忙正月，耍二月，累死累活十二月，
旺季壓貨戰(zhàn)
。這是對(duì)生意人的真實(shí)寫照，也意味著一年中最旺的銷售旺季已經(jīng)來(lái)臨，而對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此。對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)前兩個(gè)月的銷售會(huì)占到其整個(gè)年度銷售的50%以上，而之所以如此，除了春節(jié)前兩個(gè)月的正常消費(fèi)確實(shí)比平時(shí)多以外，白酒企業(yè)在旺季來(lái)臨時(shí)開(kāi)展的壓貨大戰(zhàn)才是其銷售突然間暴漲的真正原因。那么旺季來(lái)臨時(shí)企業(yè)為什么熱衷于壓貨？企業(yè)怎么樣才能夠打好這場(chǎng)旺季壓貨戰(zhàn)？不壓貨是否可行？下面我們就一一道來(lái)：
壓貨的目的無(wú)非有這么幾點(diǎn)，一是擠占渠道資金，將渠道的眼光更多地吸引到自己的品牌身上；二是擠占市場(chǎng)份額，通過(guò)壓貨讓利，盡可能在旺季提升企業(yè)的銷售；三是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌，對(duì)手在干這個(gè)活，我們不干，市場(chǎng)就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去；四是消化庫(kù)存，將一些平時(shí)不怎么動(dòng)銷的邊緣產(chǎn)品借助這個(gè)旺季進(jìn)行清理，要么一次性打包給經(jīng)銷商，要么作為壓貨的贈(zèng)品送掉以清空不合理庫(kù)存；五是緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力，借助壓貨的銷售提升，將前幾個(gè)月的辛苦度日期望在這個(gè)時(shí)候獲得回報(bào)。
目的雖然清楚了，但怎么做好他呢？有哪些注意事項(xiàng)？
一、 將貨壓給二批和零售網(wǎng)點(diǎn)
那種在公司爭(zhēng)取政策后往一級(jí)商手里一交的區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員是最愚蠢的做法，也說(shuō)明這種區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的不動(dòng)腦筋或者就是根本不懂業(yè)務(wù)。當(dāng)然，那種不打算在一家公司長(zhǎng)期干下去的業(yè)務(wù)員不在此列，他是典型的借助旺季撈一把就走，就不可能考慮明年的市場(chǎng)怎么做的問(wèn)題了。
旺季壓貨就是要將一級(jí)商和企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)騰空，讓更多的網(wǎng)點(diǎn)借助企業(yè)的壓貨政策將貨物進(jìn)行快速分流，讓更多的消費(fèi)者能夠因此消費(fèi)掉，講究的是點(diǎn)多面廣。如果僅僅是套一級(jí)商的錢，讓一級(jí)商吃政策而導(dǎo)致本來(lái)一兩個(gè)月就可以消化的貨物搞得大半年甚至一年都不能消化，既影響了市場(chǎng)的正常推進(jìn)和拓展，也占用了經(jīng)銷商的正常資金周轉(zhuǎn)，最終吃虧的還是企業(yè)和經(jīng)銷商。因此，一級(jí)商在旺季壓貨戰(zhàn)中要充分領(lǐng)會(huì)企業(yè)的意圖，更不要貪圖小便宜，要配合廠家在旺季來(lái)臨時(shí)將貨物盡可能地進(jìn)行點(diǎn)多面廣的 分流。
筆者今年5月份在實(shí)施淡季逆向鋪市拓網(wǎng)點(diǎn)時(shí)曾對(duì)自己運(yùn)作的某小瓶白酒給與了較大力度的鋪市政策支持，當(dāng)初跟經(jīng)銷商約定是一個(gè)月計(jì)劃拓展800家網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)給予1~2件貨，本次鋪市最多給予1200件貨物，跟經(jīng)銷商和區(qū)域經(jīng)理都做了溝通，大家也非常認(rèn)可。后來(lái)因?yàn)楣P者的崗位變動(dòng)，該活動(dòng)就移交給另一個(gè)同事開(kāi)展，該同事看到政策力度這么大，急于表現(xiàn)出成績(jī)，動(dòng)員經(jīng)銷商一次性打了8000件貨物，將政策囤積在倉(cāng)庫(kù)里。結(jié)果可想而知，前兩個(gè)星期我去拜訪該經(jīng)銷商時(shí)，大半年過(guò)去了，經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里還有近4000件的貨物，該經(jīng)銷商也后悔不已，如果將這積壓的100多萬(wàn)資金用于旺季（該經(jīng)銷商還做了飲料和啤酒）周轉(zhuǎn)，這貪圖回來(lái)的政策力度早就掙回來(lái)了，還不用占用這么多的倉(cāng)庫(kù)并給付租金。所以，旺季壓貨時(shí)也是如此，廠家和經(jīng)銷商千萬(wàn)不要貪圖一時(shí)的銷售和政策，以免將好事變成壞事，
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《旺季壓貨戰(zhàn)》(http://m.clearvueentertainment.com)。二、將貨壓給單位
這個(gè)大家都好理解。年底時(shí)各個(gè)單位都要聚會(huì)，什么年終總結(jié)、年終考評(píng)、新年聚餐等，按照中國(guó)人的習(xí)慣，有什么值得紀(jì)念的就都會(huì)抓住機(jī)會(huì)吃一頓，尤其是吃飯、喝酒不用自己掏錢時(shí)更是積極響應(yīng)。
將貨壓給單位有一個(gè)好處就是不用擔(dān)心價(jià)格體系的崩潰，而且不用擔(dān)心造成退換貨（盡管也有這種現(xiàn)象，但都是個(gè)別的）。只是現(xiàn)在的白酒品牌都在做單位、做團(tuán)購(gòu)，不像前幾年那么容易溝通了，單位的胃口也變得越來(lái)越大，我們?cè)趯⒇泬航o單位時(shí)除了正常的客情維護(hù)，還要考慮一些利益誘惑，譬如贈(zèng)品的新穎與否、贈(zèng)品為誰(shuí)設(shè)計(jì)？該考慮單位里哪幾個(gè)關(guān)鍵人物的利益等。將貨壓給單位最忌諱的就是直接打價(jià)格戰(zhàn)，這不但于事無(wú)補(bǔ)，可能還會(huì)帶來(lái)副作用，因?yàn)槟鷮⑵渲械睦骀湕l打斷了。沒(méi)有了價(jià)格支撐，那些關(guān)鍵人物的好處誰(shuí)給？那些贈(zèng)品從哪里來(lái)？
將貨壓給單位一定要設(shè)計(jì)好各個(gè)環(huán)節(jié)的利益，不要去做那種既得罪人自己又不占便宜的事情。給我們做廣告的一個(gè)小老板曾經(jīng)給我講了一件事，說(shuō)是他們縣里面的某國(guó)營(yíng)單位想做廣告，找了幾個(gè)廣告公司洽談，本來(lái)他也認(rèn)為自己與負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人關(guān)系還算可以，對(duì)方并要求他按照單位要求做了一個(gè)示范招牌，讓他按照此標(biāo)準(zhǔn)報(bào)一個(gè)最低價(jià)格上去，結(jié)果他做好后報(bào)給該企業(yè)的最低價(jià)格為4000多元，含了開(kāi)票和自己約10%的利潤(rùn)，價(jià)格應(yīng)該非常合理并且公道。令他意想不到的是，最后中標(biāo)的竟然是報(bào)價(jià)高達(dá)16000元每塊的另外一家廣告公司，他覺(jué)得不可思議。實(shí)際上不是他不可思議，而是他沒(méi)有搞懂其中的套路，他把跟該企業(yè)做廣告看成與我們這種民營(yíng)企業(yè)合作一樣對(duì)待，以為別人講究的同樣是價(jià)格和質(zhì)量，其它可以不考慮，他沒(méi)有作出具體情況具體分析，導(dǎo)致了自己競(jìng)標(biāo)的失敗。
三、 將貨壓給酒店
壓給酒店的貨一般以自己沒(méi)有買斷的酒店為主，或者就是那種適合酒店快速消費(fèi)的小瓶酒為主。如果這個(gè)酒店本來(lái)就是企業(yè)或者經(jīng)銷商出了錢買斷或者有促銷員在推銷的酒店場(chǎng)所你還去加大力度做壓貨就是傻瓜了，因?yàn)槟銐旱迷俣�、力度再大也是需要你自己去慢慢賣掉，酒店根本不用擔(dān)心積壓。等于是企業(yè)對(duì)酒店的投入繼續(xù)加大而已，沒(méi)有什么實(shí)際涵義。但對(duì)于非促酒店和沒(méi)有費(fèi)用投入的酒店如果能夠做到將貨壓給他們，酒店出錢買回來(lái)的貨就會(huì)想辦法推銷掉，這等于我們多了一些義務(wù)推銷員。
一般來(lái)說(shuō)，B、C類酒店是我們旺季壓貨的重要目標(biāo)，選擇適合這些酒店銷售的產(chǎn)品來(lái)做壓貨活動(dòng)才會(huì)吸引酒店的參與。同時(shí)，壓貨的贈(zèng)品盡量選擇一些酒店適用的，不要圖方便與渠道贈(zèng)品相同，同時(shí)，針對(duì)酒店的壓貨可以將力度適當(dāng)拉大，比渠道力度略大一些即可，關(guān)鍵是要考慮不能讓贈(zèng)品快速變現(xiàn)并控制酒店的進(jìn)貨量，不要讓壓給酒店的貨流到渠道，從而影響自己的價(jià)格體系。
壓給酒店的貨一定要杜絕虛假壓貨，防止渠道和酒店聯(lián)手搞鬼。因?yàn)槊總�(gè)酒店都有自己較固定的供貨渠道，一旦酒店將這個(gè)信息透露給自己的供貨商，供貨商貪圖利益有時(shí)也會(huì)反過(guò)來(lái)請(qǐng)酒店幫忙，讓酒店分一些貨物給自己，從而流向渠道，砸爛了市場(chǎng)價(jià)格。我們以前就吃過(guò)這樣的虧，因此，一定要控制貨物數(shù)量，了解該酒店的月度生意和真實(shí)銷售情況來(lái)進(jìn)行貨物分配。