在數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者購買心理與行為才開始真正做到以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，消費(fèi)者網(wǎng)上購物將擁有比過去更大的選擇權(quán)力與自由，
數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者心理與行為變化分析
。特別是能根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品，不受地域限制。正因?yàn)槿绱�，�?1世紀(jì)各類營銷中網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展最快也是最有前景的領(lǐng)域。但要真正做到數(shù)字時(shí)代下個(gè)性化營銷，還需要深入認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買心理與行為。數(shù)字時(shí)代下營銷特別注重消費(fèi)者在購物前的心理活動(dòng)。一般認(rèn)為它分為三個(gè)階段：需求確定、購前學(xué)習(xí)和備選評價(jià)。面對數(shù)字時(shí)代可以理解為三種主要信息活動(dòng)：
1.瀏覽：即需求的確定。它是非正式性的和非目的性的信息認(rèn)知，有關(guān)信息可能成為購買動(dòng)機(jī)的誘因。這時(shí)候，消費(fèi)者瀏覽的目標(biāo)網(wǎng)站大多是自己經(jīng)常登錄的熟悉網(wǎng)站，當(dāng)然他們也可能是漫游式的在網(wǎng)上游蕩，一旦發(fā)現(xiàn)有自己的興趣點(diǎn)便會(huì)收藏或訂閱。
2.搜索：即購前學(xué)習(xí)。它通過搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息。搜索時(shí)消費(fèi)者要從搜索結(jié)果中訪問眾多不同的信息源，其有效性依賴于關(guān)鍵詞以及其他搜索路標(biāo)。搜索中收集到的信息有助于消費(fèi)者達(dá)到發(fā)現(xiàn)某一品牌、某一商品的更多新信息。
3.比較：即備選評價(jià)。它是在大信息量的信息集里對特定信息進(jìn)行判斷，從而達(dá)到品牌比較和商品比較的目的。實(shí)際上比較已屬于信息處理的過程，其目的性較強(qiáng)。現(xiàn)在有很多電子商務(wù)的平臺(tái)網(wǎng)站和部分門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始提供商品和品牌比較的功能，而這種實(shí)現(xiàn)比較的個(gè)性化需求恰恰是傳統(tǒng)信息媒體難以做到的。
隨著數(shù)字時(shí)代到來與數(shù)字化媒體快速演進(jìn)，它對企業(yè)理解新興消費(fèi)者心理與行為產(chǎn)生了深刻影響。新的規(guī)則與趨勢每天都在涌現(xiàn)，如果經(jīng)營者忽略或淡視這些新興潮流的影響力，那么企業(yè)或商家很難適應(yīng)今天時(shí)代的發(fā)展。數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)者心理與行為有什么新的變化呢？最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)者心理與行為有了新的趨向：（2012）
1 消費(fèi)者自我價(jià)值認(rèn)識(shí)日漸提高，購買決策的自主性更強(qiáng)
消費(fèi)者為自己打算，對于自己的價(jià)值認(rèn)識(shí)不斷提升。他們對于企業(yè)營銷有所了解，不再總是相信品牌向他們灌輸?shù)男畔?nèi)容。在消費(fèi)心理方面，網(wǎng)購的消費(fèi)者正在變得更有主見、更易懷疑。大多數(shù)消費(fèi)者表示網(wǎng)絡(luò)上第三方發(fā)表的評價(jià)比品牌廠商自己發(fā)布的信息更加真實(shí)可靠，同樣越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)更有主見，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹。另外網(wǎng)購消費(fèi)者們更加注重對信息“真實(shí)性”的把控，而不再唯聽廠商自我宣傳，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常查看與關(guān)注那些由真實(shí)用戶發(fā)表與分享的產(chǎn)品使用體驗(yàn)與回饋，據(jù)此全面了解從不同管道得到的各種品牌/產(chǎn)品信息。這樣獲得的信息消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)更加真實(shí)和可靠。
2 消費(fèi)者購買的自主決策意愿更加強(qiáng)烈
面對數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者有自己的思想，他們愿意表達(dá)自己的觀點(diǎn)，明白企業(yè)的營銷策略會(huì)干擾他們的消費(fèi)決策，甚至有時(shí)會(huì)發(fā)起一場“對抗?fàn)I銷”的討伐。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為如果一個(gè)品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變我的想法，那么我會(huì)感到厭煩并有逆反情緒的。在消費(fèi)行為方面，消費(fèi)者會(huì)花些時(shí)間與心思去琢磨品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達(dá)給我什么樣的信息，消費(fèi)者會(huì)在“看電視或上網(wǎng)的時(shí)候盡量避開廣告（如換臺(tái)、關(guān)閉廣告窗口、做些別的事情等）等。
今天消費(fèi)者已經(jīng)被各種工具“武裝”起來，現(xiàn)在科技就在消費(fèi)者兜里或包里，令他們可以與大量的信息實(shí)時(shí)相連，廠商、零售商們相對于消費(fèi)者的競爭優(yōu)勢正在大幅削弱。越來越多的消費(fèi)者表示非常樂于使用科技產(chǎn)品/服務(wù)（如計(jì)算機(jī)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等）來獲取信息，幫助自己做出“聰明”的購買決策并認(rèn)為如果沒有盡力對品牌/產(chǎn)品進(jìn)行充分的了解與比較就做出購買決定，通常會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)查看與比較同一產(chǎn)品在不同銷售渠道（如網(wǎng)店、大賣場、折扣店、品牌專賣店）的價(jià)格，在外出購物時(shí)，他們會(huì)借用計(jì)算機(jī)或手機(jī)來幫助查詢或確認(rèn)相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)信息（如價(jià)格比較、店鋪推薦等）的行為、活動(dòng)。
3 消費(fèi)者自我表達(dá)欲望更強(qiáng)，注重實(shí)時(shí)聯(lián)系與信息分享
消費(fèi)者生成海量、自發(fā)、不受限、非結(jié)構(gòu)化的評論與信息，通過這種行為與方式，消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個(gè)體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。今天大多數(shù)消費(fèi)者表示如果其他人對我所分享的經(jīng)歷與體驗(yàn)予以關(guān)注或有所受益，我會(huì)有一種成就感，并愿意分享更多這一觀點(diǎn)，同親越來越多的消費(fèi)者喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽他們的經(jīng)驗(yàn)與建議，并積極分享自己的看法與感受。這也意味著企業(yè)/品牌不得不改變與消費(fèi)者溝通、對話的方式，找出與這些“極富經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的新方式。無論是營銷者還是市場研究者都要力圖利用他們的知識(shí)，而不是試圖漠視或回避，要吸引消費(fèi)者，與他們進(jìn)行長期、開放的對話與協(xié)作，充分利用消費(fèi)者分享交流的興趣以及參與的積極性。
正因?yàn)閿?shù)字化下購物與傳統(tǒng)購物的消費(fèi)者心理有不可比擬的上述三大特點(diǎn)，其消費(fèi)行為也相應(yīng)發(fā)生了變化并形成了獨(dú)特的行為特征：（2011）
1.消費(fèi)者的主動(dòng)性。傳統(tǒng)銷售模式是生產(chǎn)者-中間商-消費(fèi)者的商品流轉(zhuǎn)，信息反饋是消費(fèi)者-中間商-生產(chǎn)者的間接傳遞，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是生產(chǎn)者已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來后再通過各種渠道環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者手中，
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《數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者心理與行為變化分析》(http://m.clearvueentertainment.com)。在這種模式下，消費(fèi)者是產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們對于產(chǎn)品的意見主要是通過中間商傳達(dá)到生產(chǎn)廠家那里，而經(jīng)過這種傳遞以后信息的滯后、丟失和失真，使得這種反饋對于生產(chǎn)者的作用明顯減弱。在網(wǎng)上購物過程中情況就大不一樣了，消費(fèi)者可以直接繞開商業(yè)流通各環(huán)節(jié)而與生產(chǎn)者直接溝通�；ヂ�(lián)網(wǎng)使得產(chǎn)品銷售模式變?yōu)樯a(chǎn)者-消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)又由于網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和即時(shí)性，消費(fèi)者一旦對產(chǎn)品有不同意見可以通過因特網(wǎng)直接反饋到生產(chǎn)者那里，從而讓生產(chǎn)者可以直接根據(jù)消費(fèi)者的要求對產(chǎn)品進(jìn)行改造，調(diào)整營銷策略。通過這種方式，消費(fèi)者就能對生產(chǎn)者的行為進(jìn)行干預(yù)，影響生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和決策，在購物過程中將會(huì)變得越來越主動(dòng)。2.消費(fèi)者購買方式個(gè)性化。有關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)上購物以年輕化、知識(shí)化的消費(fèi)者群體為主，他們在購物消費(fèi)的同時(shí)也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費(fèi)來獲取個(gè)性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)個(gè)性趨勢的出現(xiàn)，標(biāo)志著感性與理性結(jié)合的信息時(shí)代新消費(fèi)主義的到來。數(shù)字時(shí)代下的新消費(fèi)主義者所注重的不僅是消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，而且更注重消費(fèi)與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度，購買的往往是由理性判斷和心理認(rèn)同的個(gè)性化商品，乃至要求完全個(gè)性化的定制服務(wù)。
3.消費(fèi)方式便捷化。互聯(lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作與生活方式，同時(shí)也造就了一批新消費(fèi)主義群體。這一群體消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，要求生產(chǎn)者和供應(yīng)商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。他們不用離開他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價(jià)格、競爭者等方面的可比信息；他們不必排隊(duì)等候，而無論身處何地都可以24小時(shí)訂購產(chǎn)品；甚至懶得到銀行取現(xiàn)，而讓商家順便在支付寶劃取相應(yīng)金額后把現(xiàn)金連同其所購貨物帶給他，當(dāng)然前提是要快、便捷。
4.互動(dòng)性空前提高。隨著QQ、MSN等交互平臺(tái)的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)的互動(dòng)性已經(jīng)大大增強(qiáng)。網(wǎng)上購物的互動(dòng)性，一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解以及更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)也是以互動(dòng)信息為主體，消費(fèi)者可將自己的消費(fèi)感受（不管是正面的還是負(fù)面的）與感興趣者進(jìn)行分享，而且還逐漸形成了一些消費(fèi)偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實(shí)消費(fèi)者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費(fèi)心得，并且樂于滿足個(gè)人的角色扮演欲望，成為別人認(rèn)可或接受的某一消費(fèi)群組的角色定位。
盡管數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者購物雖然具有很多新的特點(diǎn)與優(yōu)勢，但是這種消費(fèi)模式不可避免地也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一些心理上的障礙。具體表現(xiàn)為：
1.消費(fèi)者能否對商家信譽(yù)把控問題。商家信譽(yù)是網(wǎng)上購物最突出的問題。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品，以及商家無法兌現(xiàn)維修和退換貨等承諾時(shí)如何追究以及能否追究到底等都是消費(fèi)者所擔(dān)憂的問題。
2.網(wǎng)絡(luò)資金安全問題。在網(wǎng)上購物中，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全一直以來都存在很大的擔(dān)憂，并且也是妨礙網(wǎng)購發(fā)展的重要原因。諸如用戶的個(gè)人信息隱私、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。近來越來越多以仿冒網(wǎng)站進(jìn)行詐騙的網(wǎng)絡(luò)犯罪新形式，這無疑給網(wǎng)上購物蒙上了另一層陰影。
3.配送責(zé)任與配送周期問題。傳統(tǒng)購物一般都是現(xiàn)貨交易，在選好商品并付錢后即可以直接拿走所購之物，而網(wǎng)上購物就需要一個(gè)訂貨后或長或短的等待送貨過程�，F(xiàn)在雖然有越來越多的物流和快遞公司加入競爭，為網(wǎng)上購物的送貨起到很大的幫助作用，但即使同城配送，最快的也需要一個(gè)小時(shí)，最長的則需要一兩天，跨省配送則時(shí)間和成本都相應(yīng)增加。配送成本和配送周期的增加無疑會(huì)削弱網(wǎng)上購物成本節(jié)約的優(yōu)勢。
4.網(wǎng)上購物的體驗(yàn)問題。網(wǎng)上購物可以解決消費(fèi)者對商品的視覺和聽覺的判斷，甚至由于影像的功能還能比現(xiàn)場購買更好地了解商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和成分，可以產(chǎn)生消費(fèi)者教育的信息統(tǒng)一性。但其缺乏了觸覺、嗅覺和味覺的體驗(yàn)，那么就會(huì)對某些側(cè)重于該方面嘗試的商品產(chǎn)生較大的消費(fèi)者心理與行為障礙，譬如化妝品和食品，就必須解決好觸覺、嗅覺和味覺的體驗(yàn)問題才能在網(wǎng)上銷售有長足突破。
今天沒有人會(huì)否認(rèn)網(wǎng)上購物已成為增長最快的零售方式，但不管怎樣，目前網(wǎng)上購物熱都遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能與傳統(tǒng)購物方式相抗衡，它能否在不久的將來超越或全面取代傳統(tǒng)購物方式都還是值得懷疑的。上述所有問題都有待進(jìn)一步的探討才能解決。
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國市場學(xué)會(huì)品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事、專家
研究方向：消費(fèi)者行為與品牌管理