目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)越來(lái)越重視廣告活動(dòng)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的作用，他們對(duì)廣告投放寄以厚望，有些企業(yè)甚至把廣告投放視作企業(yè)起死回生的“救命草”，對(duì)廣告的投入規(guī)模是數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)數(shù)的金額，
廣告前中后的調(diào)查與研究
。但對(duì)廣告調(diào)研重要性卻忽而視之，更談不上對(duì)廣告調(diào)研的費(fèi)用支出。DMB新力市場(chǎng)研究多年從事廣告研究及消費(fèi)者研究，在累積豐富的廣告效果評(píng)估及研究經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，建立起系統(tǒng)化的廣告效果評(píng)估及研究模型。DMB認(rèn)為廣告投資所追求的一個(gè)目標(biāo)是“少花錢，多辦事”，一個(gè)成功的廣告方案是有效傳遞品牌或產(chǎn)品概念信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)受眾的興趣，達(dá)到說(shuō)服效果進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買行為。它具備創(chuàng)意好、消費(fèi)者認(rèn)知和說(shuō)服力高、最佳性價(jià)比的媒體組合等要素。正如營(yíng)銷界常說(shuō)的“廣告投放的費(fèi)用有一半是浪費(fèi)的，但更嚴(yán)重的是不知浪費(fèi)了哪一半”，廣告調(diào)研的作用就如給廣告投放方案買上一個(gè)“健康意外保險(xiǎn)”，讓廣告主及時(shí)掌握廣告投放過(guò)程前、中、后等各階段的宣傳效果，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整。它是檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意、測(cè)試廣告到達(dá)效果、優(yōu)化媒體投放策略和組合的過(guò)程。通過(guò)廣告調(diào)研可全面把握廣告創(chuàng)意的策略導(dǎo)向、產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌概念的有效傳播、消費(fèi)者廣告認(rèn)知狀況及產(chǎn)品銷售的提升情況。一般廣告調(diào)研可分三個(gè)階段進(jìn)行：
第一階段 廣告創(chuàng)作前調(diào)研
廣告創(chuàng)作前調(diào)研是整個(gè)廣告調(diào)研工作的基礎(chǔ)，其研究重點(diǎn)主要包括目標(biāo)消費(fèi)人群的需求研究、U&A研究、產(chǎn)品概念測(cè)試及媒體接觸習(xí)慣研究，目的是洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求，進(jìn)行產(chǎn)品/品牌定位并發(fā)展產(chǎn)品概念，為廣告創(chuàng)作提供策略內(nèi)容。從而保證廣告創(chuàng)作準(zhǔn)確鎖定廣告訴求對(duì)象、符合廣告策略和品牌個(gè)性，并準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品概念的內(nèi)容，同時(shí)也為媒體投放組合策略的形成提供準(zhǔn)確的研究依據(jù)。通過(guò)廣告前調(diào)研保證廣告投放后的準(zhǔn)確性。避免廣告策略方向的偏失和廣告投用費(fèi)用的損失。
第二階段 廣告創(chuàng)作中調(diào)研
很多的廣告主對(duì)于“廣告創(chuàng)作”的把握則往往比較主觀。廣告創(chuàng)作階段中調(diào)研的工作重點(diǎn)主要集中在廣告文案測(cè)試、創(chuàng)作表現(xiàn)測(cè)試及廣告版本測(cè)試，企業(yè)的決策人的認(rèn)同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告創(chuàng)作的評(píng)判基礎(chǔ)，更不能把廣告創(chuàng)意的花費(fèi)規(guī)模作為廣告創(chuàng)意的好壞或喜愛(ài)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)投放廣告的傳播對(duì)象是廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，只有目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，才可能使廣告的投資帶來(lái)切實(shí)可觀的經(jīng)濟(jì)收益，
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《廣告前中后的調(diào)查與研究》(http://m.clearvueentertainment.com)。只有了解普通消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)作版本的真實(shí)感受，拋開(kāi)專業(yè)的視角，回歸原點(diǎn)進(jìn)行分析。少數(shù)人的喜愛(ài)或創(chuàng)意花費(fèi)的多少絕不可以用來(lái)作為評(píng)估廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)廣告即使從專業(yè)的角度可能是完美的，但也可能對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)未必能夠接受和理解。廣告創(chuàng)作階段的調(diào)研企業(yè)關(guān)注的不應(yīng)該是廣告公司說(shuō)什么，而應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者對(duì)廣告的真實(shí)反應(yīng)，可通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的定性座談會(huì)獲得消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)作版本的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)。
第三階段 廣告投放調(diào)研
在廣告創(chuàng)作前階段對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣研究，是制訂廣告媒介投放策略基礎(chǔ)依據(jù)，當(dāng)企業(yè)把選定的廣告版本投入市場(chǎng)后，需要及時(shí)對(duì)廣告的效果進(jìn)行跟蹤研究。此階段主要的調(diào)研的工作集中在廣告媒體的到達(dá)/收視規(guī)模、到達(dá)頻次等指標(biāo)的媒體研究，廣告的說(shuō)服效果研究包括廣告投放后是否對(duì)市場(chǎng)份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知效果、廣告對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響如何？廣告對(duì)品牌知名度的提升效果？廣告對(duì)品牌形象的提升效果？品牌是否朝著健康的方向在發(fā)展等。
同時(shí)需要及時(shí)把握廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和各媒體環(huán)境的變化情況，對(duì)于媒體的投放進(jìn)行必要的調(diào)整，結(jié)合廣告的銷售貢獻(xiàn)和品牌認(rèn)知貢獻(xiàn)跟蹤研究，判斷廣告是否出現(xiàn)老化跡象、產(chǎn)品概念是否需要更換，要與廣告創(chuàng)作公司和媒體代理公司保持密切聯(lián)系以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告在投放過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
廣告調(diào)研是廣告活動(dòng)中的一個(gè)不可忽視的重要部分，目的是讓企業(yè)減少盲目廣告投資、降低廣告投資風(fēng)險(xiǎn)，就如給企業(yè)的廣告活動(dòng)方案買一個(gè)“健康意外保險(xiǎn)”，在日益完善的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，其作用更顯突出。
陳福欽 DMB新力市場(chǎng)研究-研究總監(jiān)，10年國(guó)際研究公司及咨詢公司經(jīng)驗(yàn)，專長(zhǎng)于廣告研究、消費(fèi)者U&A研究、滿意度研究、品牌定位與市場(chǎng)細(xì)分研究，對(duì)多種專業(yè)研究模型有深入的理解和豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。歡迎與作者進(jìn)行交流：聯(lián)系電話：020-62627662，電子郵件：orice@dmbgroup.com.cn