博客主人／Derrick Daye
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品牌定位，是品牌在消費(fèi)者心智中的一種形象，
中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位
。它不再是一種固定不變、靜止的概念。相反，它的不斷變化性越來(lái)越強(qiáng)，而且通常是隨著不同國(guó)家、不同文化，根據(jù)特定的消費(fèi)者體驗(yàn)的變化而變化。許多品牌根據(jù)不同的文化市場(chǎng)制定具有差異化的品牌傳播策略，而它們的日子也過(guò)得十分快活。
中國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者很好地驗(yàn)證了這種現(xiàn)象。在中國(guó)市場(chǎng)，許多“質(zhì)量中等”的西方品牌被人們視為“富有魅力”的“溢價(jià)品牌”，甚至是“獨(dú)一無(wú)二”的“奢侈品”。
能夠立即想到的一些品牌譬如星巴克、蘋果、假日酒店和寶馬，這些品牌在中國(guó)經(jīng)常是和“威望”、“優(yōu)越”等字眼聯(lián)系到一起的，富足的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了這些品牌。但是在歐洲和美國(guó)，這些品牌雖然是高品質(zhì)的品牌，但卻只能算是功能性品牌。
顯而易見(jiàn)，在中國(guó)出現(xiàn)這種搶購(gòu)“高級(jí)”品牌的原因，在于中國(guó)特定地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展。這些地區(qū)主要是一線城市和東南沿海省份，消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)自己可以享用這種昂貴的奢侈品。而購(gòu)買力較低的中國(guó)消費(fèi)者，也被這種相對(duì)較新、富有魅力的品牌所吸引，譬如較高級(jí)的服裝和汽車。購(gòu)買這些產(chǎn)品有助于消除自卑感。
但是，為什么中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方品牌的認(rèn)知往往和品牌的威望和優(yōu)越性聯(lián)系在一起，而這些品牌在西方可能僅僅意味著“挺合算”？為了回答這樣的問(wèn)題，有必要談一談傳統(tǒng)的品牌定位，即消費(fèi)者品牌認(rèn)知開(kāi)始于品牌產(chǎn)品本身，不管消費(fèi)者在消費(fèi)品牌的過(guò)程中體驗(yàn)如何，這種認(rèn)知始終保持不變，
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《中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位》(http://m.clearvueentertainment.com)。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，品牌形象開(kāi)始于消費(fèi)品牌時(shí)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)預(yù)期。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展了，但中國(guó)的消費(fèi)文化仍然根植于集體導(dǎo)向和社會(huì)階層認(rèn)可。在中國(guó)，“面子”通常驅(qū)動(dòng)品牌消費(fèi)，而對(duì)昂貴品牌的炫耀性消費(fèi)是一種地位的象征。
相比之下，西方消費(fèi)者在品牌選擇上則更為理性。如果人們購(gòu)買蘋果手機(jī)或電腦，主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是它的產(chǎn)品性能好；而大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者就不是沖著這一點(diǎn)，他們覺(jué)得拿著蘋果手機(jī)時(shí)尚而風(fēng)光，正是這種想法驅(qū)動(dòng)他們爭(zhēng)先恐后趕往蘋果商店。
此外，中國(guó)消費(fèi)者也更容易與自己喜歡的品牌建立更深的情感聯(lián)系，部分原因是他們追求更高社會(huì)地位的渴望，同時(shí)也是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)文化不太成熟。中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕一代，對(duì)“新產(chǎn)品”、“酷產(chǎn)品”和“好玩的產(chǎn)品”有著極大的熱情，非常堅(jiān)定地?fù)碜o(hù)這些品牌。
明星代言和產(chǎn)品展示也有助于讓中國(guó)消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系。而典型的西方消費(fèi)者則對(duì)此冷漠，甚至持懷疑的態(tài)度。
至于產(chǎn)品投放，利用知名的品牌策劃包裝電視節(jié)目或是將之植入電影情節(jié)，中西方消費(fèi)者的態(tài)度也有差異。中國(guó)觀眾更容易與節(jié)目中的品牌建立情感聯(lián)系，而西方消費(fèi)者則很少在意節(jié)目中的品牌，而是專注于節(jié)目本身。
中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品相對(duì)不成熟的行為，也與購(gòu)買者對(duì)購(gòu)買決策能力的不自信有關(guān)。因此，他們通常選擇眾所皆知，最被大眾認(rèn)可的品牌，而這些品牌通常是西方品牌。
中國(guó)城市消費(fèi)者在品牌產(chǎn)品購(gòu)買上也將趨向成熟，這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。未來(lái)，他們?cè)谶x擇品牌時(shí)，將從感性、身份驅(qū)動(dòng)的決策轉(zhuǎn)向理性、分析驅(qū)動(dòng)的決策。
因此，對(duì)于瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的品牌商而言，這意味著在短期內(nèi)仍然可以采用更加感性化的品牌定位，并且更加注重消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，而不僅僅是注重品牌形象。但是，當(dāng)炫耀性消費(fèi)和社會(huì)地位驅(qū)動(dòng)不再成為中國(guó)消費(fèi)者選擇品牌的主要驅(qū)動(dòng)力，那些更新穎、非循規(guī)蹈矩的品牌才會(huì)成為消費(fèi)者的首選。