn)實(shí)作用下由腦產(chǎn)生的。人腦的機(jī)能是心理活動(dòng)的主要生理基礎(chǔ)。人的心理所以能夠?qū)崿F(xiàn)，與大腦皮層參與進(jìn)行的條件反射活動(dòng)有主要關(guān)系。
心理是客觀事物的反映�？陀^現(xiàn)實(shí)是人心理的源泉，人腦只有在客觀現(xiàn)實(shí)的作用下才能產(chǎn)生心理。人腦反映客觀有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：客觀性、主觀性，心理是客觀世界的主觀映象。人的反映活動(dòng)是通過實(shí)踐實(shí)現(xiàn)的。只有通過實(shí)踐活動(dòng)，讓大腦與客觀現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐活動(dòng)發(fā)生聯(lián)系，才能反映現(xiàn)實(shí)。
2、心理活動(dòng)過程。
(1)認(rèn)識過程。指消費(fèi)者通過自己的感覺、知覺、記憶、想象、思維等活動(dòng)對商品的品質(zhì)屬性及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程。這是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始階段。它又具體包括認(rèn)識形成階段和認(rèn)識發(fā)展階段兩部分。
* 認(rèn)識的形成階段是消費(fèi)者通過各種感官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過程。包括感覺和知覺兩種心理活動(dòng)。
* 認(rèn)識的發(fā)展階段是消費(fèi)者通過記憶、想象、思維等心理活動(dòng)來加深對商品認(rèn)識、完整認(rèn)識的過程。主要包括記憶、聯(lián)想、思維想象四種心理活動(dòng)。
(2)情感過程。指消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，對商品和服務(wù)是否符合自己需要而形成的態(tài)度體驗(yàn)，即人對事物的一種好惡的傾向。如喜、怒、哀、怨、好、惡、懼/
* 人的情感的外部表現(xiàn)：主要通過人的神態(tài)、表情、行動(dòng)(身體各部位的反映)、語言表現(xiàn)出來。
* 人的情感具有兩極性：情感既是一種態(tài)度，而態(tài)度無非劃為兩類：肯定或否定。這就決定了情感的兩極性：肯定、積極的情感與否定、消極的情感。用稱心的產(chǎn)品、熱情的服務(wù)對待消費(fèi)者，會(huì)使其產(chǎn)生良好的情緒。
* 影響消費(fèi)者情感變化的因素：環(huán)境(購物、用餐、娛樂環(huán)境等)、商品(美觀性、裝飾性、命名等)、服務(wù)(質(zhì)量、態(tài)度等)、社會(huì)情感(道德感、理智感、美感等)。
(3)意志過程。指消費(fèi)者有目的、有意識的支配和調(diào)節(jié)自己行動(dòng)的心理過程。它有目的性、堅(jiān)持性、調(diào)節(jié)性三個(gè)基本特征)。
* 消費(fèi)者的意志品質(zhì)主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：自覺性、果斷性、堅(jiān)韌性、自制性。
(二)、消費(fèi)者的個(gè)性心理
1、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征
個(gè)性心理特征是指個(gè)人帶有傾向的、本質(zhì)的、相對穩(wěn)定的心態(tài)特征。包括能力、興趣、氣質(zhì)、性格等方面。它的形成基礎(chǔ)很復(fù)雜。它體現(xiàn)了個(gè)體的獨(dú)特風(fēng)格和心理活動(dòng)。正由于不同的人有不同的個(gè)性心理特征，才使得其購買行為復(fù)雜多樣、變化多端。
2、消費(fèi)者的能力指人能順利完成各種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。能力分為一般能力和特殊能力。
3、消費(fèi)者的興趣指人對某種客觀事物積極的認(rèn)識傾向，興趣不是天生的，興趣具有傾向、穩(wěn)定性、差別性、廣泛性、效能性的特點(diǎn)。
4、消費(fèi)者的氣質(zhì)指決定人心理活動(dòng)動(dòng)力，即心理活動(dòng)速度和穩(wěn)定性的典型心理特性。由于氣質(zhì)是由人的高級神經(jīng)系統(tǒng)的生理特點(diǎn)決定的，因此具有穩(wěn)定性和持久性的特點(diǎn)。
5、消費(fèi)者的性格是人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，是主要的個(gè)性心理特征。
興趣反映消費(fèi)者的活動(dòng)傾向，能力反映消費(fèi)者的活動(dòng)效率，氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動(dòng)方式，而性格決定消費(fèi)者活動(dòng)的內(nèi)容和方向。
三、消費(fèi)者購買行為分析
(一)消費(fèi)者購買行為分析的必要性
市場是由消費(fèi)者組成的，企業(yè)能否在市場上求得生存和發(fā)展，取決于消費(fèi)者需要的滿足。因此，對消費(fèi)者購買行為的研究，就成為企業(yè)獲取營銷成功的前提條件。
消費(fèi)者的購買行為是受心理活動(dòng)支配的。行為的產(chǎn)生要有一個(gè)過程，不同消費(fèi)者受不同影響因素的刺激，產(chǎn)生了復(fù)雜的、不同的心理反映，從而導(dǎo)致不同的行為方式。盡管消費(fèi)者的購買行為具體表現(xiàn)不同，但都是極其復(fù)雜的心理作用的結(jié)果。
在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的需要不僅變化快，而且復(fù)雜程度日益增強(qiáng)，市場規(guī)模空前擴(kuò)大，企業(yè)的營銷活動(dòng)難度增加，業(yè)務(wù)人員不可能4憑經(jīng)驗(yàn)把握消費(fèi)者的購買行為，而必須研究所謂的“市場7O‘s”問題：即市場由誰組成?他們?yōu)槭裁促徺I?誰參與購買行為?他們?nèi)绾钨徺I?何時(shí)購買?何地購買?據(jù)此分析消費(fèi)者的需要與欲望，以制定有效的營銷方案。
(二)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
從總體上看，消費(fèi)者的購買行為受多種因素的影響，這些因素大體歸為四類：購買者因素、品因素、銷售因素、購買現(xiàn)場因素，其中最重要的是購買者因素。
從購買者看，影響購買行為的購買因素有四方面：
* 文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層等。
* 社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、身份、地位等。
* 個(gè)人因素：年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等。
* 心理因素：動(dòng)機(jī)、后天經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度與信任、自我觀念、性格等。
1、顧客的需要
顧客的需要是導(dǎo)致其購買行為的動(dòng)力源，因此，滿足不斷出現(xiàn)和不斷變化的消費(fèi)需要，不僅是銷售的核心概念，也是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的導(dǎo)向。
(1)、需要的分類
人有很多種需要，但基本可以分為兩類：生理需要和心理需要。具體地講，顧客的需要可以有如下形式：
* 自然驅(qū)使力產(chǎn)生的需要，即本能的需要;
* 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生的需要;
* 人際交往引發(fā)的需要;
* 營銷活動(dòng)(如促銷活動(dòng)的實(shí)施)誘發(fā)的需要。
需要的產(chǎn)生主要源于兩方面：內(nèi)在的催動(dòng)和外部的刺激。由于不同的人，其心理及生理狀態(tài)等方面存在不同，所受各種外部環(huán)境的影響不同，故人的需要也就千差萬別。
(2)、需要的層次
盡管人的需要具有廣泛性、多樣性，但解決需要的問題總有輕重緩急、主次前后，因此在客觀上就存在一個(gè)“需要層次”，我們可以把人的需要按其重要程度(強(qiáng)度)和發(fā)生順序分為五個(gè)層次：生存需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。
具有不同層次需要內(nèi)容的消費(fèi)者，會(huì)有不同的購買與消費(fèi)內(nèi)容，會(huì)在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)，購買不同的產(chǎn)品以滿足不同的需要。所以，銷售人員必須向不同的顧客推銷不同的需要內(nèi)容，即向不同顧客推銷產(chǎn)品的不同使用價(jià)值和差別利益。
(3)、顧客的購買需要
既然有效地購買滿足顧客的購買需要是銷售成功與否的關(guān)鍵，則了解銷售對象即顧客是否需要你所銷售的產(chǎn)品，就成為重要問題。顧客接受超市的宣傳，購買其銷售的產(chǎn)品，大致處于八中需要：習(xí)俗需要、便利需要、求廉需要、求實(shí)需要、惠顧需要、從眾需要、偏好需要、自尊需要。
總之，售貨員必須了解購買對象的需要層次、內(nèi)容、特點(diǎn)等，把銷售任務(wù)的完成建立在滿足在顧客需要的基礎(chǔ)上。
2、顧客的購買時(shí)機(jī)
消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)建立需要產(chǎn)生的基礎(chǔ)上，當(dāng)消費(fèi)者有了某種需求之后，不一定立刻產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者實(shí)施購買時(shí)，往往經(jīng)過心理上的多方考慮，從而表現(xiàn)出不同的購買動(dòng)機(jī)。通常，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)大致分為：
* 情感動(dòng)機(jī)：如由于好勝、娛樂、嘗新、威望、攀比、友情等產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。
* 理智動(dòng)機(jī)：如由于追求使用效率、安全、可靠、耐久、便利、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、良好服務(wù)、提
供信用等產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。
*惠顧動(dòng)機(jī)：如由于追求品質(zhì)
、信譽(yù)、服務(wù)周到、價(jià)格適當(dāng)?shù)犬a(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。
企業(yè)的售貨員必須在了解顧客基本需要的基礎(chǔ)上，掌握不種顧客的不同購買動(dòng)機(jī)，才能較順利的開展各種銷售工作。
四、商品經(jīng)營與消費(fèi)心理
(一)、利用商品自身的因素影響消費(fèi)心理，以推動(dòng)銷售
商品投放市場后，能否被消費(fèi)者所接受和使用，其原因是多方面的，如商品本身的質(zhì)量、價(jià)格、性能、造型、款式、色澤都會(huì)影響消費(fèi)者的心理，這些因素越接近消費(fèi)者的心理需要，越容易被其接受。因此，最重要的是接受了解商品的哪些因素最能適應(yīng)消費(fèi)者的心理，能吸引消費(fèi)者的興趣和購買欲望。
1、消費(fèi)者接受商品的一般心理
一般，新商品能夠給消費(fèi)者以刺激的因素有：新商品的相對優(yōu)勢;與原有生活方式、消費(fèi)習(xí)慣的一致性;信息的溝通性;結(jié)構(gòu)性能的復(fù)雜程度;可試度。
除以上因素外，銷售商品時(shí)還應(yīng)注意宣傳、利用商品的以下特點(diǎn)：多功能、自動(dòng)化、組合式、醫(yī)療保健、一次性、禮品化、微型華等等。
在組織貨源、促進(jìn)銷售時(shí)還應(yīng)注意滿足顧客求新、享受、求美、自尊、個(gè)性心理等要求。
2、注意商品的命名與商標(biāo)設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的心理影響
任何商品都有名稱，商品名稱的作用，不僅僅是指消費(fèi)者識別辨認(rèn)商品，而且還能引起消費(fèi)者不同的心理感受,形成對商品肯定或否定的態(tài)度。而商品命名之所以對消費(fèi)心理產(chǎn)生不同的影響，主要是聯(lián)想的作用。商品命名通過一定的語言文字來代表該產(chǎn)品，它作為特定條件的刺激物，準(zhǔn)確的傳達(dá)或反映了產(chǎn)品的特性、用途、成分。
商品僅有名稱是不夠的，為與競爭商品相區(qū)別，還需要有商標(biāo)。商標(biāo)是商品的法律名稱，商標(biāo)具有識別、保護(hù)、促銷、質(zhì)量穩(wěn)定四大心理功能。企業(yè)一般通過簡練、易懂、形象、啟發(fā)聯(lián)想等文字、圖形、符號或其組合設(shè)計(jì)形成商標(biāo)。企業(yè)應(yīng)宣傳商標(biāo)或使用一定商標(biāo)策略促進(jìn)銷售，樹立品牌形象。
3、注意利用商品包裝的心理功能
(1)、商品包裝分兩部分：包裝與裝潢。商品包裝隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場的繁榮其重要性日益突出。它不僅具有保護(hù)商品質(zhì)量，減少商品損耗，便于運(yùn)輸、儲(chǔ)存，便于計(jì)量的作用，而且具有美化商品，誘導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售的作用。因此，應(yīng)注意商品包裝對消費(fèi)者購買心理的影響功能;指示、信任、便利、美化、聯(lián)想功能。
(2)、當(dāng)企業(yè)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，最主要的是考慮到消費(fèi)者的如下心理需求;求新——符合時(shí)代特點(diǎn);個(gè)性展現(xiàn)——突出商品差異性;求利——使用安全便利;求美——具有藝術(shù)魅力;求信——反映經(jīng)營者聲譽(yù)。
(3)、包裝的設(shè)計(jì)上通過一定策略手段打動(dòng)消費(fèi)者。如根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣設(shè)計(jì)慣用包裝、分量(蔬菜、調(diào)味品、點(diǎn)心、酒、半成品等)、配套包裝(食品、禮品、茶具、餐具等)、系列包裝等;根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平設(shè)計(jì)等級包裝、特殊包裝、復(fù)用包裝、禮品包裝、簡易包裝等;根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡設(shè)計(jì)男(女)性化包裝、兒童包裝、老年包裝;根據(jù)消費(fèi)者的購買心理設(shè)計(jì)趣味包裝、懷舊包裝、牌號包裝、POP包裝、錯(cuò)覺包裝(色彩、幾何圖形)等。
(三)利用心理定價(jià)策略推動(dòng)商品銷售
商品價(jià)格是消費(fèi)者購買活動(dòng)中最主要重要、最敏感的因素，消費(fèi)者的各種購買心理活動(dòng)多可能與價(jià)格與關(guān)，這主要受價(jià)格心理功能的影響。
1、消費(fèi)者常見的價(jià)格心理：對價(jià)格穩(wěn)定的習(xí)慣性心理;對價(jià)格變動(dòng)的敏感性心理;對價(jià)格比較堵塞傾向性心理;對價(jià)格高低的感受性心理。
2、商品定價(jià)的心理策略：低價(jià)策略、高價(jià)策略、優(yōu)惠價(jià)格、(附贈(zèng)品、賒銷)、尾數(shù)定價(jià)、寓意定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、特價(jià)品定價(jià)、陣線定價(jià)、組合定價(jià)、錯(cuò)覺定價(jià)。
(三)、利用商業(yè)廣告影響消費(fèi)心理
消費(fèi)者每天接受大量信息，其中最主要的是商業(yè)廣告信息。這些廣告信息不僅影響人的購買行為，而且回對消費(fèi)習(xí)慣、生活方式產(chǎn)生沖擊。
1、商業(yè)廣告的心理功能：認(rèn)知功能、誘導(dǎo)功能、教育功能、藝術(shù)功能、促銷功能。
2、增強(qiáng)商業(yè)廣告效果的心理學(xué)方法：發(fā)揮注意、記憶、聯(lián)想、訴求的心理效力
3、超市POP廣告
(1)、POP廣告對超市促銷的意義與作用：超市僅僅通過陳列來提高商品的視覺效果是不夠的，POP廣告具有強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)效果，可以刺激消費(fèi)者的購買欲望。它的促銷作用主要在：吸引路人進(jìn)入;告之超市銷售什么;告之商品的配置位置;簡潔告之商品的特性;告之最新的商品供應(yīng)信息;告之商品價(jià)格(包括特價(jià));使賣場活化。
(2)、POP廣告的主要類型：招牌POP、貨架POP、招貼POP、懸掛POP、標(biāo)志POP、包裝POP、燈箱POP。
(3)、POP廣告信息傳達(dá)的原則：準(zhǔn)確性、邏輯性、藝術(shù)性。
(4)、POP廣告的策劃：了解廣告策劃的背景因素(消費(fèi)者動(dòng)向、流行動(dòng)向、產(chǎn)品情報(bào)、新媒體);了解消費(fèi)需求，利用創(chuàng)意強(qiáng)化訴求效果。
(5)、手繪POP廣告的基本制作要求：文字簡短有力，符合時(shí)代潮流、表現(xiàn)促銷品的具體特征和內(nèi)容;表現(xiàn)促銷品對顧客的效用和價(jià)值;反映商品的使用方法;根據(jù)不同消費(fèi)層次決定文字用句。
(6)、POP廣告使用的檢查：POP廣告的高度;尺寸;有否使用說明;時(shí)效性;文字;整潔度;優(yōu)惠幅度或說明。
(四)、超市購物環(huán)境和消費(fèi)心理
1、店容店貌
(1)、超市裝潢的基本要求：超市是消費(fèi)者購物的場所，店容店貌是能給消費(fèi)者購買活動(dòng)第一印象的客觀事物，好的店容店貌就是好的廣告。要注意的是，超市不是精品店，裝潢標(biāo)準(zhǔn)不能豪華，格調(diào)要突出超市經(jīng)營的特色(廉價(jià)、大量銷售)。否則會(huì)嚇走一部分顧客。并延長投資回收期。
超市外觀要重點(diǎn)體現(xiàn)超市形象的的識別標(biāo)記(關(guān)鍵是招牌)。
(2)、超市內(nèi)部裝修、陳列的心理要求：超市內(nèi)的色彩與照明;超市的設(shè)備;超市商品陳列的原則和基本方法(集中陳列、逆時(shí)陳列、垂直陳列、季節(jié)陳列、特殊陳列等)。
2、柜臺(tái)服務(wù)
(1)、售貨員的儀表：售貨員的儀表能給顧客不同的心理感受，并影響與顧客的關(guān)系;售貨員的儀表還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，反映企業(yè)的商譽(yù)。售貨員的儀表主要表現(xiàn)在服飾、發(fā)型、服務(wù)用語，行為風(fēng)度等方面。
(2)、顧客不同購買心理階段的接待要點(diǎn)：尋找目標(biāo)階段、感知商品階段、誘發(fā)聯(lián)想階段、判定比較階段、選擇購買階段、購買體驗(yàn)階段。
一、建立、保持和發(fā)展與顧客的長久買賣關(guān)系
(一)、樹立正確的營銷觀念，培養(yǎng)售貨員良好的心理素質(zhì)
1、樹立“一切以消費(fèi)者為中心“的觀念。企業(yè)的營銷觀念是企業(yè)的商業(yè)哲學(xué)，是指導(dǎo)企業(yè)及員工開展經(jīng)營活動(dòng)的基本思想。營銷觀念有三個(gè)層次：滿足需要、顧客需要、創(chuàng)造需要，營銷觀念的新發(fā)展。
2、培養(yǎng)售貨員的心理品質(zhì)：售貨員個(gè)性心理差異的簡單分類(獨(dú)立型、被動(dòng)型、活躍型、沉靜型、隨從型、精細(xì)型、急噪型);影響售貨員心理的主要因素有：主體生理因素、主體心理因素、營業(yè)環(huán)境因素、組織管理因素、社會(huì)環(huán)境因素。售貨員的心理素質(zhì)要求：有健康、積極的情感品質(zhì);有果斷、自制、堅(jiān)韌的意志品質(zhì);有敏銳的觀察力、注意力和良好的表達(dá)能力。
(二)、開展關(guān)系營銷
關(guān)系營銷的涵義;關(guān)系營銷的必要;關(guān)系營銷的一般要求。
(三)、正確對待顧客投訴
1、顧客的投訴行為
顧客是否投訴的主要影響因素：不滿程度;產(chǎn)品和服務(wù)的重要性;預(yù)期的代價(jià)和收益;個(gè)人特點(diǎn);責(zé)任程度。
顧客投訴意見的主要類型：對商品的投訴(價(jià)格過高、商品質(zhì)量、表示不符、商品缺貨等);對服務(wù)的投訴(對顧客態(tài)度不好、不理不睬、收銀作業(yè)不當(dāng)、服務(wù)項(xiàng)目不足、服務(wù)作業(yè)不當(dāng)?shù)?;對安全和環(huán)境的投訴(衛(wèi)生、搬運(yùn)貨物、噪音、安全保衛(wèi)等)。
2、企業(yè)的措施
(1)、高度重視顧客的投訴：害怕顧客投訴或?qū)︻櫩屯对V不滿，其結(jié)果只有一個(gè)——使顧客及更度的人不滿。應(yīng)充分認(rèn)識顧客投訴對企業(yè)的經(jīng)營及形象樹立的積極意義。
(2)、企業(yè)要留住顧客
，必須在事前事后采取相應(yīng)的措施：鼓勵(lì)投訴、方便投訴、及時(shí)處理投訴(有效地聽、運(yùn)用同情心、表示道歉、提出解決方案、檢討);主動(dòng)征求顧客意見、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量(員工培訓(xùn)、授予員工必要的決策權(quán)利、改善員工工作條件、建立員工獎(jiǎng)勵(lì)制度)。
二、有效地激勵(lì)員工
員工是企業(yè)的財(cái)富，他們的服務(wù)意識、工作態(tài)度、銷售與服務(wù)的知識與技能不僅直接作用于顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量，而且直接影響企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理人員必須高度重視員工的作用，激勵(lì)員工的積極性，進(jìn)行有效的人力資源開發(fā)與管理。
要提高員工的服務(wù)質(zhì)量和銷售水平，管理人員有兩方面的要求：其一，不斷提高自身的管理素質(zhì);其二，掌握一定的管理和激勵(lì)員工的方法與技巧。管理人員首先要有到位的服務(wù)觀念、高標(biāo)準(zhǔn)的行為規(guī)范、現(xiàn)場領(lǐng)導(dǎo)、商業(yè)道德。其次，管理人員還要分析員工的心理欲求，引導(dǎo)員工樹立信念，激發(fā)員工的專業(yè)興趣;掌握員工的個(gè)性特征，增強(qiáng)其自我意識;創(chuàng)造良好的工作條件和機(jī)會(huì)，建立有關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)、晉升制度。
消費(fèi)心理學(xué)大綱：
一、商品經(jīng)營與消費(fèi)心理
1、商品與消費(fèi)心理利用消費(fèi)心理推動(dòng)新、舊商品的銷售。
(2) 怎樣掌握顧客的消費(fèi)心理，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)，營造購物消費(fèi)的潮流?
2、定價(jià)策略與消費(fèi)心理
(1) 消費(fèi)者的價(jià)格心理。
(2) 商品定價(jià)的心理 策略。
3、廣告與消費(fèi)心理廣告的心理功能與作用
(1)超市POP廣告的作用、類型、原則、策劃及使用檢查
二、超市購物環(huán)境與消費(fèi)心理
1、店容店貌與消費(fèi)心理
(1) 商場外觀(檔次、色彩、氛圍、創(chuàng)意)的心理研究
(2) 商場內(nèi)部裝修、商品陳列的心理要求(光線明案、商品衛(wèi)生、陳列規(guī)模)
2、柜臺(tái)服務(wù)與消費(fèi)心理
(1)售貨員儀表與心理品質(zhì)
(2)購買心理階段與顧客接待
三、建立、保持、發(fā)展與顧客的長久買賣關(guān)系
1、樹立正確的營銷觀念、培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)。
2、掌握接待與語言藝術(shù)
3、正確對待顧客的異議、投訴(處理顧客投宿技巧)
4、注意維系與顧客的關(guān)系
四、了解員工的心理需求，管理人員應(yīng)具備的各種輔導(dǎo)和激勵(lì)的技巧。
消費(fèi)者行為分析 例3
分析消費(fèi)者行為的目的：
目前在我國高度競爭的西餅生產(chǎn)銷售業(yè)內(nèi)，以生產(chǎn)為中心的量產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)逐漸演變成為以消費(fèi)者為中心的“市場行銷時(shí)代”，為了達(dá)到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的目標(biāo)，首先必須對消費(fèi)者，客戶進(jìn)行分析了解。消費(fèi)者行為心理分析目的如下：
1. 發(fā)掘主要消費(fèi)對象及其特征
2. 掌握消費(fèi)行為趨勢，調(diào)整行銷組合策略
3. 建立目標(biāo)市場，評估市場潛力，擬定產(chǎn)銷計(jì)劃。
4. 規(guī)劃產(chǎn)品差異化與市場區(qū)隔化，滿足各階層消費(fèi)者需求。
消費(fèi)者的購買行為受到諸多因素的影響，筆者整理出下列重點(diǎn)僅供業(yè)主與銷售人員參考：
購買的物品
消費(fèi)者購買什么樣的產(chǎn)品
產(chǎn)品：基本產(chǎn)品，實(shí)體性產(chǎn)品，延伸性產(chǎn)品，延伸服務(wù)。
購買的動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者購買理由
了解購買者的實(shí)際購買動(dòng)機(jī)
] 購買的組織
消費(fèi)者所扮演的角色
了解購買決策的角色
1. 誰作決定
2. 誰購買
3. 產(chǎn)品由誰使用
購買組織作業(yè)
消費(fèi)者如何選購
了解受下列因素影響的消費(fèi)者購買模式：
1．消費(fèi)者個(gè)性
2．產(chǎn)品特性
3．消費(fèi)者階層
購買的時(shí)機(jī)
消費(fèi)者何時(shí)買
了解消費(fèi)者習(xí)慣（如淡旺季）消費(fèi)時(shí)間
購買時(shí)間（早中晚）等
購買渠道
到那里購買
了解購買地點(diǎn)
認(rèn)知
對同類產(chǎn)品與品牌的認(rèn)識程度
態(tài)度
包括對各類產(chǎn)品，品牌的態(tài)度與動(dòng)向（包括使用前與使用后）
了解消費(fèi)者對媒體及其他宣傳渠道的愛好
購買力分析：
我國經(jīng)過20余年的改革開放，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。到90年代中期，城鎮(zhèn)居民收入與儲(chǔ)蓄同步增長，已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級的資金積累期。所謂的奢侈性商品已經(jīng)逐步進(jìn)入城市居民家庭，同時(shí)西餅業(yè)也得到快速發(fā)展，可以預(yù)見在未來幾年里，我國較發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村居民消費(fèi)能力將大幅度提高，這也是西餅業(yè)在此鬼么發(fā)展的契機(jī)。因此不久的將來西餅業(yè)在進(jìn)一步鞏固城市消費(fèi)群體的同時(shí)，向高收入農(nóng)村地區(qū)進(jìn)軍已經(jīng)是必然趨勢。
在國際上通行的反應(yīng)居民收入差距的指標(biāo)為：“基尼系數(shù)”，它表示1%人口所占有社會(huì)財(cái)富的比重，1998年我國基尼系數(shù)為0。425，按國際上通行的看法，基尼系數(shù)超過0。4就已經(jīng)屬于非常不平等了，我國目前基尼系數(shù)應(yīng)該大于0。5。因此目前我國居民之間的收入差距已經(jīng)到了非常大的地步，對于面包，西餅等非生活必需品的消費(fèi)農(nóng)村居民市場基本上是一塊未開發(fā)的處女地。同時(shí)城市居民消費(fèi)層次的分化也將日漸顯著，高收入階層的居民更傾向于個(gè)性化消費(fèi)特征，將來可能會(huì)有更多的消費(fèi)者樂衷于自己設(shè)計(jì)蛋糕，或者在設(shè)計(jì)師的基礎(chǔ)上加入自己的個(gè)性化的元素。近來城市中“吧”的流行就是一個(gè)很好的例子。此流行時(shí)尚的出現(xiàn)對我們的西餅設(shè)計(jì)師，工藝師都將是一次考驗(yàn)。我們必須有這方面的準(zhǔn)備，否則將來會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者的要求。
消費(fèi)觀念分析：目前國內(nèi)西餅消費(fèi)群體主要為城鎮(zhèn)相對中高收入家庭的中年人大多是家庭主婦，部分追求時(shí)尚的青年人，大多數(shù)老年消費(fèi)者對西餅消費(fèi)持有相對節(jié)制觀念。30—39歲的中年婦女家庭觀念比較重要，對老人以及孩子的生日蛋糕特別是孩子的營養(yǎng)問題很重視，同時(shí)又是日常消費(fèi)品的主要購買者。因此著重分析家庭婦女的消費(fèi)觀念尤其重要。
據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司最新調(diào)查分析：在我國城市居民中30—39歲的女性消費(fèi)觀念比男性謹(jǐn)慎，對價(jià)格敏感而理智，對質(zhì)量的微小差別并不十分關(guān)注媒體對此消費(fèi)人群的導(dǎo)向并不是很大。往往他們有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)。年輕人的消費(fèi)心理傾向于“追求時(shí)尚，追求個(gè)性化消費(fèi)，對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，對外形較為關(guān)注(個(gè)性化的體現(xiàn))對價(jià)格的微小差距不太敏感，對新產(chǎn)品新技術(shù)反應(yīng)敏感，喜歡標(biāo)新立異，有較強(qiáng)的品牌意識，獲取產(chǎn)品信息的途徑大多來自于電視，網(wǎng)絡(luò)，書刊等，因?yàn)槠湎M(fèi)有一定盲目性，所以同學(xué)朋友的影響力實(shí)際上超過了各種媒體，有時(shí)朋友對產(chǎn)品的評判會(huì)直接影響其購買行為”。
一、 消費(fèi)者心理
(一)消費(fèi)者的心理過程
1、認(rèn)知過程
①感知和記憶：消費(fèi)者通過視覺、味覺、觸覺和聽覺，初步了解商品的形狀、味道、氣味、硬軟、粗細(xì)、冷暖和聲音，產(chǎn)生好看、好吃、好聞、好聽、好用、新鮮、新奇等印象(知覺)，這是購買行為的基礎(chǔ)。生產(chǎn)者要想方設(shè)法使消費(fèi)者產(chǎn)生鮮明的、良好的感知，留下深刻的記憶。例如：設(shè)計(jì)新穎奇特的造型、色彩伴斑斕的包裝、現(xiàn)場操作等。
②思維和想象：消費(fèi)者對商品的外部特征有了感性認(rèn)識后，進(jìn)一步向理性認(rèn)識提升，要了解其內(nèi)在品質(zhì)(功能、質(zhì)量、制作材料、生產(chǎn)廠家、預(yù)想效果，以及獲得商品的心理滿足)。營業(yè)員要及時(shí)介紹，讓顧客嘗試，引導(dǎo)他們作出購買決策。
2、情感過程
①積極情感：高興、喜歡的積極情緒可增強(qiáng)購買愿望;
②消極情感：商品不合意、營業(yè)員態(tài)度不好，消費(fèi)環(huán)境差，引起消極情緒，降低購買欲望;
③雙重復(fù)合情感：有兩種可能，會(huì)會(huì)相互轉(zhuǎn)化。
3、意志過程
①購買目標(biāo)的確定性：明確的目標(biāo)和映象能增加喜愛、滿意的情緒;
②排除干擾的堅(jiān)定性：不顧他人反對、路遠(yuǎn)、價(jià)格貴，決心購買。
(二)、消費(fèi)者的需要
1、消費(fèi)者需要的特點(diǎn)：復(fù)雜性、伸縮性、可變性、周期性、替代性、可誘導(dǎo)性。
2、消費(fèi)者需要在購買行為中的表現(xiàn)：習(xí)俗需要、同步需要、優(yōu)越需要、趨美需要、便利需要、惠顧需要、偏好需要、新奇需要。
二、 營銷宗旨
(一)以顧客為中心的服務(wù)策略
奉行以顧客為導(dǎo)向的宗旨：
1、 提供高質(zhì)量的服務(wù)
企業(yè)之間的競爭歸根到底是服務(wù)質(zhì)量的競爭，提高服務(wù)質(zhì)量是非價(jià)格競爭的主要手段。服務(wù)質(zhì)量包括：
①效用：質(zhì)量、功能、使用期、效果。
②態(tài)度：真誠、尊重、熱情。
③時(shí)間：既要隨時(shí)服務(wù)，又要長久服務(wù)。
2、 以顧客為中心的具體措施
①設(shè)計(jì)令顧客滿意的產(chǎn)品：安全、節(jié)省、可口、美觀、簡單、有情趣、個(gè)性化。
②做好銷售和售后服務(wù)：無條件服務(wù)、全面服務(wù)、超值服務(wù)、額外好處、組織措施。
服務(wù)策略就是制定出為顧客(客戶)服務(wù)的根本辦法，知客戶之所需，供客戶之所求。經(jīng)理或主管要使全體員工都了解一切為客戶的宗旨，創(chuàng)建以服務(wù)為宗旨的企業(yè)，能獲得更多的市場份額。
(二)敏銳把握市場動(dòng)向
1 、進(jìn)行市場調(diào)研：
①了解國內(nèi)外技術(shù)、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的趨勢，超前預(yù)測市場趨勢。
②加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，作顧客的最佳聽眾，樂意被顧客牽著鼻子走，了解消費(fèi)者現(xiàn)有的和正在出現(xiàn)的需求和興趣;充分考慮消費(fèi)者的承受力，慎重制定價(jià)格策略;
③注意競爭對手動(dòng)向，了解其實(shí)力、產(chǎn)品、服務(wù)和動(dòng)向;但不要盲從。
3、 在內(nèi)部形成鼓勵(lì)創(chuàng)新精神和靈活性的企業(yè)風(fēng)氣。
(三)堅(jiān)持以誠信為本
生意是人與人之間的交往，與人打交道只有兩種選擇：或是在相互信任的基礎(chǔ)上合作，承認(rèn)雙方利益的一致，建立長久的、和諧的關(guān)系，互利互惠;或是在站在對立面，相互欺騙、爾虞我詐，損害對方利益，滿足自己的最大利益，一榔頭買賣。
缺乏誠信的表現(xiàn)：誤導(dǎo)顧客(客戶)，夸大事實(shí)，隱瞞有用的信息，利用客戶缺乏有關(guān)知識進(jìn)行欺騙，抬高價(jià)格;操縱客戶，作出承諾卻不兌現(xiàn)，違約毀約，拖欠貨款，攜款逃跑。
1、 對顧客真誠相待，重利輕義。
開拓和維持回頭生意：數(shù)據(jù)庫營銷，�？蜖I銷策略。
2、 考慮合作伙伴的利益，互利互惠。傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系是敵對性，的現(xiàn)代商業(yè)主張雙贏。
3、 銷售產(chǎn)品與服務(wù)社會(huì)相結(jié)合，真正出售的不只是商品，而是一種理念。
4、 鼓勵(lì)員工忠誠。員工穩(wěn)定能增加客戶對企業(yè)的信任。
1、
三、 營銷溝通
(一)商品陳列
1、 一般要求：
①醒目化：形象、位置、色彩。
②豐富感：選擇余地大，實(shí)力強(qiáng);勿堆砌雜亂。
③吸引力：藝術(shù)性，構(gòu)思，展示手法，裝飾。
④說明性：價(jià)格、規(guī)格、原料、用法、質(zhì)量、等級。
⑤通透性和立體感：現(xiàn)代化陳列道具，多側(cè)面、多角度展示，視野集中，燈光。
⑥科學(xué)性：符合商品使用習(xí)慣、顧客選購習(xí)慣。
2、 主要形式：分類陳列、按品牌陳列、按專題陳列(應(yīng)時(shí)適銷，連帶性)、按季節(jié)陳列、突出陳列(名特優(yōu)新產(chǎn)品)。
3、 注意重點(diǎn)：
①高度。在胸--頭頂距離內(nèi)最易看清;與視線軸成30度角內(nèi)。
②貨位分布。方便品放在一層主通道兩側(cè)、出入口處、臨街窗口;特殊品陳列在安靜優(yōu)雅的頂層。
③貨架。墻式貨架由于島式貨架：開架售貨可以縮小距離。
④行進(jìn)路線。在店內(nèi)多數(shù)人按逆時(shí)針方向行進(jìn)，燈光應(yīng)該從入口處到商品處逐漸加強(qiáng)，收銀臺(tái)旁邊放置沖動(dòng)性購買產(chǎn)品。
接待技巧：
l 顧客購買心里的8個(gè)階段：1、尋找目標(biāo) 2、發(fā)生興趣3、引起聯(lián)想4、產(chǎn)生欲望5、比較判斷6、確定目標(biāo)7、決定購買8購后感受。
l 營業(yè)員接待顧客的8個(gè)步驟：1、等待時(shí)機(jī)2、接觸答話3、出示商品4、商品說明5、參謀推薦6、促進(jìn)信任7、收取貨款8、話別送行。
l 營業(yè)員的說話技巧：
1〉 注意顧客的情況：猜測顧客的社會(huì)階層和購買傾向，把握顧客的情緒和個(gè)性，采取相應(yīng)的態(tài)度，恰當(dāng)?shù)姆Q謂。
2〉 采用建議、商討、尊重、委婉、關(guān)心、誠懇的態(tài)度和口氣，避免頂撞、命令、譏諷、粗魯、無禮、虛假的態(tài)度和語氣。
[消費(fèi)者行為分析]