營銷中最令業(yè)務(wù)員頭疼的就是價(jià)格競爭，價(jià)格是最后決定能否成交與否的關(guān)鍵問題，任何銷售都離不開價(jià)格的談判，
價(jià)格與營銷的策略關(guān)系
。一、何謂價(jià)格？
幾乎所有人都會認(rèn)為就是某種產(chǎn)品的價(jià)錢，或說值多少錢。其實(shí)，這種說法只是人們最直觀最淺顯的認(rèn)為。價(jià)格=價(jià)錢+品格，從產(chǎn)品的角度來說，品格=品質(zhì)+價(jià)值，也就是價(jià)格=價(jià)錢+品質(zhì)+價(jià)值，這才是一種產(chǎn)品完整的價(jià)格含義。分開來看，就是品質(zhì)決定價(jià)值，價(jià)值決定價(jià)錢，每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格定位都離不開這三方面的內(nèi)容，廠家也都是以此為基礎(chǔ)，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)合理的價(jià)格定位。俗話說：“一分行錢一分貨。”就是這個(gè)意思。
通常企業(yè)的定價(jià)會有一個(gè)“定價(jià)目標(biāo)”， 定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，有意識的要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素。 定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時(shí)期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價(jià)目標(biāo)。
一般企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)分三種：以獲取利潤為目標(biāo)、以提高市場占有率為目標(biāo)、以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)。
作為銷售員來說，我們的職責(zé)就是依據(jù)企業(yè)的定價(jià)來銷售產(chǎn)品，而不是要求企業(yè)制定一個(gè)有利于自己銷售的價(jià)格，價(jià)格制定要根絕企業(yè)的目標(biāo)來制定。
優(yōu)秀的銷售員會做價(jià)格，而不是抱怨價(jià)格。做價(jià)格就是能夠較好的控制價(jià)格，不做低價(jià)格，也不是高價(jià)格，價(jià)格的控制能力是一個(gè)銷售員銷售水準(zhǔn)的直接體現(xiàn)。
二、價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭
但是，幾乎每個(gè)銷售員都會抱怨，銷售過程中最大的問題就是價(jià)格競爭。其實(shí)同行之間的競爭分兩種，一種是價(jià)格競爭，一種就是非價(jià)格競爭。價(jià)格競爭是通過降價(jià)來使顧客得到同樣滿足的一種競爭，非價(jià)格競爭就是價(jià)值競爭，是指為顧客提供更好、更有特色、或者更能適應(yīng)顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。
以前我曾說到過“價(jià)格營銷”和“價(jià)值營銷”這兩個(gè)概念，這就是價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭的核心概念。如果從競爭的角度來細(xì)細(xì)區(qū)別這兩種概念的話，非價(jià)格競爭與價(jià)格競爭相比具有以下特征：
1、非價(jià)格競爭是價(jià)格競爭的發(fā)展和升華，我一直覺得競爭的最好的方式就是避免競爭。因此，當(dāng)我們遭遇價(jià)格競爭時(shí)最好的方式就是避開價(jià)格競爭，做價(jià)值競爭。（例舉案例）
2、非價(jià)格競爭是產(chǎn)品單一因素競爭向多因素競爭的轉(zhuǎn)變。低價(jià)格競爭主要是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)含量低和附加值低，企業(yè)品牌價(jià)值低和企業(yè)形象戰(zhàn)略弱等。而非價(jià)格競爭則更加注重向顧客傳達(dá)以上這幾個(gè)方面的優(yōu)勢所在，
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《價(jià)格與營銷的策略關(guān)系》(http://m.clearvueentertainment.com)。3、非價(jià)格競爭促使銷售方式從推銷觀念向營銷觀念再向競爭觀念的轉(zhuǎn)變。推銷是銷售最早的一種模式，是以產(chǎn)品為中心，處理掉生產(chǎn)出來的產(chǎn)品；營銷是以顧客為中心，以滿足顧客的消費(fèi)需求為產(chǎn)品的更新標(biāo)準(zhǔn)；競爭觀念是以顧客和競爭對手為中心，在產(chǎn)品定位、研發(fā)、信息溝通和營銷策略上既要滿足顧客的需求，又要能夠區(qū)別于競爭對手，才能獲得最大利潤化。
4、非價(jià)格競爭更加注重差異化營銷。顧客需求的多樣性必然產(chǎn)生市場需求的多樣性。差異性策略就是“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我先”的策略。從營銷的角度就是，我們要根據(jù)客戶的個(gè)性和需求揚(yáng)長避短、主動(dòng)出擊、另辟蹊徑、出奇制勝。（例舉案例）
因此，多做價(jià)值競爭，少做價(jià)格競爭有益我們自身的發(fā)展，也有益于企業(yè)的利潤提高，這是一種技巧和戰(zhàn)略的競爭，也是營銷水準(zhǔn)的最高體現(xiàn)。
我們要有賣寶馬奔馳的水準(zhǔn)和品質(zhì)，而不是賣面包車的低廉和低端。
三、報(bào)價(jià)策略
當(dāng)然，非價(jià)格競爭是我們每個(gè)人都最喜歡也是最希望的一種競爭方式。然而，價(jià)格戰(zhàn)有時(shí)卻依然不可避免。價(jià)格戰(zhàn)是一種最原始最常見的銷售策略，具有殺傷力強(qiáng)、短平快的特點(diǎn)，是絕大多數(shù)廠家或業(yè)務(wù)員最喜歡最常用的競爭方式。
所以，下面我來談?wù)劆I銷過程中的報(bào)價(jià)策略。
1、 價(jià)格體系的形成。
我們在銷售過程中，或是與人交流時(shí)通常不能避開的一個(gè)話題就是產(chǎn)品的價(jià)格與同行價(jià)格的比較。無論是直銷還是代理，以三噸叉車為例，我們價(jià)格在5.8，杭叉5.9萬、合力5.75萬，龍工5.5萬，這一系列數(shù)據(jù)在我們自身或是客戶的心中就是我們的價(jià)格標(biāo)桿，如果一旦上浮或者下降就代表價(jià)格體系出現(xiàn)了變化。但是，我想說的是這只是一種價(jià)格定位，并不是價(jià)格體系。價(jià)格體系應(yīng)該是體現(xiàn)在終端消費(fèi)市場中的，以大多數(shù)購買者的成交價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)的。這種體系不是客戶決定的，也不是工廠決定的，而是直接參與銷售的一線業(yè)務(wù)員決定的。
其實(shí)，所謂的價(jià)格體系，不過就是一線銷售人員的心理底價(jià)所形成的。比如，我們在去拜訪一個(gè)客戶時(shí)，會事先設(shè)想各種各樣的問題和場景，設(shè)想的最多的就是客戶可能的還價(jià)和同行的報(bào)價(jià)，那么我們事先通常都會給自己設(shè)定一個(gè)底線，報(bào)價(jià)多少，允許客戶成交價(jià)多少，合同簽訂價(jià)多少等等。那么，未曾銷售前，一個(gè)價(jià)格曲線已經(jīng)在我們心中形成了，于是我們在與客戶交談的過程中，會不斷的誘導(dǎo)著或被客戶誘導(dǎo)著自覺的往心中事先設(shè)定好的價(jià)格底線上靠近，最后就會不知不覺的在底線上下成交。
有心理學(xué)家說過，21天形成習(xí)慣。銷售也是如此，當(dāng)我們每一次都如此的重復(fù)著這樣的報(bào)價(jià)模式，久而久之，就在我們心中形成了這么一條價(jià)格曲線，也就是價(jià)格體系。最后，導(dǎo)致我們不敢報(bào)高價(jià)，不敢與同行競爭，我們習(xí)慣性的價(jià)格定位就在自己內(nèi)心的設(shè)定中。其實(shí)很多客戶并不會知道我們的市場銷售價(jià)格是多少，他們只會習(xí)慣于同類產(chǎn)品的價(jià)格比較，而不會與很多的客戶成交價(jià)比較，除了一個(gè)個(gè)體出租戶，企業(yè)型的購買者更是如此。