春晚已成為全球華人年夜飯中不可缺少一道大餐，而其高達(dá)95%的收視率更使眾多商家嘆為觀止，蠢蠢欲動(dòng)，
國(guó)窖廣告植入春晚引來(lái)的“非議”
。諸君千方百計(jì)希望借助春晚的舞臺(tái)將自己的品牌顯露一把也在情理之中，而“據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，今年央視春晚整體廣告收入已超過(guò)6.5億元，僅節(jié)目中的廣告植入就貢獻(xiàn)了近億元”從以上的相關(guān)數(shù)據(jù)我們便可略知一二。然而備受觀眾質(zhì)疑“春晚植入廣告過(guò)多，已不再是節(jié)目”的討論近日也在各大論壇成為熱點(diǎn)話(huà)題，而國(guó)窖廣告生硬植入春晚也同樣引來(lái)了眾多營(yíng)銷(xiāo)者的質(zhì)疑，褒貶不一。筆者作為一名從事酒水行業(yè)的工作者，僅從自身的角度來(lái)談?wù)勏嚓P(guān)看法，歡迎同行批評(píng)指正。“植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。
國(guó)窖廣告植入春晚節(jié)目，本沒(méi)有錯(cuò)
而國(guó)窖廣告植入春晚節(jié)目，符合植入式廣告的相關(guān)特征，也符合相關(guān)創(chuàng)作人員的初始想法，能夠借助春晚的舞臺(tái)，將品牌形象進(jìn)行有效傳播。
作為春晚這樣一個(gè)在大年三十夜收視率高達(dá)95%的傳播媒介，自然是眾多商家追崇的熱點(diǎn)，國(guó)窖若能夠通過(guò)廣告植入的形式和春晚的節(jié)目進(jìn)行有效嫁接，在春晚中露一把臉，不僅可以鞏固消費(fèi)者對(duì)于國(guó)窖品牌記憶和認(rèn)識(shí)，同時(shí)又可以強(qiáng)化其高端品牌的形象。
基于以下兩點(diǎn)：我想說(shuō)國(guó)窖廣告植入春晚節(jié)目的初衷本沒(méi)有錯(cuò)。
植入式廣告以其隱蔽性也備受眾多商家所推崇，通過(guò)與節(jié)目?jī)?nèi)容的有效嫁接，在不影響節(jié)目大背景的情況下，通過(guò)場(chǎng)景襯托、潛臺(tái)詞表述、特寫(xiě)鏡頭、扮演角色、場(chǎng)景提供、獎(jiǎng)品提供、節(jié)目道具等形式將品牌形象在無(wú)形中進(jìn)行了傳播，
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《國(guó)窖廣告植入春晚引來(lái)的“非議”》(http://m.clearvueentertainment.com)。植入式廣告又因影視節(jié)目的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性，因其有以龐大的受眾數(shù)量和高關(guān)注度的優(yōu)勢(shì)而博得商家的青睞。通過(guò)其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，植入式廣告很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。
生搬硬套，無(wú)異于在扼殺品牌形象
然而在趙大叔的小品《捐助》中，國(guó)窖作為一款禮品被贈(zèng)送也在情理之中，然而當(dāng)國(guó)窖是一位受到資助母親為感謝恩人而送給一位地地道道農(nóng)民恩人的時(shí)候，顯然是有悖于常理的。國(guó)窖因其定位于高檔產(chǎn)品的形象，而目標(biāo)群體始終是社會(huì)精英階層的高層人士，作為一款高端白酒的代表被安排在這樣一個(gè)情節(jié)當(dāng)中，顯然是不妥的，不僅扼殺了國(guó)窖的高端酒的品牌形象，同時(shí)在一定程度上也損害了劇本本身的情節(jié)內(nèi)容。倘若送的是兩瓶老村長(zhǎng)酒，我想觀眾就不會(huì)有如此多的質(zhì)疑了，而對(duì)于老村長(zhǎng)酒的品牌形象也是一種有效的提升。
一則成功的植入式廣告必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件：首先要考慮的目標(biāo)人群的定位，其次還要考慮到產(chǎn)品品牌形象與節(jié)目?jī)?nèi)容的相互匹配。生搬硬套顯然是不符合邏輯的，也是不符合情理的。
做植入式廣告，一定要符合正常的邏輯屬性，贊助商還要編劇、導(dǎo)演做好充分溝通，通過(guò)隱性情節(jié)的設(shè)計(jì)，將廣告植入的痕跡抹的越少，與劇情結(jié)合的越自然，那樣傳播的效果也就越好。
而如果國(guó)窖廣告在小品《捐助》的劇本中，節(jié)目最后，以一個(gè)贊助商的身份出現(xiàn)，我想效果一定是與現(xiàn)在大相徑庭的，不僅可以突出國(guó)窖的品牌形象，同樣也是企業(yè)責(zé)任感與社會(huì)價(jià)值觀的一種烘托。然而如果，畢竟是如果而已，這也給我們眾多廣告策劃人以啟示：做任何事都要符合情理，切忌生搬硬套。