■文/Nitish Gupta 翻譯/蔡冬娥
可口可樂品牌到今天市值已經(jīng)超過了1000億美元，這是因?yàn)樵撈放圃谌藗冃哪恐械钠放普J(rèn)知價(jià)值大大超過了可口可樂公司其他所有資產(chǎn)的總和，
品牌管理真理
。在寶潔和亨氏公司的多年工作經(jīng)歷讓我意識(shí)到了一點(diǎn)：不管企業(yè)提供的是什么產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)于建立一個(gè)偉大品牌的關(guān)鍵原則其實(shí)是一樣的。只要按照7個(gè)原則堅(jiān)持做下去，那么不管市場(chǎng)形勢(shì)是好是壞，企業(yè)都能始終鎖住目標(biāo)消費(fèi)者，樹立起一個(gè)具有標(biāo)志性意義的品牌。
以假設(shè)性為導(dǎo)向提出問題，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，充分利用分析后獲得的信息。這個(gè)原則針對(duì)信息的利用，以及著重于將信息轉(zhuǎn)換為一種有力的邏輯證明，以便在品牌建設(shè)中采取正確的策略。在此過程中關(guān)鍵是要了解周邊發(fā)生的事件，以及提出一個(gè)又一個(gè)假設(shè)，以便投石問路，之后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)或是相關(guān)信息以檢驗(yàn)假設(shè)是對(duì)還是錯(cuò)。
止痛藥品牌萘普生（Aleve）曾經(jīng)一直為自己只有一位數(shù)的市場(chǎng)占有率苦苦掙扎奮斗。后來，這個(gè)團(tuán)隊(duì)提出了兩個(gè)假設(shè)：消費(fèi)者不知道萘普生品牌，或是消費(fèi)者知道萘普生品牌但不想嘗試該品牌的產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)采集，萘普生最終發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常使用止痛藥的患者中有35%在幾年前已經(jīng)使用過萘普生止痛藥，但他們同時(shí)也一直在使用其他品牌的止痛藥。因此，情況很清楚了，患者對(duì)萘普生已經(jīng)有了一定的品牌認(rèn)知度與品牌體驗(yàn)，萘普生現(xiàn)在要做的是促使患者對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。于是，為了培養(yǎng)和驅(qū)動(dòng)患者對(duì)萘普生產(chǎn)生品牌偏好，基于自己的產(chǎn)品能滿足患者需求（抑制疼痛，自如地做你想做的事情）的最高屬性，萘普生發(fā)起了一場(chǎng)“顯著差異”（Dramatic Difference）運(yùn)動(dòng)，結(jié)果，萘普生在銷售額和市場(chǎng)占有率上提升了10%~20%，創(chuàng)下了歷史新高。
了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)所在，保持住品牌自身的差異點(diǎn)。對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)要有一個(gè)更開闊的認(rèn)識(shí)，這是很重要的，
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《品牌管理真理》(http://m.clearvueentertainment.com)。因?yàn)檫@種認(rèn)識(shí)能幫助企業(yè)設(shè)定一種品牌背景，而消費(fèi)者就是在這種品牌背景下進(jìn)行品牌審視的。此外，還要保持住品牌自身的差異點(diǎn)，并且根據(jù)品牌的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷品牌，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。當(dāng)可口可樂（Coke）獲得了1996年在印度舉行的板球世界杯比賽（Cricket World Cup）贊助權(quán)時(shí)，百事可樂（Pepsi）非常清楚地知道自己面臨的競(jìng)爭(zhēng)性威脅，緊緊圍繞自己的差異點(diǎn)（“青春叛逆”的品牌定位），發(fā)起了“沒有任何正式答案”（Nothing Official About it）品牌傳播活動(dòng)，并由此強(qiáng)化了自己在印度市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。
不管是受到時(shí)間推移因素還是多品類品牌拓展因素的影響，品牌定位要保持一致。對(duì)于一些品牌而言，在消費(fèi)者的心智中創(chuàng)造一個(gè)與眾不同而又有深意的身份地位是很有必要的。因此，不管你計(jì)劃進(jìn)行怎樣的品牌延伸和創(chuàng)新，要確保你的舉動(dòng)必須基于品牌的優(yōu)勢(shì)和品牌與眾不同的身份地位進(jìn)行建設(shè)。
多芬（Dove）這個(gè)品牌以前只做護(hù)膚品，但現(xiàn)在已經(jīng)延伸到頭發(fā)護(hù)理和其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，像除臭劑。多芬之所以能夠這樣做是因?yàn)樗鼘⒆约憾ㄎ辉谝粋�(gè)“柔軟而光滑”（Soft and Smooth）的品牌發(fā)展平臺(tái)上，多芬在進(jìn)行產(chǎn)品延伸的同時(shí)能夠意識(shí)到自己的產(chǎn)品特性—蘊(yùn)含滋潤(rùn)的牛奶成分。因此，多芬將自己的除臭劑定位為讓腋下感覺到“柔軟而光滑”。只有在那些“柔軟而光滑”和“蘊(yùn)含滋潤(rùn)的牛奶成分”這些品牌特別資產(chǎn)能關(guān)聯(lián)到的領(lǐng)域，多芬才會(huì)考慮進(jìn)行品牌延伸。因此，品牌的定位要保持一致—不管是受到時(shí)間推移因素還是多品類拓展因素的影響—這樣才能增強(qiáng)品牌的力量。
了解品牌目標(biāo)消費(fèi)者的需求。從一個(gè)有利于消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)考慮，對(duì)所有的營(yíng)銷選擇進(jìn)行評(píng)估。這將幫助企業(yè)和消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓品牌在“他和她”的生活中真正占有有利的品牌區(qū)別地位。同時(shí)，了解消費(fèi)者現(xiàn)在的需求和潛在的需求也是很重要的。