盡管在過去的一年它的聲望已經(jīng)達到歷史性的巔峰，旗下產(chǎn)品之豐富也近乎做到了極致，但眾多品牌的終端銷量增長仍不見起色，悅活：理想主義者的江湖
。2009年6月中糧高調(diào)推出的“悅活”，將觸角伸向了從未涉足過的果汁業(yè)務，其后在市場上動作頻頻，從開心網(wǎng)到舞林大會、從悅活果汁單一產(chǎn)品到悅活蜂蜜、悅活乳酪等產(chǎn)品群……但時至今日，悅活在品牌營銷上看似有聲有色，然在產(chǎn)品銷售回轉(zhuǎn)上卻遭遇困境，擺放在全國各大超市的悅活果汁促銷堆頭隨處可見，產(chǎn)品批號卻日漸遠去。
外貿(mào)出身的中糧，強于產(chǎn)業(yè)鏈上游卻對終端銷售缺乏掌控、悅活的“產(chǎn)地限定”營銷卻增加了物流成本、消費群鎖定高端樂活族卻增加了渠道運營的成本、悅活主推果汁產(chǎn)品卻在品牌缺乏支撐的時候把悅活做成了一個囊括眾多產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品群品牌……這些正是悅活的糾結(jié)之處。它要在品牌文化與消費需求之間，在產(chǎn)地限定與物流成本之間，在窄眾群體與渠道銷量之間，在單一產(chǎn)品和品牌延伸之間尋找一個微妙的平衡。
糾結(jié)之一：品牌定位與營銷傳播
從戰(zhàn)略上，悅活的基本戰(zhàn)略構(gòu)架不是推廣產(chǎn)品，而是倡導一種快樂健康的生活理念。這種品牌的消費者定位本無可厚非。隨著中產(chǎn)階級在經(jīng)濟發(fā)達的一些大中城市的崛起，歐美的Lohas之風也逐漸在一些地方風靡起來。悅活品牌面向這些Lohas族倡導一種自然至上的生活方式、生活態(tài)度的消費者定位也算精準。然而品牌需要具體的產(chǎn)品或者服務的有效支撐。悅活首先選擇了健康的果蔬汁，這亦與其品牌定位是相符的。
但是悅活在廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷推廣過程中，過于強化了品牌而忽視了產(chǎn)品。悅活果蔬汁之于消費者到底帶來了什么，產(chǎn)地限定是自然至上的唯一么，產(chǎn)地限定又給消費者帶來什么，而悅活沒有告訴消費者悅活果蔬汁如何如之何。在品牌導入期，消費者尚不能清晰的認識產(chǎn)品的時候，將品牌傳播凌駕于產(chǎn)品之上，最終消費者也許認可品牌理念，卻不了解產(chǎn)品，無法做出消費產(chǎn)品的購買行為。悅活的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷亦然早已注定，而并不是推廣過程中出現(xiàn)的渠道問題，
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《悅活：理想主義者的江湖》(http://m.clearvueentertainment.com)。糾結(jié)之二：產(chǎn)地限定與物流成本
曾幾何時，農(nóng)夫山泉以取自天然水源地的天然水從純凈水獨步天下的市場撕了一口子，攻城略地，進而開展了如火如荼的“水戰(zhàn)”。農(nóng)夫也一戰(zhàn)成名，從此在包裝水市場有了一席之地。
今天悅活再次出來喊出了“產(chǎn)地限定”，似乎與農(nóng)夫當年有異曲同工之妙。然而從推廣的結(jié)果來看卻是未然。“產(chǎn)地限定”是悅活推廣的一大特色，悅活果蔬汁的包裝瓶上，醒目地標上了“產(chǎn)地限定”、“無添加”等字樣。目前來看，悅活通過訴求“產(chǎn)地限定、零添加、產(chǎn)品可追溯、生態(tài)農(nóng)業(yè)概念”，傳達品牌“卓越品質(zhì)，絕對安全”的定位。
然而，對果汁飲料和消費者來說，產(chǎn)地限定如此重要嗎？或者說悅活果蔬汁除了產(chǎn)地限定的元素以為就沒有其他概念可以支撐品牌理念了嗎？個人認為悅活的營銷團隊應該對悅活產(chǎn)品本身的各種元素進行深度的挖掘與評估，而不該去做一個游走江湖的理想主義者。
明顯的事實是，消費者對這種快消產(chǎn)品，并沒有像對白酒、葡萄酒等已經(jīng)形成文化現(xiàn)象的飲品那樣挑剔，何況巴西圣保羅州的鮮橙、西班牙巴倫西亞地區(qū)的葡萄、四川會理的石榴、大興安嶺的野生黑加侖、新疆烏蘇農(nóng)場的番茄和渭北高原的蘋果等限定產(chǎn)地水果，并不具有特別的心智資源優(yōu)勢。而以此作為強化品牌理念的元素，無異于作繭自縛、除了給產(chǎn)品增加物流成本、限制日后產(chǎn)能擴張之外，并不會為品牌帶來多大的溢價效益。何況純果汁行業(yè)是一個利潤非常之低的行業(yè)，悅活的如此做法在價格劣勢上無疑雪上加霜。
中糧擁有的是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，而沒有去進行整合產(chǎn)業(yè)鏈營銷，而簡單的選擇了一個消費者看似無所謂的產(chǎn)地限定概念。可惜可憾！
糾結(jié)之三：支撐產(chǎn)品與品牌延伸
中糧推出的悅活不僅僅是一個果蔬汁的品牌，而是一個包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐等眾多產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品群品牌。問題在于悅活似乎選擇了品牌延伸模式，然而卻沒有去用一個強有力的產(chǎn)品支持其品牌理念。
市調(diào)顯示，任何一個品牌首先是因為一個產(chǎn)品而成功的。因此，悅活的問題不在添加什么，而在減少什么，怎樣憑借一款能充分滿足市場需求的產(chǎn)品建立起自己的品牌核心認知，這恰恰是目前悅活最缺乏的地方。
在品牌有產(chǎn)品支撐的時候，才能最終完成悅活對自然品牌的認知，反之先推理念，進而把品牌延伸，而產(chǎn)品渠道還需借助長城，產(chǎn)品在競爭上又有匯源、都樂（百事旗下品牌）、味全(與康師傅同頂新)等強大的先入者，悅活因為沒有自己獨特的創(chuàng)新，縱然再抱著理念的萬丈雄心，最終也會因為失去消費需求、產(chǎn)品這兩塊市場的核心地域而成為貴族式的落魄一族。