市場(chǎng)布局是考驗(yàn)一個(gè)白酒企業(yè)戰(zhàn)略思考能力很重要的尺度，特別是作為最傳統(tǒng)的中國(guó)產(chǎn)業(yè)，白酒市場(chǎng)布局尤其如此，
文王向北 皖酒向南－－徽派白酒市場(chǎng)布局的藝術(shù)
。白酒除了具備通用的快速消費(fèi)品一般特點(diǎn)之外，還有一些非常獨(dú)特的產(chǎn)地特點(diǎn)與文化屬性。一個(gè)白酒企業(yè)，如果不能正確認(rèn)識(shí)白酒行業(yè)這種特殊屬性，雖然從專業(yè)面考量，你的市場(chǎng)布局可能是無(wú)懈可擊的，但實(shí)際進(jìn)入操作層面則完全不是我們想象的那樣。以我在中國(guó)白酒市場(chǎng)專業(yè)咨詢與市場(chǎng)銷售的雙重經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)白酒品牌要實(shí)現(xiàn)真正意義上布局全國(guó)市場(chǎng)，需要具備深度的品牌擴(kuò)張性，廣度的商業(yè)運(yùn)營(yíng)性，厚度的文化適應(yīng)性，長(zhǎng)度的產(chǎn)地背書(shū)性以及寬度的價(jià)值包容性。一個(gè)酒企市場(chǎng)布局與耕耘是否做到既有廣度又有深度，既有長(zhǎng)度又有厚度，既有寬度又有裕度，取決于決策者的知識(shí)水平與品牌自身普適性的價(jià)值基因。在中國(guó)白酒市場(chǎng)版圖上，徽酒一直是一支不容忽視的力量，在行業(yè)內(nèi)有“東不入皖 西不入川”之說(shuō)。但是，徽酒營(yíng)銷真的如業(yè)界所傳說(shuō)的那樣神奇嗎？我覺(jué)得徽酒的營(yíng)銷不僅不是行業(yè)所傳說(shuō)的神奇，徽酒營(yíng)銷在經(jīng)過(guò)數(shù)論傳播后實(shí)際上已經(jīng)走入了一個(gè)非常大的死胡同，如果徽酒不能夠意識(shí)到這種營(yíng)銷困局，徽酒的未來(lái)絕對(duì)不是我們想象的那樣輝煌！甚至于，徽酒如果不能夠認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)布局的重要性，徽酒將重新退回到“小國(guó)寡民”的區(qū)域市場(chǎng)，成為胸?zé)o大志的“內(nèi)斗內(nèi)行 外戰(zhàn)外行”的“政治企業(yè)”，徽酒近幾年市場(chǎng)布局出現(xiàn)收縮狀況實(shí)質(zhì)性說(shuō)明了這樣的問(wèn)題。
今年年初，行業(yè)內(nèi)就已經(jīng)盛傳，徽酒正在收縮戰(zhàn)線：口子窖開(kāi)始回防自己重要的基地市場(chǎng)————-安徽與江蘇，由于戰(zhàn)線太長(zhǎng)，口子窖大后方市場(chǎng)出現(xiàn)了一些漏洞；古井貢制定了龐大的安徽市場(chǎng)振興規(guī)劃，重建安徽市場(chǎng)成為古井貢十分重要的戰(zhàn)略方針；高爐家也在收縮華南市場(chǎng)；皖酒王將自己“華南市場(chǎng)的王者”直接帶入安徽市場(chǎng)，希望在安徽中檔酒盛宴中收獲自己的領(lǐng)地；很顯然，徽酒的市場(chǎng)戰(zhàn)略開(kāi)始全線收縮。為什么會(huì)導(dǎo)致徽酒紛紛回防？徽酒在市場(chǎng)布局上出了怎樣的問(wèn)題？
對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌擴(kuò)張性決定了市場(chǎng)布局的廣度。形成品牌擴(kuò)張性屬性既有歷史性因素，也有后天塑造因素，徽酒品牌在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里選擇以終端作為市場(chǎng)突破的手段，最重要的原因就是徽酒的品牌歷史積淀嚴(yán)重制約了徽酒快速布局市場(chǎng)的戰(zhàn)略能力。
第一，從歷史上看，徽酒在歷次中國(guó)白酒榮譽(yù)榜上并沒(méi)有占到多少便宜。在中國(guó)名酒五次評(píng)比中，徽酒也僅僅是古井貢酒四次成為中國(guó)名酒，而與之同處淮北平原的口子，種子，皖酒，雙輪等諸多徽派名酒并沒(méi)有進(jìn)入到中國(guó)名酒序列，使得徽派名酒在競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)上處于相對(duì)劣勢(shì)。相比較而言，臨近的江蘇省，擁有洋河與雙溝兩大中國(guó)名酒企業(yè)，相鄰的河南省，也擁有宋河與寶豐兩大中國(guó)名酒企業(yè)，同為中部六省的山西省，僅僅是汾酒集團(tuán)就擁有汾酒與竹葉青兩大中國(guó)名酒品牌，而白酒重度省份貴州，也擁有貴州茅臺(tái)與貴州董酒兩大中國(guó)名酒。歷史對(duì)四川猶此偏愛(ài)，四川的六朵金花瀘州老窖，五糧液，劍南春，全興，沱牌以及郎酒全部進(jìn)入到中國(guó)名酒序列，川酒得天獨(dú)厚的血統(tǒng)，決定了川酒品牌高貴的基因，也為川酒市場(chǎng)布局提供了廣泛的市場(chǎng)可能。
在全國(guó)白酒大省中，徽酒的命運(yùn)僅僅比魯酒好一點(diǎn)點(diǎn)。同為白酒大省的魯酒，在五次中國(guó)名酒評(píng)比中全軍覆沒(méi)，沒(méi)有一個(gè)品牌進(jìn)入到中國(guó)名酒序列，使得這個(gè)白酒產(chǎn)地大省與白酒消費(fèi)大省始終處于難以走出山東基地市場(chǎng)搖籃的尷尬局面，
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《文王向北 皖酒向南－－徽派白酒市場(chǎng)布局的藝術(shù)》(http://m.clearvueentertainment.com)。而作為徽酒中唯一的中國(guó)名酒，古井貢酒近幾年發(fā)展的嚴(yán)重滯后與徘徊，在某種程度上抑制了徽酒走向更高競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，徽酒中的唯一中國(guó)名酒品牌沒(méi)有起到帶頭羊作用，使得徽酒板塊不得不陷入終端大戰(zhàn)的泥潭。為什么品牌基因?qū)Π拙剖袌?chǎng)布局影響如此之大？因?yàn)榘拙谱鳛槭澜缛笳麴s酒之一，具備完全的中國(guó)血統(tǒng)，中國(guó)長(zhǎng)期的政治環(huán)境與正統(tǒng)教育本質(zhì)性地培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者十分重視血統(tǒng)的習(xí)慣。不僅如此，中國(guó)白酒與中國(guó)哲學(xué)，中國(guó)政治的結(jié)合都非常深厚，南方酒水品牌進(jìn)入到北方市場(chǎng)，首先面臨的就是品牌基因與品牌代表的文化考驗(yàn)。如果不能在文化上形成高度的融合，雖然通過(guò)戰(zhàn)術(shù)性手段可以取得階段性成功，但是要想獲得持久的市場(chǎng)成功難度很大。特別是基于酒店終端渠道壟斷性營(yíng)銷方法，使得市場(chǎng)表現(xiàn)更加脆弱。
第二，品牌自身的命名涵義與品牌核心價(jià)值演繹對(duì)白酒市場(chǎng)布局有著深遠(yuǎn)的影響。除中國(guó)名酒古井貢以外，徽酒的其他品牌命名在策略上都還是需要仔細(xì)推敲。
如口子窖，早期的品牌定位與品牌傳播就陷入了命名帶來(lái)的困惑之中。早期的口子窖主要推核心廣告語(yǔ)有兩點(diǎn)，一是“隔壁千家醉 開(kāi)壇十里香”，側(cè)重于品質(zhì)層面的訴求，二是“生活離不開(kāi)這口子”，側(cè)重于親和力訴求，以及圍繞“生活中的兩口子”來(lái)進(jìn)行品牌塑造。這樣的品牌塑造與白酒的屬性，白酒的普適性哲學(xué)都存在很大的距離，口子在這一階段的市場(chǎng)布局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都處于低端狀態(tài)；直到新世紀(jì)，口子將自己定位成為政商務(wù)用酒，出現(xiàn)了“執(zhí)行有恒 成功有道”的品牌訴求之中，此時(shí)的口子窖擺脫了命名所帶來(lái)的困擾，開(kāi)始以核心目標(biāo)消費(fèi)者為關(guān)注對(duì)象�？谧咏延捎谄放坪诵膬r(jià)值的擴(kuò)展，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系與市場(chǎng)布局戰(zhàn)略上都出現(xiàn)了一些積極的變化。隨后，口子窖希望出現(xiàn)一個(gè)更加具備涵蓋力的品牌訴求，在經(jīng)過(guò)數(shù)論的提案與辯論，“真藏實(shí)窖 誠(chéng)待天下”伴隨著喬家大院陳建斌傳遍華夏大地，口子窖市場(chǎng)布局發(fā)生了巨大的變化。我們可以從口子窖的品牌歷程中看到，名稱對(duì)其品牌定位與品牌傳播曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)深遠(yuǎn)的影響，幸運(yùn)的是口子窖后來(lái)擺脫了名稱的束縛，否則，口子窖就不可能有今天這樣的成就。對(duì)于口子窖來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得影響其市場(chǎng)布局的主要因素已經(jīng)不是品牌的擴(kuò)張性，而是我們后文分析的商業(yè)模式與管理體系問(wèn)題，此處從略。
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王傳才：華聞華通（北京）管理咨詢有限公司，大中至正（安徽）營(yíng)銷咨詢有限公司，董事長(zhǎng)兼首席顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)著名管理咨詢專家。03年度，提出新產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷理念，并推出《藍(lán)海思維與紅海戰(zhàn)略——-新產(chǎn)品戰(zhàn)略性營(yíng)銷與管理》專著；09年度，將運(yùn)用于白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化理論進(jìn)一步上升到所有充分競(jìng)爭(zhēng)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，形成了快速消費(fèi)品跨越式發(fā)展的結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略/結(jié)構(gòu)化品牌/結(jié)構(gòu)化營(yíng)銷/結(jié)構(gòu)化管理工具體系。查看王傳才詳細(xì)介紹 瀏覽王傳才所有文章 進(jìn)入王傳才的博客