你知道上當(dāng)是什么感覺？你坐在飛機(jī)上，鄰座的那位向你吹噓他買的票比你的便宜一半，
消費(fèi)者對價格公平的感知
�；蛘�，你穿著在折扣店買的新襯衫，而你的朋友卻說她在百貨店打折的時候找到一件一模一樣的襯衫，而且比你的襯衫便宜10美元。或者，你在網(wǎng)上預(yù)訂了不可退款的酒店房間，最終卻發(fā)現(xiàn)根本不便宜。你也很可能體驗(yàn)過這種買賣關(guān)系的另一面，比方說，以誘人的價格搶到了前往倫敦的往返票或酒店海景房，感覺很滿意。
動態(tài)定價與價格歧視
沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授莉薩·E·博爾頓（Lisa E. Bolton）和兩位同行—北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷學(xué)教授郭賢達(dá)和佛羅里達(dá)大學(xué)沃林頓商學(xué)院營銷學(xué)教授約瑟夫·W·阿爾巴（Joseph W. Alba），在一篇論文中探討了定價和公平感知，證明了中國和美國消費(fèi)者不同的態(tài)度，或在某些情況下相似的態(tài)度。研究者想知道，諸如當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有人以更低廉的價格買了同樣的產(chǎn)品時，他們會有什么反應(yīng)。這篇論文的題目為《文化和市場對價格公平感知的影響：中國和美國》（Culture and Marketplace Effects on Perceived Price Fairness: China and the USA）。
研究者發(fā)現(xiàn)，總的來說，美國消費(fèi)者只要買到便宜貨就會覺得公平，如果不便宜他們就覺得不公平，不管和他們比較的購物者是朋友還是陌生人，
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《消費(fèi)者對價格公平的感知》(http://m.clearvueentertainment.com)。另一方面，中國消費(fèi)者更在乎和朋友的攀比�！皩χ袊藖碚f，陌生人對他們的影響沒有朋友的影響大，而美國人則一律對價格歧視很敏感。”研究者這樣寫道。他們還研究了顧客和商家的關(guān)系—首次購物者和忠實(shí)顧客相比較，看這種關(guān)系是否影響他們對價格的公平感。對美國消費(fèi)者而言，他們是第一次購買還是忠實(shí)顧客似乎無關(guān)緊要，拿到低價就是公平，多付了錢就是不公平，不管他們和商家的關(guān)系如何。但是對中國人來說，如果忠實(shí)顧客付了高價，這會令他們更加不安。中國消費(fèi)者“對商家與顧客之間的關(guān)系本質(zhì)更為敏感”。
博爾頓認(rèn)為，做市場營銷需要理解顧客怎樣確定什么是公平的，這里有幾個原因。第一，她說“公平是重復(fù)購買的推動力”，因此理解顧客的想法是經(jīng)營成功的關(guān)鍵。而且，在動態(tài)定價的趨勢下公平問題可能會更為頻繁地出現(xiàn)，現(xiàn)在“更多的公司嘗試向不同的顧客以不同的價格出售相同的產(chǎn)品”，包括處方藥、機(jī)票和書籍等物品�；ヂ�(lián)網(wǎng)讓企業(yè)制定不同的價格和迅速修改價格更為便捷，但是互聯(lián)網(wǎng)也使得消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)市場上的不均等。
“雖然朋友間分享價格信息可能更普遍，但是互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者有更多機(jī)會了解陌生人付了多少錢。例如，其他消費(fèi)者貼在eBay、旅游社區(qū)網(wǎng)站TripAdvisor和其他類似網(wǎng)站上的價格信息�！毖芯空哌@樣寫道。如果顧客發(fā)現(xiàn)自己比別人多付了錢，從而決定去別處購買，那么廠家的動態(tài)定價策略可能產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。有些消費(fèi)者更愿意相信動態(tài)定價就是價格歧視。
博爾頓說：“關(guān)于價格感知和價格如何影響一個人的公平感的研究少得令人吃驚�！笨缥幕男畔⒂绕淙狈�。她說，從研究的角度來看美國和中國很有趣，因?yàn)橐粋�是成熟的市場，另一個是“世界上最大的新興市場”。在今天的全球化經(jīng)濟(jì)中，美國企業(yè)有必要理解中國消費(fèi)者作出購買決策時的所思所想，而中國企業(yè)同樣需要讀懂美國人的心思。