一直以來，市場營銷研究都由實證主義方法論主導(dǎo)，
實證主義：市場營銷研究方法論的缺陷
。實證主義是傳統(tǒng)的西方哲學(xué)派別，又稱實證哲學(xué)。產(chǎn)生于19世紀(jì)30～40年代的法國和英國，其創(chuàng)始人是法國哲學(xué)家、社會學(xué)始祖A.孔德。其基本觀念是：社會科學(xué)研究的對象是純客觀的，社會現(xiàn)象背后存在著必然的因果規(guī)律；社會現(xiàn)象是可以被感知的，經(jīng)驗是科學(xué)知識的惟一來源，只有被經(jīng)驗證明的知識才是科學(xué)。它強調(diào)感覺經(jīng)驗、排斥形而上學(xué)，認(rèn)為通過對現(xiàn)象的歸納就可以得到科學(xué)定律。
營銷學(xué)方法論不等同于研究方法或具體技術(shù)，它是對研究方法的系統(tǒng)研究和評價。在西方研究概念中，規(guī)范的研究都是以實證主義方法論為指導(dǎo)。如商品學(xué)派和職能學(xué)派都是建立在實證主義的基礎(chǔ)上的。
實證主義強調(diào)知識的可觀察性。如細(xì)分市場特征、競爭者行為、某一類消費者對某個具體產(chǎn)品的購買行為，等等。這些都是可觀察的。長期以來，實證主義一直是市場營銷研究的主要方法。我們研究營銷學(xué)的方法基本就是觀察（案例）——歸納（總結(jié)共性）——分析（案例中說明的問題）——判斷（歸納出結(jié)論）——預(yù)測（提出指導(dǎo)性的意見）的歸納模式。
本文無意否定實證主義在市場營銷研究中的作用，只是想說明一個問題，對于市場營銷研究來說，我們不能完全陷入實證主義的方法論中，因為市場營銷自身的特點和實證主義方法論的缺陷導(dǎo)致了市場營銷研究的一些誤區(qū)，而這些誤區(qū)對于市場營銷學(xué)科的發(fā)展來說，可能是致命的。
一、實證主義方法論的缺陷
1、實證主義專注于實證分析而忽視營銷理論的建設(shè)。
首先，實證主義的本質(zhì)決定了它重經(jīng)驗輕理論的特征。忽視理論建設(shè)而專注于實證分析的結(jié)果就是營銷學(xué)研究的破碎和分裂。今天的營銷學(xué)的繁榮只是停留在表面，由案例、事件類所組成的經(jīng)驗外殼比較豐滿，但其背后的理論內(nèi)核還沒有形成一個完整的系統(tǒng)。每個研究者割取其中的一個小塊，但是研究結(jié)果相互之間無法融合。如，在行業(yè)、企業(yè)和消費者三個層次上，雖然單就各個層次來說，都取得了一定的成果，但是對于各個層次之間的整合卻始終是個難題。市場營銷丞須建立各個知識領(lǐng)域間的正確聯(lián)系。不客氣的說，實證分析對于建立這種聯(lián)系幫助不大，只會給建立對營銷現(xiàn)象的完整理解帶來更多的障礙。缺少理論內(nèi)核的實證分析就好象拉車的馬兒雖然都在努力，但卻沒有朝著一個方向，只會加劇營銷學(xué)的分裂，
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《實證主義：市場營銷研究方法論的缺陷》(http://m.clearvueentertainment.com)。毫不客氣的說，市場營銷學(xué)還處于描述性與因果性的歸納階段，同其他自然學(xué)科相比遠(yuǎn)未接觸到深層的理論內(nèi)核。但就建立營銷理論的內(nèi)核而言，只有理論思維才能真正起到作用。其次，市場營銷的許多理論都是建立在實證的基礎(chǔ)上的，缺少適當(dāng)?shù)募僭O(shè)與公理，也就沒有適當(dāng)?shù)亩ɡ砼c推論。例如，我們知道要依據(jù)消費者的媒體習(xí)慣去制定廣告計劃，但是我們不知道為什么要這樣做才是有效的原因。就好象現(xiàn)在的中醫(yī)理論的發(fā)展動力仍是經(jīng)驗的總結(jié)，并非理論科學(xué)的發(fā)展。甚至在證候?qū)嵸|(zhì)研究領(lǐng)域，還出現(xiàn)了以“藥—方—法—理”研究及“病—方”研究取而代之的想法。以至于中醫(yī)在一些西方國家被視為迷信。
2、實證主義方法論下的市場營銷理論與實際市場操作的成功不具有因果關(guān)系。
在自然科學(xué)的研究中，從“證”的角度講，一項科學(xué)實驗之所以科學(xué)，在于其可重復(fù)性。如果一個科學(xué)實驗?zāi)茉诓煌臅r間、地點，在同樣的控制條件下反復(fù)進行，那我們就說，這個理論是可證偽的。但是在市場實操中我們發(fā)現(xiàn)，在青島是有效的營銷方法在南京面對相同細(xì)分變量的消費者可能是無效的。這是因為兩個城市的規(guī)模、文化背景、經(jīng)濟水平、周邊環(huán)境都不盡相同，所以我們根本無法實現(xiàn)初始條件完全相同。意思是同樣的方法在不同的時間、地點，我們無法獲得同樣的控制條件，那我們也就無法保證成功的方法是可重復(fù)的。也就是說，市場營銷是不可證偽的，那它的偶然性就是必然的了。從另一個角度看，實證主義主張社會學(xué)不是探討“應(yīng)該如何”，而只是客觀地闡明社會“究竟是如何”。但是市場營銷學(xué)摻雜了太多的科學(xué)無法判斷的“應(yīng)該如何”的東西，這也導(dǎo)致了市場營銷理論的不可證偽性。因為可證偽性對于“應(yīng)該如何”這一道德命題來說是無效的。依照卡爾.波普爾的觀點，科學(xué)與非科學(xué)的區(qū)別在于經(jīng)驗上的可證偽性。這實際上等于說市場營銷并不能算是真正的科學(xué)。用菲利普.科特勒的觀點來說，營銷管理是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合。
我們試想一下，快速消費品的一個成功案例能否類推到耐用消費品的營銷之中？一些企業(yè)在八十年代、九十年代通過投放廣告而成功的案例在今天是否依然可行？我們經(jīng)常聽一些成功的企業(yè)家講述如何成功的營銷案例，但是換了一個企業(yè)這個案例是否還起作用呢？
恐怕都很難奏效。因為我們無法獲得同樣的控制條件。
那我們再退一步來說，同一個產(chǎn)品，在相同的地點，相同的營銷對象，但是時間變了，那么使用相同的方法我們能獲得成功嗎？