2006年初，在資生堂株式會(huì)社新任社長(zhǎng)前田新造來(lái)華訪問(wèn)的幾個(gè)星期前，資生堂旗下子公司資生堂藥品攜其針對(duì)干燥肌膚問(wèn)題的著名品牌菲璐澤來(lái)到中國(guó)，首次進(jìn)駐藥妝店，
解讀資生堂中國(guó)市場(chǎng)渠道策略
。而此前，在藥妝領(lǐng)域銷(xiāo)售的化妝品主要為法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下的薇姿、理膚泉以及法國(guó)雅漾等。2006年7月24日，日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道：資生堂將關(guān)閉在上海等3處“煥彩空間”化妝品直營(yíng)專賣(mài)店。具體日期為：上海南京西路的直營(yíng)專賣(mài)店于7月25日正式關(guān)閉，北京店和杭州店將于9月10日和9月25日關(guān)門(mén)。而原因則是“這些直營(yíng)店完成了他們示范店的使命”，北京與杭州兩家的店鋪?zhàn)赓U合同也正好到期。 在資生堂關(guān)閉直營(yíng)店的同時(shí)，資生堂相關(guān)人員表示，在2005年底，資生堂化妝品專賣(mài)店已經(jīng)達(dá)到了1009家，到2006年底簽約專賣(mài)店達(dá)到1700家，而其目標(biāo)是在2008年達(dá)到5000家的規(guī)模，即平均10余萬(wàn)城鎮(zhèn)人口擁有一家簽約專賣(mài)店。
一、繼續(xù)堅(jiān)持城市中高端市場(chǎng)的占有與維護(hù)，保障高檔百貨商店專柜的競(jìng)爭(zhēng)力；
二、堅(jiān)持向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，以簽約專賣(mài)店的形式覆蓋大眾市場(chǎng)；
三、進(jìn)駐一線市場(chǎng)中以屈臣氏、千色店、萬(wàn)寧、絲芙蘭為代表的個(gè)人護(hù)理與化妝用品連鎖店；
四、進(jìn)駐藥妝店，開(kāi)辟新的化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)。 這些方向，最為資生堂倚重的，就是向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，大力發(fā)展簽約專賣(mài)店。
而這種策略的轉(zhuǎn)變，始于2003年9月25日，資生堂發(fā)表中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，計(jì)劃在全中國(guó)設(shè)立化妝品專賣(mài)店。同年9月26日，面積110平方米的資生堂直營(yíng)1號(hào)店“煥采空間”在上海南京西路開(kāi)業(yè)，由此拉開(kāi)了資生堂專賣(mài)店攻堅(jiān)戰(zhàn)的序幕。
2004年初，資生堂在上海全額投資35億日元(約合人民幣2.2億)設(shè)立資生堂(投資)中國(guó)有限公司，負(fù)責(zé)主攻簽約專賣(mài)店渠道。 而在此之前，資生堂一直堅(jiān)守一線市場(chǎng)的百貨商場(chǎng)專柜渠道。而在2002年2月以前，資生堂已在中國(guó)設(shè)立20個(gè)辦事處，并在80個(gè)大中城市的商場(chǎng)設(shè)立了270個(gè)專柜，其銷(xiāo)售額占到資生堂中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額90%以上的比重。
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《解讀資生堂中國(guó)市場(chǎng)渠道策略》(http://m.clearvueentertainment.com)。2003年，資生堂從浙江開(kāi)始試點(diǎn)，第一期開(kāi)出了30多家店，而后在浙江省開(kāi)到60家，然后一個(gè)省、一個(gè)省地推廣、布局，目前資生堂已在全國(guó)簽約了1400多家這樣的專賣(mài)店。而根據(jù)規(guī)劃，2008年這些簽約專賣(mài)店將在中國(guó)遍地開(kāi)花，達(dá)到5000家。
資生堂為什么要大力發(fā)展簽約專賣(mài)店呢？可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：
一、一線市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，資生堂需要尋找一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
1991年11月，資生堂與北京市麗源公司締結(jié)設(shè)立合資公司的合同，中外合資資生堂麗源化妝品有限公司成立，資生堂開(kāi)始正式涉足中國(guó)市場(chǎng)。在經(jīng)過(guò)為期兩年全面深入的市場(chǎng)調(diào)查工作之后，資生堂確立了以一線市場(chǎng)的百貨商場(chǎng)專柜為主的渠道模式，并提出了“高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象”的三高營(yíng)銷(xiāo)策略，在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，資生堂取得了很大的成功，2005年，資生堂中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到11億元。 但是，隨著其他跨國(guó)企業(yè)的不斷進(jìn)入，中國(guó)一線城市國(guó)際品牌擁有數(shù)量劇增，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而在這場(chǎng)化妝品的品牌大戰(zhàn)中，資生堂作為早來(lái)者，并沒(méi)有取得令它滿意的成績(jī)。2005年，寶潔的銷(xiāo)售額達(dá)到150億元，而歐萊雅的銷(xiāo)售額也達(dá)到35億元。顯然，資生堂與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的差距，但現(xiàn)有的專柜渠道又無(wú)法讓資生堂在短期內(nèi)趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且，如果資生堂在專柜線上冒進(jìn)，不僅有可能導(dǎo)致品牌價(jià)值弱化、定位模糊，還有可能引起消費(fèi)者的誤解而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)下滑的危險(xiǎn)，所以，資生堂只能鞏固一線城市的專柜市場(chǎng)，希望在穩(wěn)定的同時(shí)保持一定的增長(zhǎng)。 資生堂在堅(jiān)守一線城市的專柜市場(chǎng)的同時(shí)，還必須尋找到一個(gè)有可能為資生堂帶來(lái)巨大增長(zhǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，二三線市場(chǎng)就成為了一種可能。
二、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升了二三線市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際知名品牌的需求變得現(xiàn)實(shí)與迫切，使資生堂渠道下沉策略得以適時(shí)實(shí)施。
中國(guó)大部分人口居住于二三線市場(chǎng)，這決定了一個(gè)龐大的消費(fèi)者基數(shù)。在早些年，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，二三線市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)能力低下，品牌意識(shí)不強(qiáng)，這也是資生堂前期堅(jiān)守一線市場(chǎng)的重要原因。但是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)這些年的飛速發(fā)展，再加上龐大的人口基數(shù)，為二三線市場(chǎng)積累了巨大的購(gòu)買(mǎi)力。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始轉(zhuǎn)變，購(gòu)買(mǎi)力不斷提高，對(duì)國(guó)際知名品牌的需求日益迫切。 實(shí)際上，發(fā)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的不僅是化妝品企業(yè)，其他行業(yè)企業(yè)也敏銳地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。如快餐巨頭肯德基與麥當(dāng)勞不約而同地向二三線市場(chǎng)拓展網(wǎng)點(diǎn)，即是明證。所以，資生堂的渠道下沉策略有了科學(xué)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。在一線市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的情況下，二三線市場(chǎng)就成為新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
三、資生堂需要及時(shí)搶占競(jìng)爭(zhēng)良機(jī)，狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)二三線市場(chǎng)的覬覦，并非資生堂一家，譬如歐萊雅近年也開(kāi)始實(shí)施渠道下沉策略。2003年底與2004年初，歐萊雅一舉將國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)的兩大知名品牌“小護(hù)士”、“羽西”收入囊中，同時(shí)收獲的還有兩大品牌擁有的數(shù)量十分驚人的二三線市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)(如小護(hù)士擁有近28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端)。 歐萊雅在完成品牌布局之后，更利用巴黎歐萊雅、小護(hù)士、卡尼爾、美寶蓮覆蓋二三線城市的大眾渠道，甚至還計(jì)劃將這些產(chǎn)品鋪到包括理發(fā)店在內(nèi)的與美容有關(guān)的零售終端中去。 所以，資生堂需要及時(shí)搶占競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)，一方面要追趕歐萊雅等強(qiáng)大對(duì)手，另一方面要有效狙擊其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為自己在二三線市場(chǎng)的拓展設(shè)立一個(gè)安全屏障。那么，除了擇機(jī)收購(gòu)本土知名品牌外，積極拓展二三線市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)，是以攻為守的良策。