如果要成為億萬富翁，那么你是該學(xué)習(xí)億萬富翁現(xiàn)在的所作所為？還是學(xué)習(xí)他在成功之前的所作所為？顯然，正常人都不難做出明智的選擇，
中糧悅活能走多遠(yuǎn)
。億萬富翁現(xiàn)在開直升機(jī)，如果你也決定買一架的話，可以肯定，那只會(huì)讓你破產(chǎn)。悅活的譜系之惑
然而，在品牌的世界里，許多企業(yè)卻理直氣壯做出另一種選擇�？矗洗缶褪沁@么做的，讓我們也這么做吧!別人行，為什么我們不行？康師傅方便面、康師傅綠茶、康師傅礦物質(zhì)水、康師傅餅干、康師傅酸梅湯……雀巢咖啡、雀巢奶粉、雀巢冰爽茶、雀巢冰淇淋、雀巢巧克力……海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾彩電、海爾電腦……這還不夠嗎？
于是，在這種邏輯下，中糧推出了一個(gè)包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(以及將來可能還會(huì)有的水、食用油)等眾多產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品群品牌“悅活”。大概在中糧看來，品牌可以代表一系列產(chǎn)品，中糧悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶這樣認(rèn)為：“定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合這個(gè)品類特點(diǎn)的產(chǎn)品，都有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者買走�！�
然而問題是，這些產(chǎn)品哪個(gè)是悅活所獨(dú)有的？沒有，一個(gè)都沒有。悅活在誕生之初，就無法回答這樣一個(gè)問題：悅活是什么？
當(dāng)然，對(duì)悅活的營(yíng)銷者們甚至中糧董事長(zhǎng)寧高寧來說，這個(gè)問題并不難回答，他們可能會(huì)這樣告訴你：從品牌角度來講，“悅活”是倡導(dǎo)一種新生活方式、生活態(tài)度的品牌，源于從歐美興起的“Lohas”(Lifestyles of Health and Sustainability的首字母縮寫)思潮，Lohas意為“健康、可持續(xù)的生活”，在中國(guó)稱之為“樂活”……
打住!
德魯克說得好：“成果只存在于企業(yè)的外部�！贝鸢敢獜南M(fèi)者的觀念來看才有意義。因此，冗長(zhǎng)、復(fù)雜的解釋無濟(jì)于事，如果你不能用一個(gè)簡(jiǎn)單的字眼來描述它，這個(gè)品牌就很難深入到人們的大腦里。
前車之鑒：“第五季”
曾經(jīng)有一個(gè)品牌遇到和悅活同樣的問題，這就是健力寶推出的“第五季”。
第五季是什么？它涵蓋果汁、茶、水和碳酸飲料四大領(lǐng)域，單品達(dá)三十多個(gè)，果汁系列飲料包含橙汁、蘋果、水蜜桃、番石榴、熱帶水果賓治等，水有礦泉水、純凈水，茶有冰紅茶、綠茶、烏龍茶，碳酸飲料有橙汁型、檸檬型、蘋果型、可樂型……
盡管健力寶為第五季投入了大量廣告，并由日本歌壇天后濱崎步做形象代言人，一時(shí)吸引了不少眼球，但這個(gè)品牌還是很快就淡出人們的視線，今天在貨架上基本只剩下番石榴汁這一產(chǎn)品還在頑強(qiáng)生存著。
試想，如果當(dāng)年健力寶把資源聚焦在番石榴這一最有差異性的單品上，讓第五季代表“番石榴”果汁，結(jié)果會(huì)怎么樣？番石榴會(huì)成為一個(gè)有影響的果汁品類，就像統(tǒng)一鮮橙多的橫空出世讓低濃度橙汁流行一樣，第五季也會(huì)隨著品類的壯大而成為引人注目的單項(xiàng)冠軍品牌，并作為經(jīng)典的品牌打造案例為人稱道，而不是像現(xiàn)在這樣留下一個(gè)“貪多嚼不爛”的品牌敗局為人所笑，
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《中糧悅活能走多遠(yuǎn)》(http://m.clearvueentertainment.com)。品牌的力量與它所代表的產(chǎn)品線成反比。悅活恰恰就是一個(gè)改版的“第五季”。目前上市的悅活果蔬汁就有優(yōu)選100(番茄汁、鮮橙汁)、超級(jí)100(石榴蘋果混合果汁、黑加侖葡萄混合果汁)和均衡5+5(紅色蔬果混合汁、橙色蔬果混合汁)三個(gè)系列，悅活蜂蜜也有有機(jī)蜂蜜(有機(jī)黨參蜂蜜、有機(jī)洋槐蜂蜜)、優(yōu)先100(枸杞蜂蜜、洋槐蜂蜜)和乳酪型蜂蜜(分瓶裝、管狀包裝兩種)三個(gè)系列，隨著后續(xù)不斷擴(kuò)充，將來其產(chǎn)品線或許比第五季當(dāng)年還要長(zhǎng)。
大品牌成功的兩個(gè)要素
學(xué)習(xí)是人的本能，但平庸者常常只能學(xué)到些皮毛，知其然而不知其所以然。真正的智慧是要在歷史中追尋的，所以中外偉人幾乎都有閱讀名人傳記的愛好。營(yíng)銷人也必須研究歷史，因?yàn)闅v史會(huì)告訴你曾經(jīng)的成功之道，而今天的人們與過去某種程度上并沒有什么本質(zhì)的不同。
研究歷史，可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有成功的大品牌之所以取得成功，都有兩個(gè)基本要素：
其一，開創(chuàng)一個(gè)品類，并集中資源成為這一品類的主導(dǎo)者。
如康師傅在1992年生產(chǎn)出中國(guó)第一包方便面，當(dāng)時(shí)魏氏兄弟幾乎把所有家當(dāng)都用于投資生產(chǎn)適合大眾口味的“康師傅紅燒牛肉面”，一炮而紅，至今康師傅方便面仍占據(jù)中國(guó)方便面市場(chǎng)四成的份額。
雀巢始創(chuàng)于1857年，原本確立的經(jīng)營(yíng)宗旨是生產(chǎn)液化氣、碳酸飲料和化肥，但1867年它研制出世界第一種母乳替代品，于是割舍一切，專心致志生產(chǎn)代乳粉，隨后這種產(chǎn)品在短短幾年間就敲開16個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)大門，使之最終成為全球最大的食品公司。
海爾則是張瑞敏在1985年掄起大錘，一舉把它打造成第一個(gè)全國(guó)性冰箱品牌，并經(jīng)過整整七年專業(yè)化的艱苦奮斗，成為中國(guó)家電第一名。
如此等等，這樣的例子不勝枚舉。簡(jiǎn)單而清晰地確定在顧客心智中代表什么，品牌的力量最強(qiáng)—這實(shí)際上就是定位論所揭示的“品牌圣經(jīng)”。
其二，進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須是第一個(gè)進(jìn)入新品類的，或者在新領(lǐng)域遇到的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，從而能夠保持相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如雀巢在1938年推出全球第一種速溶咖啡，這一王牌產(chǎn)品也是其生產(chǎn)的第一種非奶制品產(chǎn)品，它使雀巢公司聲名鵲起，以致今天人們提起雀巢通常把它與咖啡聯(lián)系在一起，同時(shí)它在乳品市場(chǎng)的影響卻下降了；
康師傅是在1996年推出瓶裝茶飲料，那時(shí)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)還在培育期，特別是曾經(jīng)的茶飲料巨頭旭日升因種種失誤從2000年開始迅速衰落，康師傅茶飲料才實(shí)現(xiàn)超越；
海爾于1991年進(jìn)入冰柜和空調(diào)業(yè)，1993年與意大利梅洛尼合資生產(chǎn)洗衣機(jī)，是中國(guó)最早進(jìn)行多元化擴(kuò)張的家電企業(yè)，那時(shí)中國(guó)大多數(shù)產(chǎn)品還處在供不應(yīng)求時(shí)代，海爾得以跨越式發(fā)展，為應(yīng)對(duì)后來的白熱化競(jìng)爭(zhēng)積聚起實(shí)力。