以前我們聽(tīng)到一些講話(huà)稿，認(rèn)為杜蕾斯的成功是第三方公司創(chuàng)意能力和運(yùn)營(yíng)能力的成功，這是錯(cuò)的，今天我就來(lái)揭示一下杜蕾斯成功的真正秘密，
馬向群：揭示杜蕾斯社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成功的秘密
。口述：博圣云峰社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)CEO 馬向群
整理：天下網(wǎng)商
杜蕾斯的成功有前提
在社會(huì)化傳播的探索過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對(duì)于品牌的理解實(shí)際上非常片面。
我經(jīng)常跟一些企業(yè)的總裁開(kāi)玩笑：“你說(shuō)你的企業(yè)是有品牌的，請(qǐng)你告訴我貴公司的品牌和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌差異化在哪里?”我問(wèn)過(guò)許多人這樣的問(wèn)題，他們想答案想了半天之后說(shuō)，“你別問(wèn)了，實(shí)際上我們就是便宜”。
為什么我說(shuō)很多電子商務(wù)是沒(méi)有品牌的——擁有的只是名字而已，因?yàn)樗麄儧](méi)有辦法給客戶(hù)提供一個(gè)固定的價(jià)值，讓消費(fèi)者能夠以他們的品牌自豪。比如說(shuō)淘寶，如果淘寶不再是馬云的，而是我的，那我需要思考：我作為品牌的價(jià)值是什么?
實(shí)際上大家都知道，從去年到今年，從(品牌)在微博上的社會(huì)化傳播來(lái)說(shuō)，只出現(xiàn)杜蕾斯這么一個(gè)(成功)案例。但是，坦白說(shuō)，成也杜蕾斯，敗也杜蕾斯，這個(gè)案例也“害”了很多人。
為什么這么說(shuō)?最近，我接了一個(gè)客戶(hù)，他們非常認(rèn)同我們的(社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo))觀(guān)點(diǎn)，于是，他們停掉了傳統(tǒng)廣告，不再做傳統(tǒng)終端(只使用社會(huì)化傳播手段)，結(jié)果在中國(guó)只賣(mài)掉了3000個(gè)產(chǎn)品。他們找到我們，希望我們用社會(huì)化傳播把企業(yè)變得更加偉大。我說(shuō)責(zé)任太大了，我做不了。
原因很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)的傳播方式有現(xiàn)成的廣告，必須通過(guò)媒體傳播出去;而社會(huì)化傳播是通過(guò)人的傳播，企業(yè)的社會(huì)化傳播，是基于企業(yè)用戶(hù)的傳播。作為老百姓，他關(guān)注的只是平常遇到的東西，其他的東西，如果不是特別的原因，他根本不會(huì)關(guān)注。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，社會(huì)化傳播是基于人的——一個(gè)人如果沒(méi)有買(mǎi)過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)企業(yè)的服務(wù)，對(duì)企業(yè)也就沒(méi)有任何認(rèn)知，企業(yè)跟他進(jìn)行品牌溝通也沒(méi)有任何價(jià)值。所以，只有對(duì)企業(yè)品牌知曉并有偏好度的人才會(huì)參與到社會(huì)化傳播中來(lái)。
以前我們聽(tīng)到一些講話(huà)稿，認(rèn)為杜蕾斯的成功是第三方公司創(chuàng)意能力和運(yùn)營(yíng)能力的成功，這是錯(cuò)的，今天我就來(lái)揭示一下杜蕾斯成功的真正秘密。
實(shí)際上，在杜蕾斯的社會(huì)化傳播之前，一些前提條件已經(jīng)存在。
第一，產(chǎn)品已經(jīng)存在廣泛的認(rèn)知度。因?yàn)槎爬偎故撬兄袊?guó)城市的男性和相當(dāng)一部分女性都了解的產(chǎn)品�？墒欠从^(guān)我們自己的企業(yè)和產(chǎn)品，你到馬路上去問(wèn)，問(wèn)10個(gè)人，看有沒(méi)有人知道你的品牌。
第二，看品牌的創(chuàng)意，也就是說(shuō)這個(gè)品牌是否有創(chuàng)意調(diào)性，這很重要。現(xiàn)在杜蕾斯的運(yùn)營(yíng)公司是從我們公司分裂出去的，他們?cè)谧隹煽诳蓸?lè)的傳播，可是你看到他們成功了嗎?可口可樂(lè)運(yùn)營(yíng)了一年的時(shí)間也沒(méi)有成功，這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)這個(gè)品牌并不具有(可發(fā)揮的)創(chuàng)意性。
第三是涉性的話(huà)題具有趣味性。
我們認(rèn)為杜蕾斯從品牌到產(chǎn)品方面有這三個(gè)優(yōu)勢(shì)，這些不是每個(gè)企業(yè)都能做到的。
其次，我們還得到了來(lái)自甲方的大力支持。(以前大家有個(gè)誤區(qū)，)大家認(rèn)為社會(huì)化傳播是花小錢(qián)辦大事，甚至不花錢(qián)也能辦事。剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)杜蕾斯，我們?cè)诒本┳隽艘粋�(gè)名為“情人節(jié)之夜”的大派對(duì)，我們包了北京的一個(gè)酒吧，在酒吧大屏幕上，我們整整播了一晚上的廣告。杜蕾斯還投放了很多視頻貼片廣告，所有的廣告鏈接最終都指向了微博。這兩點(diǎn)是(后來(lái)成功)很重要的原因。
很多企業(yè)誤認(rèn)為說(shuō)(社會(huì)化傳播時(shí)代)不需要做傳統(tǒng)廣告和終端了，這是一個(gè)重大錯(cuò)誤。
接下來(lái)，說(shuō)說(shuō)杜蕾斯成功的關(guān)鍵，是我們?cè)趧?chuàng)意、態(tài)度、方法上的正確執(zhí)行。
杜蕾斯的鞋套事件大家都知道，那么下頁(yè)右上圖是什么?實(shí)際上就是兩根火腿腸。去年，大概是2月20日發(fā)了一條微博：“這只是兩根火腿腸，想成別的請(qǐng)自覺(jué)面壁。”很多人看到都認(rèn)為它像姑娘的大腿，我們發(fā)現(xiàn)在下面有一個(gè)粉絲跳出來(lái)說(shuō)，這是我的腿。那你怎么證明是你的腿?我們后來(lái)終于說(shuō)服這個(gè)姑娘去拿手機(jī)拍照傳上來(lái)了。
員工下班以后，跟我說(shuō)，報(bào)告老板我干了很棒的事情，我看了她的粉絲原來(lái)是300個(gè)，剛才下班前我又看了一眼她的粉絲已經(jīng)是800個(gè)了。我覺(jué)得這個(gè)動(dòng)作遠(yuǎn)不只這么簡(jiǎn)單，我想完之后打了個(gè)電話(huà)跟客戶(hù)講，這個(gè)品牌幫助她成功了一把，她的老公和男朋友以后悲催了，因?yàn)榘踩姿粫?huì)選擇杜蕾斯。這個(gè)是我們的真實(shí)案例，最后導(dǎo)致我們公司的操作方法，或者說(shuō)作為社會(huì)化傳播來(lái)講，和以往相比有了很大的變革。
以前，傳播是以我們?yōu)橹�、以企業(yè)為主，而現(xiàn)在社會(huì)化傳播是雙向的傳播模型，是企業(yè)拉開(kāi)大幕，消費(fèi)者唱戲。你如何通過(guò)社會(huì)化平臺(tái)，讓你的客戶(hù)為你自豪，這是未來(lái)很大的課題。
讓我們從社會(huì)化傳播角度來(lái)看紅孩子的失敗。紅孩子在產(chǎn)品做得很成功的時(shí)候，沒(méi)有把消費(fèi)者放到中心的位置，沒(méi)能建立起紅孩子跟消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，沒(méi)能占領(lǐng)主婦的心智，沒(méi)有把這一價(jià)值最大化。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為紅孩子是你的，不是我的，不會(huì)把自己的購(gòu)買(mǎi)重心放到紅孩子上，最后導(dǎo)致了紅孩子這個(gè)品牌的失敗。
社會(huì)化傳播誤區(qū)
社會(huì)化傳播的誤區(qū)，第一個(gè)就是拿粉絲數(shù)作為主要KPI。
坦白說(shuō)，這個(gè)巨大的誤區(qū)來(lái)自傳統(tǒng)的銷(xiāo)售習(xí)慣：既然是媒體，媒體的大小靠什么來(lái)衡量?靠收視率，靠發(fā)行量。這種衡量方式很無(wú)奈，對(duì)于傳統(tǒng)的媒體來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有辦法跟消費(fèi)者溝通，他們只能把這個(gè)數(shù)目說(shuō)得越大越好，顯示自己的內(nèi)容覆蓋了多少消費(fèi)者。
而真正的社會(huì)化傳播完全不一樣，粉絲數(shù)KPI指標(biāo)是巨大的誤區(qū)。昨天投資人問(wèn)我，你現(xiàn)在有什么困難，我說(shuō)我最大的困難就是客戶(hù)——現(xiàn)在不光是全中國(guó)，就是國(guó)外真正懂的也幾乎沒(méi)有。從我的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我恨不得是24小時(shí)微博運(yùn)營(yíng)都在線(xiàn)。因?yàn)樯鐣?huì)化核心并不在于你發(fā)布的內(nèi)容。
社會(huì)化傳播有三個(gè)層次。第一個(gè)層次是發(fā)布的內(nèi)容，你把你認(rèn)為有價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)的東西告訴消費(fèi)者;第二個(gè)層次是你跟消費(fèi)者溝通，當(dāng)你有內(nèi)容和觀(guān)點(diǎn)的時(shí)候，有人評(píng)論和回復(fù);第三個(gè)層次是廣泛的搜索，去跟你潛在的用戶(hù)溝通，
電腦資料
《馬向群：揭示杜蕾斯社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成功的秘密》(http://m.clearvueentertainment.com)。這個(gè)工作量非常大。第二個(gè)誤區(qū)是認(rèn)為社會(huì)化傳播可以小投入大產(chǎn)出。
我可以用一個(gè)例子解釋?zhuān)褐佬∶资謾C(jī)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)微博帳號(hào)的團(tuán)隊(duì)有多少人?有160多號(hào)人。但是我們?nèi)タ葱∶资謾C(jī)的微博帳號(hào)，根本看不出有什么所謂的創(chuàng)意，這個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)際上都在做售前和售后。如果是隨便找兩個(gè)小朋友去做，根本就做不起來(lái)。
我們就說(shuō)品牌的輿論監(jiān)控，企業(yè)要是想做24小時(shí)微博平臺(tái)檢測(cè)，至少就需要三個(gè)人：白天兩個(gè)人，晚上加周末一個(gè)人。通常認(rèn)為社會(huì)化傳播一兩個(gè)人就能做，這完全不可能。所以，有些企業(yè)找到我們說(shuō)，我一個(gè)月花幾千塊錢(qián)，請(qǐng)你們公司把我們的社會(huì)化傳播做起來(lái)，我只能說(shuō)，少于10萬(wàn)請(qǐng)別來(lái)找我。
第三個(gè)誤區(qū)就是追求瞬間的爆發(fā)。
有些企業(yè)一上來(lái)就希望我們?cè)僬粋�(gè)杜蕾斯的鞋套事件出來(lái)，我說(shuō)對(duì)不起我不做。因?yàn)檫@些企業(yè)并沒(méi)有把消費(fèi)者聚合起來(lái)，企業(yè)一共只有3000個(gè)用戶(hù)，其中一半還是贈(zèng)送的，企業(yè)根本就沒(méi)有足夠的用戶(hù)做載體去影響13億人口。
很多的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)公司不能明白地向客戶(hù)表達(dá)這個(gè)道理，最后又屈從于客戶(hù)的要求。怎么辦?只能用大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論就是這么出來(lái)的。這個(gè)事情我們公司堅(jiān)決不干。這就和吃藥一樣，這次是過(guò)關(guān)了，下次怎么辦?因?yàn)檫@么做完全虛假，還浪費(fèi)錢(qián)。
第四個(gè)誤區(qū)就是拼命打廣告。
在微博里面你要構(gòu)建的是品牌文化。這個(gè)品牌文化并不是說(shuō)企業(yè)用微博來(lái)講產(chǎn)品多么多么好，用戶(hù)體驗(yàn)多么多么棒，質(zhì)量多么多么優(yōu)秀，這么做純屬自欺欺人。企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)備好產(chǎn)品之外的東西，讓用戶(hù)感到有價(jià)值，或者有所獲益。我經(jīng)常舉一個(gè)例子：去年聚劃算找到我們公司，說(shuō)他們準(zhǔn)備賣(mài)雞蛋，他們研究出一種包裝，雞蛋裝在里面，哪怕從2樓摔下來(lái)也不會(huì)壞。這就是好的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意是老百姓看得見(jiàn)摸得著的。我們完全可以把雞蛋包裝好從2樓扔下來(lái)，然后把這個(gè)過(guò)程拍攝下來(lái)給老百姓看，老百姓會(huì)覺(jué)得這個(gè)很酷。
所以，在傳播過(guò)程中，你如何讓消費(fèi)者感覺(jué)到好玩，這個(gè)很重要，這涉及創(chuàng)意的問(wèn)題，也涉及經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。我們經(jīng)常說(shuō)最好的社會(huì)化傳播是能讓消費(fèi)者加入到你的傳播過(guò)程里面。
我們前兩天給紅牛做創(chuàng)意�？蛻�(hù)說(shuō)了一句話(huà)讓我們很有感覺(jué)——我們不做第一，就做第一人。我說(shuō)這個(gè)話(huà)好，馬上想到可以做“誰(shuí)是第一人”。我把我的創(chuàng)意告訴創(chuàng)意總監(jiān)，他們就這個(gè)創(chuàng)意做了一系列的稿子，其中有一個(gè)稿子可以說(shuō)說(shuō)。稿子內(nèi)容是一個(gè)姑娘坐在破舊的長(zhǎng)城上，邊上擺了一個(gè)紅牛罐。我覺(jué)得還蠻好，但是員工覺(jué)得不好，不想給客戶(hù)看，他們覺(jué)得小姑娘坐在上面很害怕，長(zhǎng)城又是很破舊的，一點(diǎn)也不新，這會(huì)對(duì)品牌有傷害。最后還是拿給紅牛的總裁看了，總裁看完說(shuō)，太棒了，趕快投出去。
實(shí)際上，這個(gè)稿子投出去之后，會(huì)讓消費(fèi)者有很多想象的空間，消費(fèi)者會(huì)去自發(fā)延展和想象。這和杜蕾斯在創(chuàng)意當(dāng)中成長(zhǎng)的道理是一樣的。到了后期，具體說(shuō)是去年9月份之后，杜蕾斯的創(chuàng)意95%不再是我們公司做的，全部是由消費(fèi)者貢獻(xiàn)出來(lái)的，但是我們會(huì)嚴(yán)格按照杜蕾斯既往的運(yùn)營(yíng)方式操作。要說(shuō)我們對(duì)杜蕾斯品牌最大的貢獻(xiàn)，是在其原本安全的調(diào)性之外，找到了愛(ài)情這個(gè)新的調(diào)性。
去年年底，我聽(tīng)到了一句最讓我們欣慰的話(huà)，有用戶(hù)在微博下面留言說(shuō)：“我想買(mǎi)一盒杜蕾斯，告訴我哪個(gè)牌子好?”(杜蕾斯成了安全套的代名詞。)現(xiàn)在杜蕾斯講安全，講創(chuàng)意，講調(diào)性，講激情，如果說(shuō)刀鋒一轉(zhuǎn)，杜蕾斯開(kāi)始講避孕的話(huà)，那么這就完全是另外一條產(chǎn)品線(xiàn)，完全不同類(lèi)別的傳播了。
社會(huì)化傳播的關(guān)鍵
我能和大家分享的，是如何找到社會(huì)化傳播的關(guān)鍵。
社會(huì)化傳播的關(guān)鍵，首先，你要找到品牌的差異化。很簡(jiǎn)單的例子：如果我是一家廣告公司，如果我給你一個(gè)廣告稿子，稿子內(nèi)容是我跟×××一樣，你肯定會(huì)說(shuō)我腦子有問(wèn)題，我花這個(gè)時(shí)間給你干什么。但實(shí)際上，在做品牌傳播的時(shí)候，你講出你跟別人不同在哪兒了嗎?你完全沒(méi)有講出來(lái)。
第二，要對(duì)你的社會(huì)化傳播做好功能定位。如果你想用企業(yè)官微博做品牌傳播，你要先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：你是這個(gè)行業(yè)的TOP 3品牌嗎?做品牌傳播，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，可能只適合于前三的企業(yè)�？梢允歉鱾�(gè)維度的前三，比如你是最早的前三品牌，或者是最大的前三品牌。如果這些都排不上的話(huà)，就很難找到品牌差異化。有很多大企業(yè)，表面看起來(lái)沒(méi)有差異化，但是因?yàn)樗袌?chǎng)份額排名在前三，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，我相信一定能找到品牌定位的體系和差異化。
如果不能做品牌傳播怎么辦?小米手機(jī)和餐飲行業(yè)就是很好的例子，用微博做客戶(hù)服務(wù)也是社會(huì)化傳播的重要力量。這是微博上的強(qiáng)需求。我們專(zhuān)門(mén)分析過(guò)小米的整個(gè)成功案例，他們用微博做客服，幫助用戶(hù)解決售前售后的問(wèn)題，這也是一種。
其次，社會(huì)化傳播的關(guān)鍵在于體系。
圖2是我們研究很多年后得出的體系。我們研究過(guò)李宇春粉絲團(tuán)的體系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)體系很狂熱。如果這變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，你該怎么辦?最關(guān)鍵的是，社會(huì)化傳播跟傳統(tǒng)的單向傳播不一樣，你是否能夠有足夠多的用戶(hù)，他們是否以你的品牌自豪，甚至依靠你的品牌或者你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)改變他們的命運(yùn)，這是體系的關(guān)鍵。而這些環(huán)節(jié)中每一個(gè)都會(huì)變成雙向的傳播，這就是我之前說(shuō)的“企業(yè)搭臺(tái)，消費(fèi)者唱戲”。
作為普通的消費(fèi)者，我買(mǎi)A產(chǎn)品和B產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別，比如說(shuō)我來(lái)到飯館，服務(wù)員給我什么牌子的可樂(lè)都可以，我不會(huì)感覺(jué)到有區(qū)別。所以說(shuō)，和消費(fèi)者發(fā)生品牌的關(guān)系，這很重要。
最后說(shuō)說(shuō)社會(huì)化傳播的結(jié)構(gòu)。我們直觀(guān)感覺(jué)到，社會(huì)化傳播會(huì)成為我們將來(lái)傳播的核心。圖3是我們的總結(jié)。
(本文是作者在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《天下網(wǎng)商》合辦的“無(wú)品牌，不電商”論壇上的講話(huà)，本刊第一時(shí)間整理發(fā)排，文字未經(jīng)作者本人審校。)