10多年前，紅牛以一句“渴了、累了，喝紅�！憋L(fēng)靡大江南北，讓中國的消費者知道了還有維生素功能飲料這么個東西，
牛年，“功能飲料”怎么“�！保�
。隨后，樂百氏的“脈動”以獨特包裝和運動功能定位橫空出世，在2002到2003年間火爆熱賣。而2003年的“非典”更是讓中國的功能性飲料市場迅猛發(fā)展，市場的巨大盈利空間和消費者的追捧，一時間吸引了眾多企業(yè)的加入，幾乎所有的飲料商都開始大量生產(chǎn)功能性飲料，其品牌數(shù)量也從開始的幾個發(fā)展到二十多個。娃哈哈開始了“激活”、 養(yǎng)生堂推出“尖叫”、雀巢來了“舒緩”、統(tǒng)一強調(diào)“體能”、康師傅說要“勁跑”、匯源組合出了“他+她”。時至今日，雖然在市場上如“他+她”等部分產(chǎn)品已經(jīng)不見蹤影。但這塊富含金礦的市場，仍然吸引著無數(shù)的飲料生產(chǎn)商投身于此。就在大家死掐時。一個叫王老吉的飲料異軍突起，一句“怕上火，喝王老吉”，不僅讓一個單品在06年銷量達30多億，07年突破了90個億，08年銷售過100億不成問題。更成就了涼茶這個品類，吸引了何其正、達利等企業(yè)的進入。就在眾多廠家紛紛看好功能飲料市場，并大舉進入時，一則將于08年12月1日起實施的《飲料通則》，給功能性飲料戴上了“禁錮咒”！
眼看牛年將至，飲料市場的熱銷很快就要來到，究竟這個“禁錮咒”會對功能性飲料市場造成什么影響？功能飲料又該如何“戴著鐐銬跳舞”再現(xiàn)牛市呢？
品類困局
從中國飲料行業(yè)發(fā)展歷程來看，我們不難發(fā)現(xiàn)：市場上的強勢品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長的。從某種意義上說，我們甚至可以認為飲料業(yè)是一個“時勢造英雄”的行業(yè)！品類的興起成就了品牌……波碳酸飲料的興起成就了健力寶；瓶裝飲用水的興起成就了娃哈哈和樂百氏；茶飲料的興起成就了康師傅；果汁飲料成就了統(tǒng)一、農(nóng)夫果園。
而目前市場上最火熱的品類就是功能型飲料，市場上功能飲料大體上可以分為四類：以脈動、激活、尖叫為代表的營養(yǎng)素飲料；以佳得樂、勁跑、維體等為代表的運動飲料；以紅牛、葡萄適、力保健、V飆為代表的能量飲料；和以王老吉為代表的保健飲料。長久以來，大家都在堅守著自己細分品類市場的基礎(chǔ)上，也窺視著其它的細分品類市場，雖然危機四伏，倒也相安無事。但是，《飲料通則》的全面實施，將很有可能打破目前的這種市場品類劃分平衡局面。
由國家質(zhì)檢總局和國家標準委聯(lián)合發(fā)布的《飲料通則》，將代替原有的國標GB10789—1996《軟飲料的分類》，于08年12月1日起開始全面實施。《飲料通則》第一次“官方”的給目前市場上售賣的飲料起了名，明確劃分了碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類等共11個大類。今后，所有飲料生產(chǎn)企業(yè)給飲料起名字上戶口，再也不能隨心所欲，必須老老實實按照《飲料通則》中的標準對號入座。按照《通則》規(guī)定，只有果汁（漿）的含量不小于10％的才能叫做“果汁飲料”，加一點果汁就叫“果汁飲料”的“李鬼”將被趕出隊伍，
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《牛年，“功能飲料”怎么“�！�？》(http://m.clearvueentertainment.com)。而功能飲料的處境更不妙，按《通則》標準，功能飲料類不在其列，與其相類似的是特殊用途飲料類，即“通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的適應(yīng)某些特殊人群需要的飲料制品”。照此，目前在市場上暢銷的王老吉、紅牛、脈動等等“功能飲料”的標稱將統(tǒng)統(tǒng)面臨換名尷尬。其實，就算沒有《飲料通則》這道“禁錮咒”，功能性飲料市場恐怕也到了該突破的時刻。因為消費者已經(jīng)從最初的對市場的盲從和對功能概念的狂熱中逐步清醒過來，面對類似的PET瓶包裝、類似的運動飲料噱頭，人們漸漸失去了購買的熱情。
面對政策的強制要求，面對行業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動力不足，如此“內(nèi)憂外患”，功能飲料應(yīng)該何去何從？先讓我們來看一個案例——
新奢侈品的慢營銷
近期，農(nóng)夫山泉推出了一個有著“另類”名字的產(chǎn)品——“水溶C100”，上市不到6個月，銷售額就達1億元左右。據(jù)說，目前水溶C100已經(jīng)占據(jù)了整個飲料市場10%的市場份額。這個水溶C有什么特別之處，能如此火爆？
水溶C100，當(dāng)初的定位就是一款果汁飲料，而且還是一款“高級的”的果汁飲料。但它的操作手法卻明顯有別于通常果汁飲料的做法，——它有個新的營銷概念叫做“新奢侈品”。跟LV的限量版、PRADA的最新款這類舊奢侈品相比，新奢侈品的購買完全不用計劃，它可能只是滿足人們一時情感和興趣的需要。是大部分喜歡嘗新、嘗鮮的年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西。“新奢侈品”非常注重細節(jié)上的鍛造及情趣的營造。
水溶C100的價格在4.5元—5元，高于同類產(chǎn)品。其次它在口味選擇上，沒有選擇橙汁、蘋果汁、菠蘿汁等普通口味，而是選擇了能讓人聯(lián)想到酒店、咖啡廳、美白、低熱量等時尚感覺的“檸檬汁”。同時，它的瓶蓋是進口的，在細節(jié)處有很多的小直角，一般的模具做不出來；瓶身是農(nóng)夫山泉出品的，但比起市面上普通的飲料瓶還是要重一些，拿在手上，更有質(zhì)感。整體簡單而清爽的設(shè)計，立刻在終端“跳”了出來。這些細節(jié)功夫顯然與其的目標客戶——時尚白領(lǐng)的潛在需求是一致的。
而它的宣傳推廣，更是采用了一種“慢營銷”的方式，5月上市的時候，幾乎沒有什么廣告，奧運時，才零星在央視見到一些廣告。而且一開始，只在寫字樓、學(xué)校、大超市鋪貨，這種“慢慢悠悠不均勻”的鋪貨模式在別的飲料銷售上是不多見的。這種鋪貨看似不太均衡，實則非常有針對性。因為水溶C100針對的是有一定消費能力的年輕群體，他們的年齡介于15—35歲，時尚，且容易受周圍朋友的影響，而寫字樓、大學(xué)院校附近的人正是水溶C100的目標人群。
正是這種“新奢侈品”的產(chǎn)品靜銷力和針對時尚意見領(lǐng)袖的營銷策略，讓水溶C在沒有巨大廣告投放的情況下，就風(fēng)生水起地占領(lǐng)市場了。