渠道不僅僅是競爭對手之間拚殺的戰(zhàn)場，也是生產(chǎn)商與經(jīng)銷商進行博弈的籌碼，
細說聯(lián)營體
。很多渠道經(jīng)銷商控制了渠道，限制了生產(chǎn)商的發(fā)展。產(chǎn)品品牌與渠道品牌之間的矛盾沖突，生產(chǎn)商與經(jīng)銷之間利益沖突等等，是理不清，剪不斷的麻。生產(chǎn)商是自己建渠道網(wǎng)絡(luò)，還是依靠經(jīng)銷商的渠道呢？很多生產(chǎn)商試來試去，改過來又改過去，不知道如何是好，兩種方式，各有各的優(yōu)勢，各有各的麻煩。究竟用哪種方式更合適呢？不僅成了渠道是生產(chǎn)商永遠的痛。也成了營銷專家永遠研究的課題。聯(lián)營體，也就是在這種無奈的背景下產(chǎn)生的一種折中的商業(yè)模式，這即體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中中庸思想的智慧，也反映出中國市場經(jīng)濟的特殊性的特點，也體現(xiàn)了中國市場建設(shè)的一種特殊要求，同時對解決中國市場發(fā)展中的一些難題起到了拋磚引玉的特殊作用。
聯(lián)營體，也有人叫聯(lián)銷體，為了敘述的方便，本文中的聯(lián)營體均涵蓋了聯(lián)銷體的概念。
聯(lián)營體商業(yè)模式是一種進步，還是一種倒退呢？是優(yōu)，還是劣呢？眾說紛紜，仁者見仁，智者見智。筆者認為聯(lián)營體只是一種商業(yè)模式，無所謂好壞之分，主要是采用者怎么對待，如何運用？所以聯(lián)營體模式在運用中出現(xiàn)不同效果，出現(xiàn)起伏，或者出現(xiàn)一些負面的東西都是屬于正常的。
對聯(lián)營體商業(yè)模式的理解
“聯(lián)營體”是什么？聯(lián)營體的概念最早是出現(xiàn)在工程建筑領(lǐng)域的一種組織形式，后來發(fā)展到了其它各個領(lǐng)域都應(yīng)用這種組織形式，在法律上來講聯(lián)營體已經(jīng)是一個十分規(guī)范化的概念了。本文所闡述的是比較狹義的聯(lián)營體概念，是指應(yīng)用于銷售渠道而產(chǎn)生的一種商業(yè)模式概念，與上述的聯(lián)營體既有聯(lián)系，也有些區(qū)別。
本文闡述的聯(lián)營體就是生產(chǎn)商與經(jīng)銷商將雙方各自的優(yōu)勢資源結(jié)合起來，合作共同在當(dāng)?shù)爻闪⒁粋�相對獨立的銷售機構(gòu)，組成一個命運共同體，一起來運作區(qū)域市場。是指以產(chǎn)品或者品牌為龍頭、以資產(chǎn)為紐帶，以分銷利益為導(dǎo)向，以服務(wù)為后盾、以組織作保障、構(gòu)筑起來的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與分銷商緊密合作的銷售聯(lián)合體。
渠道發(fā)展一般會經(jīng)歷以下兩個主要階段：一是批發(fā)時期：由批發(fā)商，即所謂的經(jīng)銷代理商占有渠道的主體地位，批發(fā)市場林立，是一個行業(yè)渠道發(fā)展的初期，屬一種粗放的商業(yè)流通時代。二是終端為王的時期：隨著競爭的加劇，生產(chǎn)商開始重視渠道和終端，開始關(guān)注消費者，這時的渠道模式就分化成五花八門。有一些專業(yè)零售商取得了迅速的發(fā)展，通過連鎖商業(yè)模式來復(fù)制成功的商業(yè)模式，迅速拓展自身商業(yè)版圖，連鎖巨頭逐步形成，逐漸在廠商博弈中取得話語權(quán)，如家電連鎖業(yè)的國美、蘇寧、永樂和百貨的沃爾瑪、家樂福等，
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《細說聯(lián)營體》(http://m.clearvueentertainment.com)。在此背景下出現(xiàn)了聯(lián)營體的商業(yè)模式，聯(lián)營體也可以理解成一種變形的連鎖商業(yè)模式，是一種單一品牌的連鎖商業(yè)模式。一、按聯(lián)營體組織形式的不同可作如下劃分。
1、松散型聯(lián)營體：此種形式是以協(xié)議書的方式規(guī)定雙方的權(quán)利與義務(wù)，不單獨成立專門的經(jīng)濟組織，仍然以生產(chǎn)商的分公司、辦事處或者是經(jīng)銷商的公司名義對外開展營銷活動，所有的經(jīng)營與銷售行為受雙方制定的協(xié)議書約束。如生產(chǎn)商投資貨品，人才，且生產(chǎn)商直接參與經(jīng)營管理，經(jīng)銷商投入運營場地、倉庫等，雙方約定利益分配方式�；蛘哚槍唧w的終端或商場專柜，經(jīng)銷商提供店面、安排進場，生產(chǎn)商提供貨品，并輸出管理等。優(yōu)點是自由、簡便、靈活，缺點是約束力不強，隨意性太強，容易產(chǎn)生糾紛。對外的法律責(zé)任與經(jīng)濟風(fēng)險是由發(fā)包方承擔(dān)。在我國目前合同執(zhí)行尚不規(guī)范的情況下，這種方式適合雙方合作時間長、雙方信譽好、關(guān)系融洽、產(chǎn)品單一、渠道簡單的廠商。
2、有限公司型聯(lián)營體：組織形式上由生產(chǎn)商與一個或者多個經(jīng)銷商組成有限責(zé)任公司，生產(chǎn)商可以絕對控股、相對控股或者只參股而不實行控股。雙方按比例各投入一定的現(xiàn)金和貨品。管理上有三種模式：一是實行董事長領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負責(zé)制，總經(jīng)理由董事會向外招聘職業(yè)經(jīng)理人。二是由雙方或者多方各委派一部分關(guān)鍵崗位的管理人員共同管理。三是由其中某一方實行承包經(jīng)營，另外的幾方進行監(jiān)督。
有限責(zé)任公司這種模式采用的比較普遍，這一般是比較有實力的生產(chǎn)商和商家聯(lián)營所采取的模式。這種模式的優(yōu)點是緊密型，具有法律上的約束力，利益一致，合作長遠。缺點是在具體管理權(quán)和利益分配上如果沒有建立比較好的機制的話就容易出現(xiàn)矛盾和影響合作。
3、合伙型聯(lián)營體：組織形式上由生產(chǎn)商與一個或者多個經(jīng)銷商組成合伙型經(jīng)濟組織，此模式在管理上與有限責(zé)任公司大同小異。此模式適合生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都是經(jīng)濟實力不是十分雄厚的民營企業(yè)。與有限責(zé)任公司的區(qū)別就是在承擔(dān)的經(jīng)濟責(zé)任不同而已。
4、承包型聯(lián)營體：有的生產(chǎn)商則會以承包的方式將區(qū)域市場交給信得過的經(jīng)銷商或如果當(dāng)?shù)貨]有經(jīng)銷商就將從業(yè)務(wù)員中選拔承包人轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商，生產(chǎn)商負責(zé)其中絕大部分的費用，承包人負責(zé)具體的運營，報酬直接從效益中體現(xiàn)。這也就是很多行業(yè)盛行的“大包”制。
5、輔助型聯(lián)營體：這是最為松散的一種聯(lián)營體，由生產(chǎn)商投資開設(shè)辦事處，以輔助的身份與方式幫助區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商來開發(fā)市場。而雙方進行獨立的財務(wù)核算。