雖然遠(yuǎn)沒(méi)有山窮水盡,但卻可以說(shuō)是柳暗花明——沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展似乎正是如此，
山姆會(huì)員店的“武器”
。在曾有一周關(guān)店3家大賣場(chǎng)的現(xiàn)狀下,它的另一業(yè)態(tài)——每年向會(huì)員收取150元會(huì)費(fèi)才能進(jìn)入賣場(chǎng)購(gòu)物的山姆會(huì)員店反而如一匹黑馬在中國(guó)市場(chǎng)迅速躥紅。在整個(gè)實(shí)體零售行業(yè)遭遇內(nèi)外交困的時(shí)下,沒(méi)有誰(shuí)可以例外,包括沃爾瑪。關(guān)閉業(yè)績(jī)不好或無(wú)法續(xù)租等其他原因?qū)е虏荒芾^續(xù)開(kāi)業(yè)的門店“正在進(jìn)行時(shí)”,它的購(gòu)物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)在不利的外部環(huán)境下正進(jìn)行調(diào)整。不過(guò),近兩年的零售業(yè),邊開(kāi)店邊關(guān)店事實(shí)上已被熟視無(wú)睹。只是,關(guān)店可能從某種程度上足夠挑逗起媒體興奮的神經(jīng),特別是這家企業(yè)而且還是全球老大。
山姆會(huì)員店卻沒(méi)有這樣的尷尬。不過(guò),看看它的倉(cāng)儲(chǔ)式裝修、大包裝商品、卡板式陳列,可不是什么奢華的高端購(gòu)物場(chǎng)所,但卻逆市而上,仿佛涅槃重生。今年6月份,沃爾瑪在蘇州的山姆會(huì)員店開(kāi)業(yè),一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是:截至開(kāi)業(yè)當(dāng)天,它已發(fā)出了2萬(wàn)多張會(huì)員卡,這意味著,相比其他賣場(chǎng),它不用營(yíng)業(yè),已經(jīng)有了300萬(wàn)元的收入。不過(guò),對(duì)于記者了解的蘇州店會(huì)員數(shù)量,沃爾瑪官方并不確認(rèn)。但沃爾瑪中國(guó)山姆會(huì)員店?duì)I運(yùn)副總裁杜麗敏告訴記者,山姆會(huì)員店目前已經(jīng)擁有超過(guò)110萬(wàn)會(huì)員。也就是說(shuō),這110萬(wàn)會(huì)員的會(huì)費(fèi)就能帶給沃爾瑪每年近2億元的收入,這是多少零售企業(yè)夢(mèng)寐以求的?
為何是4400種?
每年150元的會(huì)費(fèi)仍是阻擋很多消費(fèi)者涌向山姆會(huì)員店大門的不小的一道坎。
在中國(guó)市場(chǎng),更多的消費(fèi)者仍不會(huì)習(xí)慣必須先交費(fèi)用才能獲得去賣場(chǎng)購(gòu)物的資格——要知道,中國(guó)傳統(tǒng)文化里自古便有“此處不留爺,自有留爺處”的情結(jié)。更何況,山姆會(huì)員店就算再好,在目前也并非不可替代,而且對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可替代性并不低。
持有這種想法的消費(fèi)者是沒(méi)錯(cuò)的。中國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分,內(nèi)外資賣場(chǎng)遍地開(kāi)花,對(duì)消費(fèi)者而言,不是沒(méi)有選擇,而是選擇太多。對(duì)于全國(guó)尚只有10家店的山姆會(huì)員店而言,不去也絕對(duì)影響不到自己的生活。
早前,麥德龍雖然不收會(huì)費(fèi),卻只針對(duì)公司等專業(yè)客戶辦理會(huì)員卡,個(gè)人消費(fèi)者同樣被它擋在門外,但最終還是妥協(xié),現(xiàn)在普通消費(fèi)者已經(jīng)可以隨意在麥德龍購(gòu)物,只須進(jìn)入賣場(chǎng)前領(lǐng)一張臨時(shí)會(huì)員卡即可。
但山姆會(huì)員店沒(méi)有打算改變它對(duì)會(huì)員店的定位和收取會(huì)費(fèi)的策略,對(duì)于不愿繳納150元年費(fèi)的消費(fèi)者,它也不認(rèn)為這是它的目標(biāo)顧客群體。在山姆購(gòu)物的消費(fèi)者中,70%以上的顧客是開(kāi)車前來(lái),即所謂的中高端消費(fèi)人群——它要抓住的是這部分人。
的確,這要看怎么算賬。150元會(huì)費(fèi)可能會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)不值。但是,舉個(gè)例吧,Levi’s經(jīng)典牛仔褲在這家賣場(chǎng)里僅賣398元。而在中國(guó)其他商場(chǎng),它的價(jià)格基本不會(huì)低于1000元。如果你喜歡這個(gè)牌子的衣服,一年只需購(gòu)買一件,就已節(jié)約了不少于4個(gè)150元。
山姆會(huì)員店最有殺傷力的“武器”就是商品和價(jià)格。
幾年前,山姆會(huì)員店在中國(guó)的單品數(shù)量也在1萬(wàn)種左右,但現(xiàn)在已經(jīng)削減了近60%。兩萬(wàn)多平方米的面積只有4400種單品,進(jìn)口商品占比為20%~30%之間。而一般大賣場(chǎng)的單品數(shù)量在2萬(wàn)~3萬(wàn)。
“我們反其道而行之,僅為會(huì)員提供有限的單品選擇�！蔽譅柆斨袊�(guó)高級(jí)副總裁兼山姆會(huì)員商店首席運(yùn)營(yíng)官文安德在接受記者采訪時(shí)說(shuō):“山姆此舉為會(huì)員免除了挑選商品的煩惱,節(jié)省時(shí)間和金錢。”
這是一個(gè)頗為有效的經(jīng)營(yíng)策略。消費(fèi)者往往會(huì)在大賣場(chǎng)某個(gè)品類前躊躇不已,比如醬油,有著幾十個(gè)品牌,每個(gè)品牌往往還有十多種不同產(chǎn)品,究竟選哪種?這讓消費(fèi)者很頭痛。
山姆會(huì)員店則在很多時(shí)候讓你“沒(méi)得選擇”——因?yàn)楹芏嗥奉惗际莾H此一種或有限的兩三種,反而會(huì)讓顧客更迅速地做出了購(gòu)買選擇，
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《山姆會(huì)員店的“武器”》(http://m.clearvueentertainment.com)。在這一點(diǎn)上,大賣場(chǎng)拼命增加陳列排面和單品數(shù)量的經(jīng)營(yíng)方式是否走入了一個(gè)誤區(qū)?低價(jià)的手段
當(dāng)然,山姆會(huì)員店的這些商品可不是一時(shí)興起被隨意引進(jìn)賣場(chǎng)的�！拔覀兏鶕�(jù)會(huì)員的需求來(lái)選擇商品,每年都定期訪問(wèn)會(huì)員,研究會(huì)員購(gòu)買行為變化,對(duì)于不符合會(huì)員需求的商品,及時(shí)淘汰�！蔽譅柆斏侥窌�(huì)員店干貨采購(gòu)部商品總監(jiān)謝先蕓告訴記者,山姆會(huì)員店會(huì)在多年經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上,通過(guò)數(shù)據(jù)分析會(huì)員的購(gòu)物習(xí)性,總結(jié)他們對(duì)于某個(gè)品牌或品類的定向需求,最終只保留會(huì)員購(gòu)買頻率最高的品牌。
優(yōu)質(zhì)的同時(shí)還有低價(jià)。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)、始終如一”可能沒(méi)有讓在其購(gòu)物廣場(chǎng)消費(fèi)的顧客有太深切的感受,但將它放在山姆會(huì)員店身上可能就會(huì)貼切些。文安德介紹說(shuō),賣場(chǎng)每增加一個(gè)單品,都需要經(jīng)過(guò)“采購(gòu)、配送、收貨、上架”等流程,必然產(chǎn)生一定的物流、人工和運(yùn)營(yíng)成本,“將單品總數(shù)控制在一定范圍,就能控制成本,從而降低銷售價(jià)格。”
山姆會(huì)員店的商品定價(jià)平均比其他賣場(chǎng)低8%左右。在山姆會(huì)員店里,可以買到22.2元的瓦倫丁小麥啤酒(4聽(tīng)裝),4瓶裝星巴克咖啡僅售52.8元……而保證這樣低價(jià)的手段是,包括進(jìn)口商品在內(nèi)的所有商品基本直采,拋棄經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。謝先蕓表示,無(wú)法廠家直供的商品也盡量從全國(guó)最大的一級(jí)經(jīng)銷商拿貨。另外,山姆會(huì)員店會(huì)和廠家、供應(yīng)商基地聯(lián)合購(gòu)買,這樣即使仍由經(jīng)銷商供貨,經(jīng)銷商也只賺取物流費(fèi)用�！岸鴮�(duì)于暢銷商品,我們是以貨柜的形式買斷,以保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”
由于采取大批量進(jìn)貨,山姆會(huì)員店銷售的產(chǎn)品多為大而簡(jiǎn)單的復(fù)合包裝。陳列采用的是帶板陳列,即成箱的商品整齊碼放在規(guī)格為1×1.2m的標(biāo)準(zhǔn)木制托盤(pán)上,高度1.4m左右。根據(jù)澳大利亞、美國(guó)等國(guó)外經(jīng)驗(yàn),通過(guò)帶板運(yùn)輸可使綜合物流成本比散裝運(yùn)輸方式下降近40%,再加上商品從配送中心送到商場(chǎng)后,打開(kāi)外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售,省去了員工拆裝、上貨、補(bǔ)貨的繁瑣流程,運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步被降低。
不過(guò),山姆會(huì)員店里絕不只有低價(jià)商品。蘇州店開(kāi)業(yè)當(dāng)天,33.6萬(wàn)元一輛的哈雷摩托車也赫然在列。據(jù)文安德透露,售價(jià)3.4萬(wàn)元一臺(tái)的傲勝天王椅,2012年在山姆全國(guó)8家門店共售出600多臺(tái)。而70吋以上的超大屏幕電視機(jī)平均每天也可售出一臺(tái)。這表明,山姆的會(huì)員有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。
或許,一些容易被業(yè)界忽略的細(xì)節(jié)更能體現(xiàn)山姆會(huì)員店在商品品質(zhì)上的標(biāo)準(zhǔn)化。
以香蕉為例,員工收貨時(shí),會(huì)拿一塊標(biāo)準(zhǔn)化的香蕉色卡,逐一對(duì)照香蕉顏色。色卡按照香蕉表皮呈現(xiàn)出的不同顏色,從青澀到完全成熟分為7個(gè)階段。員工只接收4段和5段的香蕉,即“大部分已變成黃色”和“整體變?yōu)辄S色,兩端仍為綠色”兩種。
此外,員工還要盡可能保證5段香蕉占總量的30%,用于上午上貨;4段香蕉占70%,用于下午補(bǔ)貨。這樣的比例基本保證了不論顧客何時(shí)購(gòu)買,食用時(shí)都剛好可以達(dá)到口感最好的6~7段。
同樣,對(duì)于美國(guó)進(jìn)口的車?yán)遄?山姆會(huì)員店也有標(biāo)準(zhǔn)的孔卡,卡上10個(gè)孔眼從大到小,用以確定這種商品的大小和等級(jí),在外觀、色澤和口感被確認(rèn)后,員工只需要將車?yán)遄佑每卓▽?duì)應(yīng)套入孔眼,即可輕松辨別出等級(jí),保證每一批次的車?yán)遄拥囊?guī)格都能標(biāo)準(zhǔn)化。
而在研究會(huì)員消費(fèi)上,山姆會(huì)員店又有什么經(jīng)驗(yàn)?zāi)?謝先蕓稱,通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者用完2瓶洗發(fā)露時(shí),差不多剛好使用完一瓶護(hù)發(fā)素,也就是說(shuō),洗發(fā)露是會(huì)員需求量較大的商品,相比之下,護(hù)發(fā)素需求量相對(duì)較小。
所以山姆推出了“2瓶洗發(fā)露+1瓶護(hù)發(fā)素”的資生堂“水之密語(yǔ)”大包裝商品,相當(dāng)于加大了高產(chǎn)商品洗發(fā)露的陳列;商品同時(shí)具有更高的會(huì)員價(jià)值。最終,這種三支套裝比兩支裝銷量大幅增加。
值得關(guān)注的是,山姆會(huì)員店的自有品牌也沒(méi)有想象的那么多,目前的比例僅為3%~5%之間。文安德說(shuō),他的目標(biāo)是把這一比例提高20%~25%。不過(guò),這在短期內(nèi)還只能是一個(gè)美好的愿望。
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