2005年11月16日，伊利正式成為北京奧運會的獨家乳品贊助商，
伊利PK蒙牛：得民心者得奧運
。從此刻起，伊利、蒙牛兩家在奧運舞臺上的“乳業(yè)大戰(zhàn)”進入了難解難分的狀態(tài)……2008年5月，根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)發(fā)布的《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，在中國消費者印象最深的奧運贊助商Top10中，非奧運贊助商的蒙牛乳業(yè)竟然以15.5%的認(rèn)知比率排在第三，伊利以14.6%的認(rèn)知率緊隨其后……
伊利和蒙牛的奧運對決，恰似江湖中少林和武當(dāng)兩大高手的較量，一個威猛凌厲，一個柔中帶剛。為了搶奪乳業(yè)“武林盟主”的寶座，本是同城兄弟的兩家企業(yè)都不惜使出了看家本領(lǐng)。拳來腳去，好不熱鬧，讓我們好好過了一把眼癮。最終是伊利如愿勝出，還是蒙牛笑傲江湖？現(xiàn)在下定論似乎有些為時尚早。作為旁觀者，權(quán)且就兩家“比武”之事說說自己的一點觀戰(zhàn)感受。
在這場奧運比拼中，伊利先下手為強，硬生生搶得“奧運贊助商”的頭銜，然后在此光環(huán)下高舉高打，排出了“奧運贊助商+明星代言+重金央視廣告投放+新媒體概念活動”的強大陣法，引來國人不少眼球；而蒙牛呢，一看失了先機，也毫不示弱，迅速祭出了“全民健身”和“公益營銷”的法寶，從而收攬無數(shù)人心。從氣勢上看，伊利似乎略勝一籌；從耐力來衡量，蒙牛則更有后勁。
伊利一連串舉措不能說不漂亮，一拳接一拳的出擊，一波未平一波又起的炒作，
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《伊利PK蒙牛：得民心者得奧運》(http://m.clearvueentertainment.com)。但高舉高打之下，如何落地的問題伊利一直沒有妥善解決。在廣告、公關(guān)與活動的整合聯(lián)動上，在奧運題材的發(fā)揮與挖掘上，在奧運產(chǎn)品的開發(fā)和炒作上，伊利的表現(xiàn)并不盡如人意。所以它花大錢買吆喝，熱鬧是熱鬧，大多數(shù)時候消費者認(rèn)為事不關(guān)己，并沒怎么往心里去。后期伊利似乎也意識到了自己與消費者的距離，于是推出“健康中國行”、“海選奧運健康大使”等浩大的活動來反擊蒙牛的“全民健身”概念與活動。從市場反應(yīng)來看，伊利這些求變的舉動來得有點晚，而且不無跟風(fēng)蒙牛之嫌，所以效果并不明顯。而當(dāng)年曾借“超女”旋風(fēng)席卷大江南北的蒙牛深諳消費者心理。從推廣“每天一斤奶、強壯中國人”的公益活動，到贊助趣味十足、互動性較強的體育比賽《城市之間》，到成為NBA中國官方合作伙伴，到出版《蒙牛體育營銷內(nèi)幕》一書……蒙牛這套“非奧運營銷”組合拳暗扣奧運主題，柔中帶剛、綿綿不絕，一次又一次擊中了消費者的心，往往于無聲處起驚雷。如此，在5月推出的奧運贊助商TOP10中，非奧運贊助商蒙牛的認(rèn)知率排在伊利之前，也就不奇怪了。
奧運開幕在即，笑到最后者——伊利，還是蒙牛？正是那句老話，得民心者得天下。
王逸凡，北京百匯長流營銷顧問機構(gòu)首席策劃師,多家管理、營銷類媒體專欄作者。電話：13651020200 MSN：china2008@mail.com E-mail：china54@126.com