洗頭還是洗發(fā)？
廣東沿海一帶的顧客習(xí)慣進(jìn)入高檔的美發(fā)屋，打個(gè)響指說(shuō)：小妹，洗個(gè)頭！中國(guó)西南特別是川渝一帶的老人洗頭發(fā)，現(xiàn)在仍然說(shuō)：老板兒，洗個(gè)腦殼，
洗發(fā)水那些事兒
�？梢�(jiàn)，地不分南北，語(yǔ)言與習(xí)慣都有相通相融指出。那么，我們平常到底是洗頭，還是洗發(fā)，還是“頭與發(fā)”一塊都洗，論論這個(gè)道道，恐怕對(duì)于洗發(fā)水的研發(fā)人員，不無(wú)裨益。頭好比田地，頭發(fā)就是長(zhǎng)在地里的莊稼，兜了大一圈，就是說(shuō)明，開(kāi)發(fā)洗發(fā)水的功能與賣點(diǎn)，既要重視長(zhǎng)在面上的頭發(fā)（莊稼），還要重視面下的土地(頭皮)。“生發(fā)、去屑、止癢、去油” 等概念是針對(duì)頭皮的賣點(diǎn)；
“柔順、焗油、不開(kāi)叉、不傷發(fā)、防干枯、看著濕摸著軟、直發(fā)墜美的感覺(jué)” 等概念是針對(duì)頭發(fā)的銷售主張；
“營(yíng)養(yǎng)、、清爽、大家好才是真的好”等概念是對(duì)于“頭與發(fā)”雙重指標(biāo)訴求。
至于“精華素、氨基酸、小麥蛋白、香氛、精油、果香、草本、植物”這些添加物概念都是人哄人的把戲，聊勝于無(wú)，買的賣的消費(fèi)的都圖個(gè)高興心安舒服，不干磚家錘子事兒。
大瓶與小瓶
職業(yè)病使然，進(jìn)入朋友家的衛(wèi)生間，總會(huì)看一下日化使用品牌的差異化。關(guān)于洗發(fā)水，一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，家里肯定有一篇750ML的大容量家庭裝，同時(shí)會(huì)有200ML的小瓶裝，有孩兒的家庭會(huì)有100ML兒童香波。
分析一下哈。750ML是公用通吃型，因?yàn)榧恿坎患觾r(jià)，或者節(jié)省XX元下產(chǎn)生的購(gòu)買結(jié)果，主要是價(jià)格因素使然；200ML的屬于挑剔型家庭成員獨(dú)自使用的品牌，多為家庭主婦、以及已經(jīng)產(chǎn)生品牌偏好的年輕男女；100ML肯定是兒童專用品牌，強(qiáng)生的占據(jù)一半以上的能見(jiàn)率，
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《洗發(fā)水那些事兒》(http://m.clearvueentertainment.com)。追問(wèn)頭屑越洗越多的終極原因
前面講了“滿足消費(fèi)者需求”才是市場(chǎng)重心。這句話前提是告誡企業(yè)不要僅僅一味的迎合渠道與終端利益，“誰(shuí)在賣”固然很重要，“誰(shuí)在買”才是關(guān)鍵。
企業(yè)與消費(fèi)者畢竟是不同的利益主體，一方面要求求盡可能的高價(jià)賣出，一方面要求盡可能的低價(jià)買入。因此，從這一層意義上講，品牌是產(chǎn)品盈利的道具，品牌從來(lái)都是反消費(fèi)者利益，產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者既有存在的需求，品牌則是創(chuàng)造了消費(fèi)者潛在需求，或者說(shuō)品牌制造了更多的需求，廣告就是創(chuàng)造需求的一種方法。生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品概念、價(jià)格定位、促銷活動(dòng)等都是促成“產(chǎn)品到消費(fèi)品”價(jià)值變現(xiàn)的手段。
消費(fèi)者利益從來(lái)都不是品牌定位的原點(diǎn)。消費(fèi)者心智決定品牌定位，就是從受眾的角度為出發(fā)點(diǎn)，在迎合消費(fèi)者偏好下接受品牌，從而達(dá)到商業(yè)目的。
洗發(fā)水的實(shí)質(zhì)是解決消費(fèi)者痛苦。頭皮“油膩、出屑、發(fā)癢”都是生理現(xiàn)象，帶給我們身體上的煩擾；頭發(fā)“干枯、開(kāi)叉、不柔順”帶給我們感覺(jué)上的不堪。頭屑是人體新陳代謝的產(chǎn)物，存在是合理的，不存在才是無(wú)理的。
對(duì)于洗發(fā)水，無(wú)論從洗護(hù)合一，還是洗護(hù)分離，都是引導(dǎo)消費(fèi)潮流。去屑品類的出現(xiàn)目的不是“去屑”，而是教育消費(fèi)者需要“去屑”，結(jié)果，頭皮屑越洗越多，至于隔一段都需要變更一下去屑洗發(fā)水的品牌，這是品牌強(qiáng)盜之間在搶奪地盤的一套說(shuō)辭與邏輯。炮制“柔順、營(yíng)養(yǎng)、清爽、防斷”這些概念也是如此同樣道理。