打一折、打五折買一送一、買一千元送一千元……沒(méi)錯(cuò)，這種小作坊清倉(cāng)處理時(shí)的促銷手段正是“奢侈品代言人”珠寶行業(yè)流行的套路，
如何揮舞你的雙刃劍－－談珠寶品牌如何高明“打折”
。為了能與大品牌競(jìng)爭(zhēng)，為了能盡快拓展市場(chǎng)，一些珠寶品牌不惜“揮刀自宮”大打折扣來(lái)賺取消費(fèi)者的眼球。不可否認(rèn)的是，一些珠寶商家通過(guò)這種方式確實(shí)獲得了短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益，但是于長(zhǎng)久呢？通過(guò)打折可以樹(shù)立一個(gè)著名品牌嗎？如果不能，又該如何科學(xué)的利用折扣來(lái)拓展市場(chǎng)與提高品牌價(jià)值呢？相對(duì)一些新興行業(yè)，我國(guó)珠寶行業(yè)的發(fā)展可謂歷史久遠(yuǎn)。但是從步伐而言，珠寶行業(yè)整體發(fā)展速度卻趨于緩慢。近些年來(lái)，蒙牛乳業(yè)的神五營(yíng)銷、超女營(yíng)銷，北京現(xiàn)代的世界杯營(yíng)銷，橡果國(guó)際的電視營(yíng)銷，以及最近涌現(xiàn)出來(lái)的奧運(yùn)營(yíng)銷等事件都使國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界沸騰不已。而反觀珠寶行業(yè)，其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷卻乏善足陳——拿今年五一來(lái)講，筆者所看到的大部分珠寶行仍然依賴于買贈(zèng)、打折、抽獎(jiǎng)等原始促銷手段，其效果可想而知。筆者個(gè)人以為，珠寶行業(yè)應(yīng)該屬于一個(gè)歷經(jīng)久遠(yuǎn)的“新興”行業(yè)。雖然我國(guó)自古就有“穿金戴銀”的習(xí)俗，但是說(shuō)起戰(zhàn)略性的發(fā)展品牌、科學(xué)有效的利用促銷卻并不多見(jiàn)。在營(yíng)銷手段缺乏創(chuàng)新的情況下，很多珠寶商家只有舉起價(jià)格屠龍揮向江湖，妄圖以命搏命，以致最后的結(jié)果只能是殺敵1000自損800。
在這里我們不說(shuō)那些以圈錢性質(zhì)的三流企業(yè)，單就想做成“百年老店”的珠寶企業(yè)來(lái)講，筆者是不同意采用原始打折手段進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。其一，打折是一把雙刃劍，在有效回籠資金的同時(shí)，賣白菜式的打折方法極容易傷害到品牌價(jià)值；其二，打折的尺度較難把握，如果沒(méi)有技巧性與科學(xué)性的打折方式，價(jià)格一旦壓下去了，再想上來(lái)難度就相當(dāng)大；其三，很多品牌常出現(xiàn)打折時(shí)銷售額大幅上升，正常銷售時(shí)出貨停滯的現(xiàn)象，即所謂的“不促不銷，促了才銷”，
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《如何揮舞你的雙刃劍－－談珠寶品牌如何高明“打折”》(http://m.clearvueentertainment.com)。拿一家上海知名珠寶品牌來(lái)講，其發(fā)展的數(shù)年歷程中，一直以8折優(yōu)惠來(lái)面向大眾，經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展雖然銷售渠道遍及神州大地，但是品牌力一直顯有提升。至今為止，該品牌在業(yè)內(nèi)也只能處于第三梯隊(duì)。更可惜的是，當(dāng)該企業(yè)意識(shí)到打折的危害性后采用了“一口價(jià)”式的銷售，但卻很快引起了滯銷。試想，該品牌的品牌形象已在眾多消費(fèi)者心中成型——第一，你不是高端品牌沒(méi)資格不打折；第二，買你的是因?yàn)槟阌姓劭�，沒(méi)折扣了那你還有什么吸引力呢？有些人也許會(huì)說(shuō)，我們又不是周大福，更不是卡地亞，如果不打折，難道我們硬撐著與大品牌比內(nèi)功嗎？這話看似有理，實(shí)則偏頗。周大福也好，卡地亞也罷，哪個(gè)一個(gè)品牌是一朝一夕得以鑄就的呢？和大多數(shù)中國(guó)商人相同，內(nèi)陸珠寶商普遍犯有“近視癥”與“急功近利病”。他們普遍認(rèn)為，今天能拿到手里的錢才是錢，明天的錢只屬于未來(lái)。在這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，打折也就成了他們不二的選擇。我們不可否認(rèn)，周大福等品牌能有今天的輝煌，得益于長(zhǎng)年的品牌積淀，這種“陳年老酒式”的做法，是內(nèi)陸各品牌短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。但是，我們也應(yīng)該看到周大福等品牌在形象包裝、產(chǎn)品款式、售后服務(wù)上下了多大的功夫。單就產(chǎn)品款式一項(xiàng)，周大福就擁有“驕人、絕色、絕配、迪斯尼、玩美、繁星”等系列款式，而且每個(gè)系列均有獨(dú)特的風(fēng)格，并以各自定位針對(duì)不同年齡階層。僅此一項(xiàng)，國(guó)內(nèi)又有幾個(gè)珠寶商家可以比肩？
但是，這是不是說(shuō)內(nèi)陸珠寶企業(yè)就必須按部就班，小心慢行呢？事實(shí)上，打折也分“小打折”與“大打折”一說(shuō)。所謂“小打折”即促銷的初級(jí)階段，主要包括硬性折扣、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)等；而“大打折”則屬于集戰(zhàn)略性與科學(xué)性一體的高階營(yíng)銷，在“打折”的同時(shí)不僅可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，還能有效提升品牌價(jià)值。下面，讓我們來(lái)看兩個(gè)實(shí)例：