林湛在一家頗具規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)潔影集團(tuán)工作了5年多，憑著她的聰慧和努力，如今她已是潔影集團(tuán)柔珍品牌的市場(chǎng)部經(jīng)理，負(fù)責(zé)柔珍的營(yíng)銷事宜，
柔珍如何走出促銷僵局
。柔珍定位于中端，面向大眾市場(chǎng)，以“傳統(tǒng)漢方，珍珠護(hù)發(fā)”為訴求，主打產(chǎn)品為洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素。在中端日化用品這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海上，柔珍能在上市3年后立穩(wěn)腳跟，在消費(fèi)者心中擁有一定的美譽(yù)度，林湛功不可沒(méi)。然而，時(shí)至年終，林湛的心情卻很難放松。
現(xiàn)在，洗發(fā)、護(hù)發(fā)市場(chǎng)上強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。超市里不同的品牌舉辦的降價(jià)促銷活動(dòng)此起彼伏。消費(fèi)者越來(lái)越精明，越來(lái)越喜歡貨比三家，哪個(gè)品牌把價(jià)格降了下來(lái)，他們才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。正因?yàn)槿绱�，林湛投入了很大的精力�?lái)擬訂促銷計(jì)劃。當(dāng)然，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)以及品牌定位方面的考慮，柔珍的打折幅度相對(duì)較小。每逢節(jié)假日，她會(huì)根據(jù)慣例擬訂促銷方案。然而，近半年來(lái)，她苦心設(shè)計(jì)的周年慶、國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假等折扣促銷并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。也許是市場(chǎng)上有太多類似的品牌，也許是促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)得不夠有吸引力？林湛開(kāi)始對(duì)自己的能力產(chǎn)生了懷疑。
這天早晨，林湛坐在辦公室里發(fā)呆，總經(jīng)理秘書(shū)Annie打來(lái)了電話，說(shuō)方總要見(jiàn)她。
5分鐘后，林湛來(lái)到了方總的辦公室。方總年近五十，潔影集團(tuán)就是由他白手起家開(kāi)創(chuàng)的。他在創(chuàng)業(yè)之前是一位技術(shù)員，思維縝密，精力充沛，待人謙虛和善。方總正在翻看柔珍的銷售材料，示意林湛坐下來(lái)，說(shuō)：“這半年的促銷效果不太好，你想沒(méi)想過(guò)其中的原因？”
林湛緊閉著嘴，不知道該如何回答。方總說(shuō)：“就我這個(gè)搞技術(shù)出身的來(lái)看，你這半年來(lái)的促銷可能有問(wèn)題，促銷頻繁，但效果卻不明顯。你們部門(mén)要好好討論一下，在寫(xiě)年終總結(jié)時(shí)要整理一下思路。”
林湛回到辦公室，叫來(lái)了品牌助理Karl和Mable。
Karl說(shuō)：“是不是我們的促銷頻率和促銷幅度有問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知常常基于他們以前的購(gòu)物知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。他們也許無(wú)法清晰地記住每一件商品何時(shí)降價(jià)、降了多少，但他們會(huì)根據(jù)大致的印象來(lái)判斷當(dāng)前的促銷價(jià)格是否有吸引力。但他們對(duì)商品價(jià)格的印象是如何形成的？我們能不能為此做些什么？”
林湛沉吟了一下說(shuō)：“我也很想知道究竟是哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)商品促銷價(jià)格的感覺(jué)�？磥�(lái)我們沒(méi)有完全站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題。Mable，說(shuō)說(shuō)你的想法�！�
Mable翻開(kāi)一疊資料，說(shuō)：“這幾天我查找了一些資料，也了解了超市中其他品牌的促銷情況，特別是卡佩詩(shī)的。就促銷理論來(lái)說(shuō)，一些針對(duì)消費(fèi)者行為的研究就涉及折扣頻率與折扣幅度對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知的影響。例如，1999年，Alba等營(yíng)銷學(xué)者就選擇了兩種洗發(fā)水品牌作為研究對(duì)象，A洗發(fā)水打折頻繁但每次折扣的幅度很小，B洗發(fā)水較少打折但每次折扣的幅度較大，從一個(gè)時(shí)期來(lái)看兩種方式下商家總讓利額相等。Alba等營(yíng)銷學(xué)者發(fā)現(xiàn)，如果多次降價(jià)的幅度比較固定，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為折扣幅度較大的B品牌價(jià)格較低；如果多次降價(jià)的幅度不固定，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為打折頻繁的A品牌價(jià)位更低�！�
林湛一邊聽(tīng)著，一邊記錄著，時(shí)而點(diǎn)點(diǎn)頭。
Mable繼續(xù)說(shuō)道：“在此研究基礎(chǔ)上，2005年，營(yíng)銷學(xué)者Lalwani和Monroe認(rèn)為定價(jià)為2美元的洗發(fā)水只能代表低價(jià)商品，他們將研究對(duì)象換成定價(jià)為740美元的耐用品，并將折扣幅度加大，從740美元降到520美元，
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《柔珍如何走出促銷僵局》(http://m.clearvueentertainment.com)。通過(guò)研究，他們發(fā)現(xiàn)：對(duì)于高價(jià)商品而言，不管多次降價(jià)幅度是固定的，還是多次降階幅度是變動(dòng)的，消費(fèi)者認(rèn)定折扣次數(shù)少但折扣量大的品牌價(jià)位更低。高價(jià)商品的折扣幅度絕對(duì)額大，因此不管折扣幅度是固定的還是變動(dòng)的，都被顯著感知。低價(jià)商品的折扣幅度絕對(duì)額小，如果降價(jià)幅度固定，尚會(huì)被消費(fèi)者感知；如果降價(jià)幅度變動(dòng)，消費(fèi)者的注意就會(huì)被引向折扣頻率�！�Karl似乎恍然大悟：“原來(lái)除了折扣幅度與折扣頻率外，折扣幅度的變化與否也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格，尤其是低價(jià)商品價(jià)格的感知。也就是說(shuō)，商品以往促銷中的折扣幅度與折扣頻率會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該商品價(jià)格的定位。如果消費(fèi)者覺(jué)得商品的價(jià)位較高，那么促銷時(shí)只要折扣的幅度不大就能吸引他們關(guān)注。比如，卡佩詩(shī)的折扣頻率雖不高，折扣幅度卻比較大，且總是固定不變。而我們呢，雖然打折頻繁，但打折幅度不大，且不斷變化著。因此，在消費(fèi)者心目中，卡佩詩(shī)的價(jià)位會(huì)高于柔珍，于是每次卡佩詩(shī)推出促銷活動(dòng)，雖然折扣幅度不大，但會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得非常實(shí)惠。我們是不是也應(yīng)該在折扣幅度的設(shè)定上做點(diǎn)文章？”
“我覺(jué)得不斷改變折扣幅度可能會(huì)帶來(lái)其他方面的問(wèn)題。”Mable說(shuō)，“每次策劃促銷活動(dòng)、申請(qǐng)促銷經(jīng)費(fèi)，都是我去和財(cái)務(wù)部的人協(xié)商，財(cái)務(wù)部對(duì)促銷預(yù)算做出了很多限制……”
“這個(gè)問(wèn)題比較簡(jiǎn)單，我們可以相應(yīng)降低折扣頻率�！盞arl說(shuō)，“只要促銷總預(yù)算基本上不變，財(cái)務(wù)部應(yīng)該可以接受�！�
林湛點(diǎn)點(diǎn)頭又搖搖頭：“折扣幅度究竟能不能降低？較大的折扣會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得促銷價(jià)格很有吸引力，而較小的折扣根本不會(huì)打動(dòng)那些貨比三家的消費(fèi)者。而改變促銷頻率是不是一定有效？它有可能是一把雙刃劍。如果促銷頻率較低的話，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得該品牌不常打折，認(rèn)為這是一個(gè)比較高檔的品牌，這個(gè)品牌一旦促銷，他們會(huì)覺(jué)得機(jī)會(huì)難得，從而樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。但與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁打折可能會(huì)奪去我們的一部分市場(chǎng)份額。另一方面，提高促銷頻率有可能影響柔珍品牌的中檔定位，但卻有可能穩(wěn)住我們的市場(chǎng)份額。這個(gè)矛盾如何解決呢？”
這的確是一個(gè)問(wèn)題，是一個(gè)讓林湛迫切想弄明白的問(wèn)題。
基本概念與觀點(diǎn)
■促銷模式
促銷模式主要有三個(gè)維度：折扣幅度，一段時(shí)間內(nèi)折扣的幅度；折扣幅度變化，是指在一段時(shí)間內(nèi)促銷是以固定幅度還是以變動(dòng)幅度進(jìn)行；促銷頻率，在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行折扣促銷的頻率。
■感知價(jià)格差異（PPD, the perceived price difference）
消費(fèi)者在評(píng)估或購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中形成對(duì)商品的各種期望（例如對(duì)商品質(zhì)量和外觀的期望）。因?yàn)閮r(jià)格對(duì)制造商和零售商的定價(jià)和價(jià)格促銷決策非常重要，許多營(yíng)銷學(xué)者尤其關(guān)注消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的期望。這種價(jià)格期望通常是指消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格（IRP，the internal reference price），即儲(chǔ)存于消費(fèi)者記憶中、用以評(píng)估零售價(jià)格有效性或吸引力的一種標(biāo)準(zhǔn)。
感知價(jià)格差異，即零售價(jià)格偏離消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格的程度，是消費(fèi)者價(jià)格評(píng)估過(guò)程的主要影響因素。也就是說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)比較來(lái)評(píng)估商品的零售價(jià)格。如果零售價(jià)格低于內(nèi)部參考價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為零售價(jià)格較低，或者商品不貴（正面的感知價(jià)格差異）。如果零售價(jià)格高于內(nèi)部參考價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為零售價(jià)格較高，或者商品偏貴（負(fù)面的感知價(jià)格差異）。