（引言）也許你會詫異，眾多奢侈品并未大做廣告，你會發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可它們是品牌；許多的手工產(chǎn)品，他們做不起廣告，憑借自身特色，依然暢銷，產(chǎn)品創(chuàng)新：低成本打造品牌的利器
。因此，我們要向“品牌中毒”的朋友們大聲疾呼，缺少了產(chǎn)品根基，品牌只是一個傳說而已。
“做企業(yè)就是做營銷，做營銷就是做品牌，做品牌就是做廣告”，按照這樣的思維邏輯，10來年間中國市場上涌現(xiàn)出了一大批靠廣告宣傳起家的“大企業(yè)”，盡管這些企業(yè)的產(chǎn)品基本上沒有什么獨到之處，他們憑借著知名度得到了市場。然而，這些取得初步成功的企業(yè)卻擺脫不了廣告宣傳的羈絆——廣告一停，銷售就下滑。由于要不斷地花大錢做廣告，盈利率的壓力越來越大，除了靠知名度來維持企業(yè)的運作，再無計可施。大企業(yè)尚可靠著早期積累的資金脆弱地生存，而隨著市場走向成熟，消費者的逐步理性，眾多中小企業(yè)又該如何在家底兒有限的弱勢下開辟出一片屬于自己的精彩天地來？
如果品牌之路非要行走迷宮，你能不能穿越？
在品牌理論如狂風(fēng)暴雨般席卷整個營銷界的“瘋狂年代”，策劃一個集名稱、術(shù)語、標(biāo)記或圖案的組合，用以識別提供給消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的“品牌”成為大多數(shù)中國企業(yè)的選擇。一個非常有意思的現(xiàn)象是，中國市場上，品牌專家如雨后春筍般冒出來，品牌專家數(shù)量遠(yuǎn)超過中國的品牌數(shù)量。而倒霉的企業(yè)則把所謂的品牌大師當(dāng)成救世主，任由他們給自己的產(chǎn)品起個名字，整一套VI，到電視臺燒一把鈔票，吆喝幾聲就成為“品牌”了。的確，這一開始還有點效果。但隨著消費者的理性回歸，這種手段逐漸實效了。而那些“品牌教徒”們卻不以為然，認(rèn)為原因是“燒錢不夠”，反而變本加厲。
正當(dāng)中國企業(yè)誠惶誠恐地做廣告宣傳塑造“品牌”時，有媒體爆料：美國知名品牌在美國的經(jīng)濟(jì)總量中所占的比例，幾乎可以用微乎其微來形容。消息一出，中國企業(yè)震驚了：傳說中的品牌魔力哪兒去了？當(dāng)我們看到2008年金融危機中世界品牌100強中的眾多企業(yè)搖搖欲墜時，我們知道了，原來品牌也不是萬能的。而我們同時看到，雷曼兄弟倒閉了，可投資銀行沒有消亡；三鹿易主消失了，可奶粉依然暢銷；通用衰亡了，可汽車依然繁榮……此時我們頓悟了，品牌可以沒落甚至消亡，但產(chǎn)品的形態(tài)與功能不會消亡�，F(xiàn)實教育了我們，不能再迷信品牌神話，不能對產(chǎn)品輕視，忽視，甚至是無視……缺少了好產(chǎn)品，品牌只不過是“皇帝的新衣”而已。
經(jīng)典的市場營銷理論告訴我們，不管是4P還是4C, 首先考慮的都是產(chǎn)品，一個給客戶帶來價值的產(chǎn)品。對于大部分的企業(yè)來說，品牌只是產(chǎn)品的外套，沒有好產(chǎn)品，外套再漂亮也是暫時的，“金玉其外，敗絮其中”是遲早的事情。如今世道，許多大企業(yè)把產(chǎn)品拋至一邊，豪情萬丈要做“中國人自己的品牌”；甚至一家只有幾個人的小作坊，也開始思考品牌問題，躊躇滿志打造“民族品牌”，
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《產(chǎn)品創(chuàng)新：低成本打造品牌的利器》(http://m.clearvueentertainment.com)。殊不知，品牌不是一天兩天打造出來的，而是憑借獨特價值的產(chǎn)品，十年、二十年、甚至一百年，兩百年累積而成的。短期內(nèi)中國出不來世界級品牌并不可怕，中國企業(yè)的良性、持續(xù)發(fā)展，中國企業(yè)的整體崛起，比少數(shù)企業(yè)長驅(qū)直入重要得多。能夠進(jìn)入世界品牌100強也不是特別值得驕傲的事，因為那只不過是某個商業(yè)機構(gòu)的游戲規(guī)則罷了。
市場悄然進(jìn)入富足經(jīng)濟(jì)階段，你洞察到了嗎？
《長尾理論》作者克里斯•安德森研究了eBay、亞馬遜這些電子商務(wù)公司的運行模式得出的結(jié)論是：在熱門的大眾門類產(chǎn)品之外，還有很多不那么熱銷的小眾門類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品積少成多，會產(chǎn)生非常高的銷售額，也會占據(jù)很高的市場份額。電子商務(wù)日益盛行，銷售費用不斷降低，使“做買賣”的門檻也隨之降低，于是，市場上出現(xiàn)了縱橫交錯的商業(yè)機會，供給會呈現(xiàn)越來越明顯的多樣性，只要你稍微花點時間，任何個性化的需求都可能找到解決方案。而這樣的經(jīng)濟(jì)形態(tài)也意味著從“過剩經(jīng)濟(jì)”走向“富足經(jīng)濟(jì)”。 過剩經(jīng)濟(jì)是典型的買方市場，因為產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費者對一類產(chǎn)品有更多的選擇，而富足經(jīng)濟(jì)則意味著“非必需的隨意性的消費”越來越多。隨著中產(chǎn)階級的大量涌現(xiàn)，中國的市場經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入富足經(jīng)濟(jì)階段，在這個時代，無論是營銷理念還是品牌建設(shè)的方法都與過剩經(jīng)濟(jì)時代不同，因為市場環(huán)境變了，競爭格局變了，主流消費群體變了，只不過這種變化是緩慢進(jìn)行的，甚至是不易覺察的。
在過剩經(jīng)濟(jì)時代，人們的物質(zhì)生活不夠富足的時候，消費者往往處于“理性消費”階段，購物非常注重性價比，即使單位價格很低的產(chǎn)品也要貨比三家，生怕“上當(dāng)受騙”。處在這個階段的消費者以溫飽型消費者和小康初級階段的中產(chǎn)階級為主，這些人盡管已經(jīng)擺脫了貧困，但消費時對價格依然非常敏感，他們對產(chǎn)品和服務(wù)的判別標(biāo)準(zhǔn)很單一，關(guān)注的是滿足生活的基本需求，基本以“好壞”作為選購標(biāo)準(zhǔn)。而購買信心一是來自媒體廣告，他們普遍認(rèn)為只有大品牌才打得起廣告；二是來自周邊人群的口碑宣傳，只要自己有需求，就會跟隨購買。在這個階段，廣告宣傳的作用功不可沒，一批產(chǎn)品在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，知名商標(biāo)成了消費者心中的“品牌”。
而進(jìn)入富足經(jīng)濟(jì)時代，物質(zhì)生活相對富足，消費者就逐漸走向“獨立思考”階段，他們不僅有理性的一面，購物時不僅關(guān)注產(chǎn)品的性價比；還有感性的一面，更關(guān)注品牌的內(nèi)涵，產(chǎn)品的人性化設(shè)計，以及能否感受到品牌提供的愉悅服務(wù)，開始信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費理念。這個階段的消費者以“喜歡和不喜歡”作為購買標(biāo)準(zhǔn)。這個時期的消費者普遍是處在小康中級階段的中產(chǎn)階級，他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質(zhì)、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。這時候令很多企業(yè)困惑不已，廣告對激發(fā)消費的作用越來越弱，物美價廉的產(chǎn)品不暢銷了。究其原因是因為消費者不再盲目地崇拜“明星產(chǎn)品”，而是相信“產(chǎn)品專家”。產(chǎn)品再好，消費者不一定買賬，關(guān)鍵是要討消費者喜歡才行�；⒛辍按和怼钡挠^眾滿意度不足兩成，足以說明富足經(jīng)濟(jì)時代的消費特征已經(jīng)在悄然演變。