方便面是我國(guó)家喻戶曉的方便食品，幾乎每個(gè)人都消費(fèi)過(guò)，
一碗面的“定位”之戰(zhàn)
。1958年日清株式會(huì)社老板安藤百福發(fā)明了現(xiàn)代意義的方便面（雞肉方便面），并使方便面在日本實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化，迅速傳遍了東南亞！中國(guó)由于13億的人口背景，已經(jīng)成為世界方便面產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)！經(jīng)過(guò)20年的市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)洗禮，整個(gè)方便面行業(yè)已日趨成熟，行業(yè)集中度越來(lái)越高，目前基本上形成了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎（華龍）、白象四強(qiáng)割據(jù)的局面。本文試圖從產(chǎn)品定位的角度來(lái)分析“四強(qiáng)”的成長(zhǎng)之路與定位策略。康師傅：先入為主，定位“味好”，產(chǎn)品訴求：就是這個(gè)味！
康師傅1992年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，8月份首碗方便面在天津下線，由于其包裝形式的新穎及先入為主的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品迅速為廣大消費(fèi)者接受，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大并成長(zhǎng)為行業(yè)第一品牌�？祹煾抵鞔蚣t燒牛肉面，定位于“味好”這個(gè)概念，產(chǎn)品訴求始終圍繞“味道”做文章。始終堅(jiān)持不斷的向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)核心的概念：康師傅的方便面就是味道好，要選擇味道好的方便面，就選擇康師傅。上世紀(jì)90年代，可供消費(fèi)者選擇的食品種類相對(duì)較少，味道好吃的食品對(duì)消費(fèi)者的誘惑力是相對(duì)大的，因此康師傅取得了空前的成功，其率先“搶走”了一碗面里的最重要的一個(gè)訴求點(diǎn)——“味道好”！
今麥郎：彈面異軍突起，定位“面彈”，產(chǎn)品訴求：彈面，強(qiáng)調(diào)面的本身好！
今麥郎的前身是華龍集團(tuán)。華龍起家的時(shí)候一直是靠零售價(jià)1元每包及以下的低價(jià)面，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。真正讓華龍異軍突起的是其推出了一款今麥郎“骨湯彈面”。從產(chǎn)品定位的角度來(lái)講，這支產(chǎn)品最大的成功點(diǎn)是避開(kāi)了與康師傅的“味道”競(jìng)爭(zhēng)，在面的本身做文章，產(chǎn)品定位于“面身有彈性”。由于定位精準(zhǔn)加上產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬（面身由小麥芯做成），迅速被廣大消費(fèi)者尤其是北方消費(fèi)者接受。今麥郎通過(guò)此款產(chǎn)品不僅創(chuàng)造了巨大的銷(xiāo)量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道從農(nóng)村到城市的轉(zhuǎn)型。今麥郎彈面在多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了與康師傅的“分庭抗禮”，迅速奠定了其在方便面行業(yè)的“江湖地位”。企業(yè)高峰期的時(shí)候，今麥郎一度超越統(tǒng)一方便面，成為行業(yè)第二！
白象： 后起之秀，定位 “湯好”（營(yíng)養(yǎng)），產(chǎn)品訴求：大骨熬湯，湯好，有營(yíng)養(yǎng)！
白象方便面一直是偏安一隅的地方品牌，其起家與華龍類似，也是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)精耕河南等地區(qū)域性農(nóng)村市場(chǎng)。真正讓白象“聲名鵲起”的是其一款“白象大骨面”。從產(chǎn)品定位的角度來(lái)看，其成功之處在于區(qū)隔了康師傅的“味好”、今麥郎的“面彈”，圍繞面的湯料做文章，產(chǎn)品定位于“湯好”（營(yíng)養(yǎng)），在加上當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的飲食觀念逐漸從吃的好到吃的健康的轉(zhuǎn)變，白象大骨面作為“營(yíng)養(yǎng)型方便面”迅速為市場(chǎng)接受，企業(yè)銷(xiāo)量與規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)迅速提升，企業(yè)高峰時(shí)期，地位一度躍居為行業(yè)第四！
統(tǒng)一： 曲折之路，定位“有料”（老壇酸菜），產(chǎn)品訴求：料包有特色！
之所以把統(tǒng)一方便面放在最后來(lái)說(shuō)，是因?yàn)樵诠P者看來(lái)統(tǒng)一方便面在其老壇酸菜牛肉面推出之前一直沒(méi)有真正找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心定位與訴求點(diǎn)，盡管在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，其銷(xiāo)量與規(guī)模一直是行業(yè)第二位！也正是其定位訴求一直不夠清晰，統(tǒng)一方便面在后來(lái)一度被今麥郎超越，行業(yè)地位也跌至第三位，
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《一碗面的“定位”之戰(zhàn)》(http://m.clearvueentertainment.com)。在經(jīng)過(guò)數(shù)年的“沉寂”之后，統(tǒng)一重磅推出“老壇酸菜牛肉面”，從定位的角度來(lái)看，統(tǒng)一是深入研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。此款產(chǎn)品區(qū)隔了康師傅的“味道”、今麥郎的“面彈”、白象的“湯好”，圍繞產(chǎn)品的調(diào)料包做文章，定位“有料”，料包有特色！由于定位的成功，“老壇酸菜牛肉面”“一炮走紅”，創(chuàng)造了單款產(chǎn)品銷(xiāo)量的奇跡，甚至“逼得”康師傅、今麥郎、白象“三巨頭”紛紛上馬老壇酸菜牛肉面。統(tǒng)一也憑借此款產(chǎn)品重奪行業(yè)“老二”的江湖地位！回望四大方便面企業(yè)的定位之戰(zhàn)，其實(shí)今麥郎完全可以牢牢占據(jù)“面彈”和“湯好”（營(yíng)養(yǎng)）兩大訴求點(diǎn)，因?yàn)槠湓诎紫蟠蠊敲娉晒χ耙殉晒ν瞥隽斯菧珡椕�，此款產(chǎn)品則是融合了“面彈”和“湯好”（營(yíng)養(yǎng)）兩個(gè)訴求點(diǎn)，只可惜企業(yè)后期的產(chǎn)品推廣中沒(méi)能始終圍繞這兩大“主題”展開(kāi)，硬是被白象成功切走了“湯好”（營(yíng)養(yǎng)）的概念，實(shí)在是有些可惜。
我們說(shuō)，按照正常邏輯，一碗面無(wú)非就是四個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)：味道、面身、湯底、料包，而這四個(gè)賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)被上述四大方便面巨頭各自訴求完畢，方便面市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？值得一提的是，即使“四大巨頭”成功的各自占據(jù)了一碗面中的四個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，但“五谷道場(chǎng)”成功的從更高的一個(gè)層面將自己定位為“非油炸型方便面（更健康），從而整體性的區(qū)隔了“四大巨頭”（全是油炸型方便面），開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類，一度創(chuàng)造了市場(chǎng)的銷(xiāo)售奇跡，但后期由于各種其它的原因，產(chǎn)品的快速發(fā)展受到了一定制約！
出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，“四大巨頭”之間也會(huì)將新產(chǎn)品定位的“觸角”不斷延伸至對(duì)手的定位領(lǐng)域，但由于“新入為主”的影響，任何一方想完全占領(lǐng)對(duì)方的核心訴求點(diǎn)的想法都是不現(xiàn)實(shí)的，這也是為什么康師傅的老壇酸菜牛肉面始終做不過(guò)統(tǒng)一的根本原因！“四大巨頭”要想取得更大的發(fā)展，還應(yīng)在各自的定位領(lǐng)域“精耕細(xì)作”！康師傅應(yīng)該是各種不同味道的不斷變化，今麥郎應(yīng)該是面身的不斷改良，白象應(yīng)是各種湯料的訴求，統(tǒng)一則是料包的花樣百出！
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