大眾是一個(gè)很“大眾”的品牌,算不上是豪華車的品牌,雖然它的最大股東是保時(shí)捷公司CEO魏德進(jìn)先生，
輝騰難題解析
。一般來講，母品牌強(qiáng)大，子品牌強(qiáng)，是一個(gè)順里成章的事情。但母品牌弱，子品牌強(qiáng)也是很正常的事情，這樣的成功案例比皆是，重要的是與母品牌的關(guān)系處理。號(hào)稱"技術(shù)先鋒"的輝騰，具有著與奧迪A８相媲美的性能水平,具有超過5米的車身和3米的軸距,W12發(fā)動(dòng)機(jī),450馬力；0至100公里/小時(shí)加速時(shí)間6.1秒。在安全性方面，車體構(gòu)造采用16種不同的金屬與特殊塑料材料，可以充分吸收撞擊能量，并且具有很強(qiáng)的抗扭剛度。前排氣囊保護(hù)駕駛者和前排乘客，4個(gè)側(cè)氣囊和2個(gè)氣簾，帶給車內(nèi)人員全方位的保護(hù)。新型主動(dòng)保護(hù)頭枕，后部發(fā)生碰撞時(shí)，可在瞬間自動(dòng)縮減頭枕與頭部距離，減低扭傷損害。在主動(dòng)安全方面，輝騰提供了自動(dòng)剎車輔助（BA）、電子制動(dòng)分配（EBD）、發(fā)動(dòng)機(jī)制動(dòng)控制（EBC）、剎車防抱死（ABS）、電子差速鎖（EBL）、牽引力控制系統(tǒng)（TCS）以及電子穩(wěn)定控制程序（ESP）等設(shè)備，保證將事故發(fā)生的可能性降到最低。其最新的3.6FSI V6發(fā)動(dòng)機(jī)與奧迪Q7、途銳和轎跑車型帕薩特CC都相類。樸素之中透著霸氣，被稱為豪華車中的隱士。
就是一款優(yōu)秀的豪車，卻在歐洲和北美市場(chǎng)到處碰壁，年銷量跌破5000量，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)氣也不好，不斷進(jìn)行大幅降價(jià)促銷，其17萬元、25萬元的降價(jià)幅度一再打破中國(guó)汽車歷史上的降價(jià)紀(jì)錄。
09款輝騰車系由3.6升、4.2升和6.0升三種排量組成，入門車型價(jià)格也由原來的74.8萬元上漲到79.8萬元。好一點(diǎn)的達(dá)到200多萬,這樣的價(jià)格與英菲尼迪fx50,寶馬X6都不相上下，甚至有過之而無不及。但為什么這么好的車，沒人買呢？問題就出在品牌的認(rèn)知上,而并不是價(jià)格。
母品牌下的認(rèn)知是問題所在
一般來講，母品牌高子品牌也會(huì)高，就是母品牌低子品牌高也是可以高起來的，關(guān)健是看與母品牌的關(guān)系處理。當(dāng)豪車品牌向下行的時(shí)候，都用母品牌來擔(dān)保，這樣認(rèn)知快，銷售當(dāng)然也更快。當(dāng)普車品牌向上行的時(shí)候，盡量不用母品牌來擔(dān)保。這是一個(gè)共知的品牌常識(shí)。而輝騰的做法，卻是相反，本是打造了一個(gè)豪華車的品像，卻用“大眾”品牌的形象來擔(dān)保，消費(fèi)者認(rèn)知就很困難。無論你如何推廣，但你使用與捷達(dá)同樣的標(biāo)志，看上去是加長(zhǎng)的帕薩特，這是消費(fèi)者無論如何心里難以接受的。原因有二：一是，大眾在市場(chǎng)的認(rèn)知太清楚了，就是一個(gè)普通車的品牌形象，怎么能賣出這么貴的產(chǎn)品。二是，中國(guó)受眾都講面子，身份，別人不認(rèn)知的好產(chǎn)品，就起不到品牌的炫耀性,品牌的心里價(jià)值就無從體現(xiàn)。就是好車，受眾也不愿意買。這是社會(huì)的消費(fèi)文化所決定了的。
為什么，豪車品牌下行可以很成功，就是這種心理的所為。比如，奧迪品牌國(guó)內(nèi)最低級(jí)別車型為售價(jià)29.88萬－53.88萬元的國(guó)產(chǎn)奧迪A4L；奔馳車型在中國(guó)市場(chǎng)的最低級(jí)別車型為剛剛引進(jìn)的B-Class，最低售價(jià)28.8萬元；30.6萬－44.2萬元的國(guó)產(chǎn)寶馬3成為寶馬在華車型的最低售價(jià)；這些車都可以賣的很好，就是因?yàn)槠放旗乓缘淖饔茫?h4>管理資料《輝騰難題解析》(http://m.clearvueentertainment.com)。它們的品牌，可以貴至百萬,低至40萬元，產(chǎn)品線雖長(zhǎng)，但沒有過氣。而大眾的產(chǎn)品線多長(zhǎng)啊，又多又雜又亂，最鮮明的認(rèn)知是，其捷達(dá)最低僅不足7萬元的價(jià)格，居然也掛著VW的標(biāo)志，這種品牌聯(lián)想太糟糕了。
大眾的公司雖然很大，但品牌很弱，是沒有辦法支撐這么豪化的品牌的。
正確的做法是,完全拋開大眾的母品牌,也不能用VW的標(biāo)志了，采用與母品牌不相關(guān)性的作法，輝騰就是一個(gè)全新設(shè)計(jì)的品牌，加上有這么好的技術(shù)與性能支持，成為一個(gè)暢銷的豪車，是很自然的事了。
技術(shù)創(chuàng)新只是局部性，重要的是戰(zhàn)略性的創(chuàng)新
技術(shù)上的創(chuàng)新，可以是產(chǎn)品的極好賣點(diǎn)，但認(rèn)知上的創(chuàng)新卻是戰(zhàn)略性的。輝騰是一個(gè)好產(chǎn)品，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都承認(rèn)，保時(shí)捷公司CEO魏德進(jìn)說它是"過時(shí)了的昂貴玩具"，表現(xiàn)出了很大的無奈。沒人用可不就是玩具嗎？在2003年，輝騰曾從全球1800多種候選車型中脫穎而出，榮獲著名的"iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)"�！陡２妓埂吩Q其為"偉大的車"，《今日美國(guó)》的評(píng)論也褒揚(yáng)萬分，稱其"外形漂亮流暢，內(nèi)飾品位高雅，舒適度出人意料，駕乘感受一流，動(dòng)力更是充足強(qiáng)勁"。《Business 2.0》雜志則更不吝嗇溢美之詞，稱輝騰在現(xiàn)今銷售中的豪華轎車領(lǐng)域無人能敵，以壓倒性優(yōu)勢(shì)在豪華車市場(chǎng)鶴立雞群，堪稱"華美之車"。
但最要命的是，受眾認(rèn)知認(rèn)為，在前臉和后蓋箱都安裝有大眾的VW標(biāo)志，這是輝騰唯一的缺點(diǎn)"。這就是，我前面說的，品牌支撐力與母子品牌關(guān)系管理的重要關(guān)節(jié)點(diǎn)。
輝騰的技術(shù)創(chuàng)新是夠完美了吧，但沒有品牌戰(zhàn)略上的創(chuàng)新與管理，一樣無法去得成功。我說的戰(zhàn)略有這樣三個(gè)層面的內(nèi)容：一是技術(shù)層面，就是一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)產(chǎn)品層級(jí)中的中遠(yuǎn)期技術(shù)領(lǐng)先程度；二是產(chǎn)品發(fā)展的路線圖，即十年以后產(chǎn)品會(huì)是什么狀況，在行業(yè)中要有領(lǐng)先性；三是品牌的發(fā)展線，一個(gè)產(chǎn)品品牌，十年之后發(fā)展情況會(huì)是怎樣的，消費(fèi)者的認(rèn)知是怎樣的，光有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，沒有品牌上的認(rèn)知，就會(huì)出現(xiàn)輝騰這樣的情況。
戰(zhàn)略創(chuàng)新就要看清受眾的接受性，認(rèn)知性，認(rèn)可性。如果輝騰捌開與大眾的深度聯(lián)想，市場(chǎng)接受情況就會(huì)為之一變�，F(xiàn)在輝騰的問題不是降價(jià)可以解決的，完全不是價(jià)格問題，而是戰(zhàn)略定位與品牌區(qū)隔管理問題。因此，一個(gè)豪車品牌，不相關(guān)性的品牌定位與聯(lián)想，與產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新一樣重要。
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