2011年，中國電視廣告的經(jīng)營環(huán)境可謂是步步驚心，從年初到年底，各種限制性的政策接二連三的出臺，從時(shí)政新聞節(jié)目禁用企業(yè)冠名、電視劇片頭片尾禁貼片廣告、省級衛(wèi)視削減娛樂節(jié)目分量，再到電視劇中間不得插播廣告，
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。這一系列的政策，從內(nèi)容到形式，從全國性頻道到區(qū)域性頻道，對電視廣告進(jìn)行了全面限制。一時(shí)之間，業(yè)界驚呼電視廣告的經(jīng)營遭遇到了血光之災(zāi)。作為與電視廣告血脈相連的媒介代理公司也可謂是城門失火，殃及池魚。管理政策的出臺，媒介資源的變化，必然對媒介代理公司的操作模式、預(yù)算分配、營銷策略等都產(chǎn)生整體性的影響。在媒介預(yù)算不可能發(fā)生大規(guī)模增加的情況下，要達(dá)到同樣的傳播效果，媒介代理公司何去何從？這無疑對媒介代理公司的專業(yè)水平、談判能力都提出了更高的要求，原來常規(guī)的操作方式，在2012年遇到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，媒介代理公司不僅僅是預(yù)算的分配者 ，更大程度上是個資源的整合者。從客戶傳播效果的最大化出發(fā)，進(jìn)行媒介資源的整合，成為考驗(yàn)媒介代理公司的難題。
一、電視廣告仍是企業(yè)媒介預(yù)算的主力
在中國，電視媒體以其高影響力、高關(guān)注度、高覆蓋率一直都是廣告主進(jìn)行品牌傳播的最佳載體，這些年，在網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等新型媒體的沖擊下，電視廣告占整體廣告營業(yè)額的比重雖略有下降，但其優(yōu)勢仍是不可撼動的，這也充分表明，在當(dāng)前的中國，電視廣告仍具有相當(dāng)程度的不可或缺性。2012年，隨著行業(yè)新政的頒布實(shí)施，電視廣告的資源雖然會有一定程度的減少，但從整體來看，電視廣告仍將是客戶媒介預(yù)算的大頭。
在整個電視行業(yè)優(yōu)勢得以保持的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部也呈現(xiàn)一定的分化瓦解。強(qiáng)勢的媒體愈加強(qiáng)勢，在企業(yè)的媒介預(yù)算中占據(jù)更大的比例。我們從2011年許多省級衛(wèi)視的招標(biāo)可見端倪，強(qiáng)勢的省級衛(wèi)視在招標(biāo)之后，可以根據(jù)管理政策的變化，重新對廣告招標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，這點(diǎn)充分反映了在資源稀缺的形勢下，強(qiáng)勢電視媒體的不可替代性。與此同時(shí)，二、三線的媒體也面臨一些機(jī)會，主要體現(xiàn)在撿漏補(bǔ)缺上。隨著強(qiáng)勢媒體資源的減少，部分企業(yè)的媒介預(yù)算不可避免要向下一級媒體轉(zhuǎn)移，而這無疑給一些二、三線媒體帶來一些相應(yīng)的發(fā)展機(jī)遇，
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《看上去很美》(http://m.clearvueentertainment.com)。具體到不同層級的媒體上，其實(shí)省級地面頻道面臨一些大的投資機(jī)會，對一些全國品牌來說，可以考慮選擇一些強(qiáng)勢全國媒體做整體布局，同時(shí)在重點(diǎn)市場做深入滲透。這種方式一方面解決了全國傳播，重點(diǎn)突破的營銷戰(zhàn)略，同時(shí)在媒介預(yù)算上也避免了廣泛撒網(wǎng)，投入較大的客觀不足，對企業(yè)來說，無疑是性價(jià)比較高的一種策略。作為這種策略的主體，省級地面頻道在其中擔(dān)負(fù)了較大的作用。尤其在2012年媒介資源緊俏，企業(yè)預(yù)算減少的客觀形勢下，這種趨勢更加的顯著。
二、稀缺資源成為廣告主爭奪的重點(diǎn)
在2012年諸多的管理政策中，電視劇中間不得插播廣告無疑是最“觸目驚心”的一條。先前的電視媒體廣告創(chuàng)收中，插播尤其是電視劇的插播占據(jù)了媒體廣告創(chuàng)收的主力軍，而在廣電新政下，媒體的這塊“唐僧肉”被活生生的給切去了，在廣告任務(wù)等指標(biāo)保持不變的前提下，向其他資源謀求創(chuàng)收便成為媒體不得不采取的手段，而對稀缺資源進(jìn)行漲價(jià)也便顯得意料之外，情理之中。
而對企業(yè)來說，對冠名、特約這些稀缺資源的爭奪，也成了企業(yè)在媒體這塊戰(zhàn)場上的重點(diǎn)。一定程度上說，搶奪到了這些稀缺性的資源，無疑就占據(jù)到了傳播的制高點(diǎn)，可以一呼百應(yīng)，號令江湖。所以，從2012年各家媒體的銷售形勢來看，這些資源的銷售整體呈現(xiàn)不錯的勢頭，再一次驗(yàn)證了在稀缺條件下，這些資源的溢價(jià)能力。當(dāng)然，除去冠名等這些稀缺性的資源，在硬廣告資源方面，原來只是單純作為增值服務(wù)的前幾順位或倒幾順位，在這時(shí)候，其價(jià)值更加顯著，而作為企業(yè)，對這塊資源的要求也日漸的苛刻。比如在一些媒體的招標(biāo)中，正一或倒一的價(jià)格甚至超出中間位置一倍以上，這充分表明了這種稀缺資源的溢價(jià)能力。廣電新政之前，媒體的廣告時(shí)間合理分布在各個時(shí)間段，新政之后，媒體的廣告時(shí)間被人為的壓縮到了一起，形成“腸梗阻”，要想達(dá)到以前同樣的廣告效果，向位置要關(guān)注度就成為迫不得已的選擇。
2012年將會是一個大事年，來自政治、體育、文化等諸方面的大事件也將接二連三的發(fā)生，這既是對廣告主的束縛，同時(shí)也是廣告主的機(jī)遇。對代理公司來說，2012也提出了更高的要求。在廣告資源方面，2012年，對電視廣告、戶外廣告、平媒廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，都將進(jìn)一步的規(guī)范限制。如電視媒體，對娛樂節(jié)目、電視劇等將會予以更多的管控，新聞分量將會進(jìn)一步的加強(qiáng)，因此對廣告主來說，加大對體育節(jié)目、新聞節(jié)目的關(guān)注，將會是一個不錯的選擇。除此之外，加大對個性化媒體的投放都將收到不錯的效果。