在醫(yī)藥行業(yè)，終端也是排名次的，
讓第三終端因你而不同
。一般而言，第一終端指的是醫(yī)院，第二終端是藥店，第三終端包括了城鄉(xiāng)結(jié)合部及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的醫(yī)院、私人診所、單體小藥店等形式。第三終端的概念最早在2005年被提出，隨即呈星火燎原，愈演愈烈之勢，成為眾多藥企眼中的救命稻草。隨后的幾年里，會議營銷、渠道激勵、三員攔截、學(xué)術(shù)推廣等營銷手段被相繼沿用至今。事實上，在市場一線操作，唯一見效快的手段就是拼促銷，還帶著不可回避的副作用。本質(zhì)上的第三終端已淪為價格的屠宰場，令眾多藥品生產(chǎn)企業(yè)心有余悸。形成這種格局，毫無疑問是由市場本身特性所決定的。首先，第三終端市場對品牌敏感度較低，尤其是情感訴求類的品牌溝通方式。這一點與第二終端顯著不同。其次，第三終端市場對于價格的敏感度很高，無論是終端還是患者，都更傾向于廉價的藥物。第三、第三終端患者與城市患者在購藥時最大的區(qū)別在于自我意識弱，受推薦達成交易比率很高，這也是為什么眾多開拓第三終端的企業(yè)把重心壓在渠道而非品牌傳播的原因。大河里有水小河里流，貨只要能擺上，就一定能賣出去。
除了以上三個原因外，與新特藥及保健品不同，普藥單盒利潤低。因此操作起來捉襟見肘，除了巨無霸廠家外，普通中小藥企既沒有一擲千金的勇氣，更沒有一擲千金的實力。因此只能亦步亦趨，走一步看一步，跟著行業(yè)隨波逐流。
盡管有著以上種種掣肘，第三終端市場操作仍有提升空間。筆者從四個方向進行簡要闡述。
網(wǎng)絡(luò)布局：考慮到渠道便于管理、維護及結(jié)款便利性方面的的種種因素，不少企業(yè)在第三終端采用獨家經(jīng)銷商制，在帶來好處的同時也顯現(xiàn)出種種弊端，尤其對于品種比較多的藥企而言，單一網(wǎng)絡(luò)造成很大局限性。因為各地商業(yè)公司或個人代理的終端覆蓋往往有所側(cè)重，有的主要面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所，有的傾向于個體小藥店，而不同終端對不同品種的出貨能力大小各自不同。另一方面，單個商業(yè)的覆蓋能力也往往有限。從產(chǎn)品角度來看，普藥第三終端的渠道操作與廣告品種及炒作品種的渠道建設(shè)有很大區(qū)別，前者要求細致深入，后者則提綱挈領(lǐng)即可。完備細致的渠道、終端管理是第三終端市場的根本，盡管繁瑣、重復(fù)卻始終不容忽視。
品種選擇：產(chǎn)品在渠道里流通，其實形象的比方就像黃河長江從唐古拉山的冰雪融水起源，流經(jīng)高山、平原不斷分支出越來越多小的河流，最終百川入海。但不是所有東西都能跟著順利入海，比如黃沙，一路沉積形成地上河，最終入海的寥寥。第三終端普藥常見品種可以分為兩大類：突發(fā)性用藥與恒定性用藥。前者如感冒、發(fā)燒、腹瀉、跌打外用等，后者包括糖尿病、高血壓、心腦血管病等。舉例來講，對于突發(fā)性用藥，兒童用藥及成人的針劑、消炎類都有充裕的市場空間，
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《讓第三終端因你而不同》(http://m.clearvueentertainment.com)。對于恒定性用藥，成熟品種如二甲雙胍、輔酶Q10、阿司匹林、硝苯地平等都比較適合。反之，一些價差較大的獨家品種、新特藥及炒作類保健品進入第三終端就有很大風險，需再三掂量。包裝規(guī)劃：無論有沒有廣告支持，對于普藥尤其是主做第三終端的普藥而言，包裝的重要性都不言而喻。從營銷角度講，這里的包裝至少包含三個層面的概念：一、規(guī)格。二、材料。三、視覺。從規(guī)格來講，突發(fā)性、易康復(fù)類疾病如感冒咳嗽消炎藥等更適宜采用大包裝，便于終端拆零，有效降低三方成本。而恒定性用藥中等規(guī)格更合適。從包裝材料看，由于第三終端藥品消費注重實惠的特征在近幾年內(nèi)還是不爭的事實，所以通過對包裝成本的壓縮提高產(chǎn)品性價比不失為很好的價格競爭途徑，比如瓶裝口服液，采用PVC材料比玻璃瓶能節(jié)省四成左右的成本。包裝的視覺識別則是無廣告產(chǎn)品的唯一一次爭取患者注意力的機會，使用強烈的對比色、符號性圖形等都是增加關(guān)注率的有效手段。
溝通途徑：品牌的意義就在于與消費者及潛在消費者進行有效溝通，在貨鋪上貨架之前先鋪進消費者內(nèi)心。而大部分第三終端普藥品牌操作的難點在于，溝通成本有限，如何與目標群體進行溝通？以需求為零刻度，溝通則處于需求產(chǎn)生之前與需求產(chǎn)生以后兩種情景模式。前者的思路轉(zhuǎn)變在于，通過變多點覆蓋為單點覆蓋降低成本，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等通常有的五天一個集，搞一些新穎的宣傳活動，起到的效果并不比傳統(tǒng)媒體差。后者則是對藥店硬包裝的精準化改進，提高賣點的尖銳度，搞定已經(jīng)產(chǎn)生需求的患者。
無論第三終端市場還是其它市場，無論醫(yī)藥保健品行業(yè)還是別的行業(yè)，營銷的很大關(guān)鍵都一定在于費用支持與投入，營銷人應(yīng)該思考的問題有兩個。一是在費用有限，哪怕像當年八路那么窮的情形下，如何用好手里的一槍一彈打勝仗。二是在打贏戰(zhàn)爭的同時，如何盡量減少傷亡，而不是殺敵一千自損八百，能少花錢辦成的事兒，就別浪費，任何一個企業(yè)里，需要花錢的地方都有得是。
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