長(zhǎng)期以來(lái),在提到商品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)候，傳統(tǒng)的提法是四個(gè)基本要素：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道（或分銷(xiāo)）和促銷(xiāo)（或溝通），
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在快速流通消費(fèi)品行業(yè)的運(yùn)用
。這些要素被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)組合的“4PS”。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在其基礎(chǔ)上加入了體現(xiàn)“服務(wù)產(chǎn)品”的特殊性的另外三個(gè)要素：實(shí)體環(huán)境、過(guò)程、人員。稱(chēng)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的“7PS“嚴(yán)格上講，如果把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)看做一場(chǎng)戲劇表演的話，在以上這七個(gè)因數(shù)中，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品往往扮演完成某種需求的一個(gè)道具，而就戲劇而言，道具并不是一個(gè)關(guān)鍵性的部分。相反后三者，實(shí)體環(huán)境、過(guò)程、人員的意義更關(guān)鍵。也就是消費(fèi)產(chǎn)品說(shuō)體現(xiàn)服務(wù)特點(diǎn)的過(guò)程往往是由零售商而非傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商完成的。傳統(tǒng)的消費(fèi)品流通通道簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是：廠商通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，零售商再到消費(fèi)者。產(chǎn)品制造商本身獲得的顧客信息，往往是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商處理過(guò)的反應(yīng)在銷(xiāo)售報(bào)表、利潤(rùn)報(bào)表上或資金流轉(zhuǎn)情況的一些數(shù)字，而顧客反應(yīng)的直接的鮮活的，動(dòng)態(tài)的信息廠家未必能發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，廠商也在從多種渠道了解消費(fèi)者，比如從獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查，到派駐廠商代表甚至直接在零售賣(mài)場(chǎng)派促銷(xiāo)人員，直接獲取消費(fèi)者信息。
但就筆者的了解，這種溝通還停留在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和保持合理庫(kù)存，爭(zhēng)取消費(fèi)者的層次，很多廠商并未參與到“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“這場(chǎng)游戲當(dāng)中。從廣義上講，任何產(chǎn)品都是在為其消費(fèi)者提供“服務(wù)”——-滿足消費(fèi)者的某種需求。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)，靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很難體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的另外三個(gè)要素，“實(shí)體環(huán)境、過(guò)程和人員”也就成了產(chǎn)品經(jīng)理們要關(guān)注的問(wèn)題。
對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在（實(shí)體環(huán)境）場(chǎng)所的占領(lǐng)。
對(duì)于普通的消費(fèi)品（如柴、米、油、鹽等在超市銷(xiāo)售的）而言，與消費(fèi)者的接觸，或者是狹義上的服務(wù)，往往體現(xiàn)的“零售終端”，終端既是銷(xiāo)售的“臨門(mén)一腳”的地方，也是體現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的場(chǎng)所。
下面是一個(gè)并不新鮮的案例，現(xiàn)在基本成為“非知名品牌”與知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)模式。
國(guó)內(nèi)洗發(fā)品牌與國(guó)際品牌在二三級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，
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《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在快速流通消費(fèi)品行業(yè)的運(yùn)用》(http://m.clearvueentertainment.com)。最早提出和實(shí)施“決勝終端”的是“絲寶集團(tuán)”。主動(dòng)避開(kāi)與國(guó)際知名品牌在廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)，將與消費(fèi)者的溝通放到了“賣(mài)場(chǎng)”，把需要投入到媒體的費(fèi)用直接放到了終端。眾所周知，賣(mài)場(chǎng)的資源有限，零售商希望在賣(mài)場(chǎng)貨架上陳列那些能帶來(lái)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的產(chǎn)品。知名品牌能給零售商帶來(lái)好的銷(xiāo)售，但知名品牌由于已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，有了它就能體現(xiàn)門(mén)店產(chǎn)品的檔次，在賣(mài)場(chǎng)是屬于“必需品”。既然是“必需品”，那么這些“品牌產(chǎn)品”就會(huì)對(duì)零售商在利潤(rùn)分配，庫(kù)存要求，結(jié)款條件方面提出比較苛刻的條件，也就存在“品大欺商”的情況。這就給了“非知名品牌”可乘之機(jī)。這些品牌給予零售商相對(duì)優(yōu)惠的條件，如銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，高折扣（更高的利潤(rùn)分配），派促銷(xiāo)人員（解決零售商人員不足的問(wèn)題）等方法，換取在緊張的賣(mài)場(chǎng)陳列位置一個(gè)露臉的機(jī)會(huì)，并在賣(mài)場(chǎng)租賃廣告位置（如包柱，上燈箱）等，在賣(mài)場(chǎng)直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。最關(guān)鍵的因素是通過(guò)促銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的直接溝通（當(dāng)然是有傾向性的），現(xiàn)場(chǎng)試用等方式直接促成銷(xiāo)售的完成，讓臨門(mén)一腳更直接和現(xiàn)實(shí)。有研究表明大部分銷(xiāo)售決定（超過(guò)60%）是在賣(mài)場(chǎng)決定的。非知名品牌的銷(xiāo)售方式讓產(chǎn)品更近距離接觸消費(fèi)者，從環(huán)境、過(guò)程、人員方面彌補(bǔ)了產(chǎn)品在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的不足。一時(shí)，在不少二三線市場(chǎng)，“絲寶”旗下之“舒蕾”銷(xiāo)售一度超越“寶潔”旗下之“海飛絲”，而在利潤(rùn)的獲取上更是優(yōu)于對(duì)手。
當(dāng)然，后來(lái)“寶潔”等知名品牌也在終端上下了功夫，保持了它的強(qiáng)勢(shì)地位。
壟斷性品牌要保持與消費(fèi)者的長(zhǎng)期互動(dòng)和接觸。
咖啡在沖飲類(lèi)相對(duì)于茶來(lái)講，屬于“小眾產(chǎn)品”————人們?nèi)粘５南M(fèi)并不多。雀巢咖啡在咖啡類(lèi)產(chǎn)品中幾乎是即溶性咖啡的代表。雀巢咖啡除了保持在主流媒體的廣告外，我們會(huì)經(jīng)�？匆�(jiàn)它在各大賣(mài)場(chǎng)做小型“路演”——- 一個(gè)并不太大的展臺(tái)，服裝整齊的促銷(xiāo)小姐，冒著熱氣的咖啡；方法也就是試飲，買(mǎi)贈(zèng)、和抽獎(jiǎng)，老三樣，似乎沒(méi)有什么新意。但引起消費(fèi)者的關(guān)注是長(zhǎng)期的，始終保持對(duì)消費(fèi)者的刺激。在消費(fèi)者有消費(fèi)需求，比如商務(wù)活動(dòng)，節(jié)日送禮的時(shí)候，相信雀巢咖啡更容易躍入你的腦海中。從這點(diǎn)上，我們或許可以體會(huì)“過(guò)程”的重要。