R公司是一家集科研、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的大型民營化妝品集團(tuán)公司，
前夜
。經(jīng)過十多年的滾動發(fā)展，在全國一百多座大中型城市建立了數(shù)千家連鎖美容美體專業(yè)店和spa水療館。2006年，該公司銷售收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的十幾億，在國內(nèi)美容專業(yè)線行業(yè)中排名第四。成績面前，如果R公司能夠保持之前發(fā)展的穩(wěn)健作風(fēng)，也許現(xiàn)在呈現(xiàn)在我們面前的將會是另外一番景象。然而，R公司最終因?yàn)檫^分的自信和自負(fù)而迷失了自我，在一系列跑馬圈地式的擴(kuò)張運(yùn)動之后，不幸地迎來了 之前的這個(gè)夜晚。
一、跑馬圈地，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張
對于R公司來說，2005年是一個(gè)具有轉(zhuǎn)折意義的年份。在是年四月份召開的一次干部大會上，公司總裁D總在企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖上畫了一個(gè)大圈。
D總是個(gè)勤勉的老板，據(jù)其員工講，他能夠一坐一天，給基層管理干部講授基礎(chǔ)營銷知識而不知疲倦。
在這次令人振奮的大會上，D總親自向全體與會的干部宣講了他關(guān)于市場拓展的新思路。按照他“世界上沒有完全飽和的市場”的說法，市場容量是無限大的，而現(xiàn)有開店的規(guī)模也應(yīng)當(dāng)無限放大。這聽上去好象有點(diǎn)人有多大膽地有多大產(chǎn)的味道，市場的無限性終歸是相對而言的。但是你也可以從這句話里捉摸出另一重涵義，人要有雄心才能爬得更高，要有壯志才能走得更遠(yuǎn)。作為企業(yè)一定要具有挑戰(zhàn)新高度的膽魄，不然就會固步自封，就會遠(yuǎn)離進(jìn)步。這當(dāng)然是正確的，不過，理想終究要建立在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)之上。
根據(jù)規(guī)劃，05年是擴(kuò)張與大發(fā)展的一年，在這一年里，全國20家分公司同時(shí)開始以翻番的速度開新店，僅以湖北市場為例，武漢市場于2005年三月份正式啟動，一年零三個(gè)月的時(shí)間里，新開店數(shù)達(dá)到21家，從湖北所在的上海事業(yè)二部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，開店數(shù)從2004年同期的兩百余家直到2006年的六百余家，出現(xiàn)了近三倍的店數(shù)增長，事業(yè)部的總業(yè)績也從月均千萬到兩千余萬。但是，一個(gè)不容忽略問題同時(shí)產(chǎn)生了，各地區(qū)的院單產(chǎn)均出現(xiàn)大幅下滑，從八萬多下滑到了四萬多。武漢地區(qū)的業(yè)績從2005年四月份的4.1萬達(dá)到2006年七月的20萬，投資回報(bào)率達(dá)到負(fù)300％，總虧損額達(dá)到數(shù)百萬之巨。而總銷售額的提升掩蓋了這一切，因?yàn)榈陻?shù)的增多帶動了總業(yè)績的絕對增長，盲目的開店促成了一種表面的繁榮。
二、急躁冒進(jìn)，埋下禍端
R公司在湖北的發(fā)展仿佛是上演了一出鬧劇，在一年多的時(shí)間里，迅速開店，又關(guān)店，為急躁冒進(jìn)付出了慘痛的代價(jià)。
4月10日，武漢第一家店易初蓮花超市店開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，因?yàn)槌胁辉试S購置的美容設(shè)備在營業(yè)時(shí)間進(jìn)場，雙方出現(xiàn)摩擦，場面一度失控。這是因?yàn)榍捌陂_發(fā)人員不懂得維護(hù)客情關(guān)系造成的，致使業(yè)務(wù)人員只好先結(jié)婚后戀愛，待美容院開了業(yè)再去請相關(guān)部門的人吃飯喝酒，當(dāng)然這是后話了。
如果說對市場的準(zhǔn)備不足暴露了業(yè)務(wù)人員的幼稚的話，那么新地區(qū)人員的配備狀況正好暴露了公司決策層的草率。作為一個(gè)新地區(qū)的主干力量，城市經(jīng)理是剛提拔的一位二進(jìn)宮的院長，該院長曾因個(gè)人能力不足和性格的原因離開公司，后在湖北分公司創(chuàng)建之前回到R公司，被苦于沒有合適人選的事業(yè)部決策層看中，派往武漢，而其帶到武漢來的骨干力量是包括她的嫂子在內(nèi)的幾個(gè)親戚，
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《前夜》(http://m.clearvueentertainment.com)。按理說，新公司業(yè)務(wù)的開展應(yīng)當(dāng)采用以老帶新的方式，以幾名有經(jīng)驗(yàn)的老員工帶動其它新招聘員工，然而人事的捉襟見肘顯然做不到這一點(diǎn)，不僅業(yè)務(wù)人員缺乏從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)和行政以及財(cái)務(wù)人員也都對業(yè)務(wù)極其生疏，在武漢這樣一個(gè)全新而殘酷的市場上，一幫人在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)顯得茫然無措。相比一線業(yè)務(wù)人員的單薄，省區(qū)總經(jīng)理的配備一度被認(rèn)為是鎮(zhèn)山之寶，該省總曾經(jīng)在兩年時(shí)間里成功啟動廣西市場，在河池、柳州等二類城市創(chuàng)造了上十萬的單店業(yè)績，是整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部響當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售狀元。但是，當(dāng)他接管了湖北武漢之后，顯然并不想為這個(gè)新地區(qū)投入更多的精力，常常兩三個(gè)月都不到武漢來一趟，對于他來說，保住廣西地區(qū)的銷售地位更為重要。
企業(yè)的發(fā)展，缺少不了人力資源的強(qiáng)力支撐。R公司處于快速擴(kuò)張的當(dāng)口，有時(shí)一個(gè)月要同時(shí)開數(shù)家店，這就對人員的招聘培訓(xùn)和梯隊(duì)建設(shè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。然而通常的情況是，美容院萬事具備員工卻獨(dú)獨(dú)不能到位，要么就是新店開張時(shí)從院長到美容師在內(nèi)的業(yè)務(wù)人員倉促上馬，很多美容師上崗一兩個(gè)月連顧客都沒有做幾個(gè)就走馬上任做院長，她們在管理能力以及銷售技巧上通常都還是一張白紙，此刻卻要被譜寫管理團(tuán)隊(duì)的篇章。
三、品牌戰(zhàn)略之缺失
武漢地處中原，九省通埠，交通便利，歷來為各路商家必爭之地，然而逐鹿中原，折戟沉沙，多少商家亦兵敗于此，在兵進(jìn)武漢一年多的時(shí)間里，湖北分公司充分領(lǐng)教了市場的殘酷與無情。
不同于宜昌十堰這樣一些二級市場，武漢的市場競爭已是極度白熱化，所有的美容品牌都想在這個(gè)市場上分得一杯羹。而此前很多品牌美容院的作法卻并不規(guī)范，各報(bào)紙媒體充斥了太多美容院欺騙顧客的報(bào)道，有的跟人說免費(fèi)測試，進(jìn)去后不掏光衣兜出不來的；有給人做一半面膜，不付錢不給揭的；有使用偽劣化妝品把人給做毀容的……等等不一而足，這樣一些歷史原因，致使市民階層普遍對美容行業(yè)產(chǎn)生了很強(qiáng)的防范心理。
顯然，在一個(gè)被旁人做爛了的市場里，想依靠成熟市場里顧客口碑相傳的那些常規(guī)做法是不適用的。這時(shí)，進(jìn)行一些必要的品牌形象推廣工作就顯得至關(guān)重要，通過報(bào)紙電視等媒體向消費(fèi)群廣泛傳播本公司的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，再配合一線業(yè)務(wù)人員真誠、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能扣開顧客的心扉并逐步建立起本企業(yè)良好的品牌形象。說不重視在這方面的工作吧，R公司倒是在成都重慶這樣一些成熟的地區(qū)分公司成立了專門的品牌部，車載、樓宇廣告也做得頗有一番聲勢，而湖北分公司盡管經(jīng)歷著重要的導(dǎo)入期卻沒有因此花過一毛錢，這著實(shí)有點(diǎn)令人費(fèi)解。
品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，品牌需要傾力打造和悉心維護(hù)，在它良性健康時(shí)是這樣，當(dāng)它出現(xiàn)問題時(shí)更需要及時(shí)地應(yīng)對。前面講過，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的缺失使得公司許多人不知道品牌的重要性，更不知道如何應(yīng)對品牌危機(jī)事件的處理。品牌危機(jī)是品牌生命歷程中無可避免的現(xiàn)象，出現(xiàn)問題并不可怕，可怕的是不知道如何正確解決和處理問題，成功的品牌危機(jī)管理，不僅能使品牌度過危機(jī)，還能進(jìn)一步提升品牌知名度，充分展示企業(yè)對消費(fèi)者的長久承諾，使品牌聲譽(yù)日勝。湖北分公司運(yùn)行期間也同樣經(jīng)歷過“其它品牌上門砸店”、“偽劣化妝品”和“院長被當(dāng)街縱火毀容”等幾起較嚴(yán)重的品牌危機(jī)事件，媒體的廣泛關(guān)注沒有被當(dāng)作是一次免費(fèi)宣傳的機(jī)會，而被當(dāng)作風(fēng)險(xiǎn)給一次次地規(guī)避了。