從現(xiàn)在開(kāi)始，請(qǐng)不要再拿“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半”為自己的投放失策找借口了，
把錢(qián)投給價(jià)值媒介
。不客氣的說(shuō)，大多數(shù)管理者一開(kāi)始設(shè)計(jì)媒介投放策略，從工具到方法都是有問(wèn)題的。為了應(yīng)付上司每年年終要求提交的下年度媒介投放預(yù)算計(jì)劃，他們會(huì)一股腦拼湊些媒介占比數(shù)字胡 差，絲毫不會(huì)顧及計(jì)劃是否可行，對(duì)下年度的策略是否有所指引，對(duì)部門(mén)的市場(chǎng)行動(dòng)是否會(huì)多些規(guī)范。埋頭閉門(mén)造車(chē)拍腦門(mén)做出的表格數(shù)字其實(shí)是為投放而投放，媒介管理者是以敷衍態(tài)度“管理”自己的上司。如果上司僅僅只是將計(jì)劃作為粉飾“組織規(guī)范”的形式，那么填滿數(shù)字的表格會(huì)被認(rèn)為是“規(guī)范與專(zhuān)業(yè)”，但是，當(dāng)上司認(rèn)真起來(lái)，將計(jì)劃提升至規(guī)范全年市場(chǎng)動(dòng)作的高度時(shí)，媒介管理者可能會(huì)被叫到上司辦公室，低頭聽(tīng)著上司一個(gè)個(gè)數(shù)字的質(zhì)詢(xún)，然后盡力做些蒼白無(wú)力的解釋與爭(zhēng)辯。
外行左右著媒介投放
公司越大，管理越規(guī)范，市場(chǎng)行動(dòng)特別是媒介投放所受到的管束就會(huì)越多。財(cái)務(wù)部要審批、總經(jīng)理要簽字、審計(jì)部要考核。每周例會(huì)上，各職能部門(mén)的總監(jiān)們一旦聽(tīng)到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)擴(kuò)大媒介預(yù)算的請(qǐng)示，立馬便會(huì)側(cè)轉(zhuǎn)頭齊刷刷的看過(guò)來(lái)，他們總是在想，市場(chǎng)部門(mén)總是在大把大把的向外投錢(qián)，但賺回錢(qián)了嗎？賺了多少？
做營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的頭兒，在企業(yè)里時(shí)常會(huì)有“走在風(fēng)頭浪尖”的感覺(jué)�；ㄥX(qián)的部門(mén)永遠(yuǎn)比賺錢(qián)的部門(mén)受關(guān)注更多，也更能影響其他部門(mén)的神經(jīng)。由于是一線業(yè)務(wù)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在前線沖鋒時(shí)，背后總是會(huì)有冷子彈從耳邊“颼颼”穿過(guò)。總會(huì)有投訴“只知花錢(qián)不干活”的小字條，總會(huì)有“胡亂花錢(qián)，無(wú)章無(wú)法”的抱怨，也總會(huì)有一些“熱心”人越俎代庖的指手畫(huà)腳，指著北京路廣場(chǎng)處的]廣告牌說(shuō)“人流量這么大的地方都不投，都投到了一些沒(méi)用的地方，營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)該將錢(qián)多花在這些戶(hù)外廣告牌上”。
職場(chǎng)圈是個(gè)很奇怪的地方，盡管外行不如內(nèi)行專(zhuān)業(yè)，但外行指揮內(nèi)行卻是常事。讓管理者深感郁悶的是，外行湊熱鬧也就罷了，可他們卻偏偏喜歡充內(nèi)行，對(duì)管理者專(zhuān)業(yè)內(nèi)的事情指指點(diǎn)點(diǎn)。并且，作出“指點(diǎn)”的要么是老板，要么是身居要職的其他平級(jí)部門(mén)老總，他們的意見(jiàn)不可不聽(tīng)，但聽(tīng)了又有違自己媒介投放的策略初衷與職業(yè)操守。
稱(chēng)職媒介管理者都有自己所認(rèn)定的媒介策略，對(duì)于媒介環(huán)境的判斷，他們更傾向于理性的指標(biāo)評(píng)估與數(shù)據(jù)分析。他們不會(huì)因?yàn)榉直姌怯铍娨暢醋鞯摹盁狒[”而頭腦發(fā)熱投放分眾，也不會(huì)因?yàn)橐粌蓚�(gè)顧客反映看了公交車(chē)身廣告而購(gòu)買(mǎi)就將大筆廣告費(fèi)砸向市區(qū)四處流動(dòng)的公交車(chē)，更不會(huì)因?yàn)橐粌深D宴請(qǐng)或幾個(gè)“紅包”的腐敗而動(dòng)了撒錢(qián)的“惻隱”之心。
管理者對(duì)媒介的判斷與外行不同。新媒介鼓噪之時(shí)，外行看著一個(gè)個(gè)企業(yè)因投放新媒介名揚(yáng)四方，立刻就沉不住氣了，他們會(huì)強(qiáng)烈建議媒介管理者跟風(fēng)投放新媒介。然而，作為一個(gè)冷靜的媒介管理者，他會(huì)考慮更深層次的東西——新媒介是否適于現(xiàn)有品牌；現(xiàn)在是否是進(jìn)軍新媒介的最好時(shí)機(jī)；新媒介喧囂的泡沫有多大；試探新媒介，究竟應(yīng)采用什么樣的嘗試形式，是現(xiàn)金、資源置換或是活動(dòng)合作？
好媒介是什么？
思考的層面與要素絕不僅止于此，為了更好的掌控變幻無(wú)常的媒介環(huán)境，為了給媒介投放策略提供事實(shí)與數(shù)據(jù)支持，也為了以規(guī)范的事實(shí)給老板與監(jiān)督部門(mén)一個(gè)清楚的交代，管理者往往會(huì)傾向于建立一套適應(yīng)于本企業(yè)的媒體測(cè)評(píng)體系與采購(gòu)辦法。
一般說(shuō)來(lái)，管理者首先要考慮的是五個(gè)一級(jí)指標(biāo)：
品牌附加值評(píng)價(jià)：描述媒介對(duì)品牌附加值的影響，是提升還是貶值。如企業(yè)投放央視廣告，就會(huì)對(duì)品牌附加值的信任度、實(shí)力感、價(jià)值感等大幅提升；
覆蓋質(zhì)量評(píng)價(jià)：描述媒介與投放品牌的目標(biāo)人群、投放地域、人群特征等的契合度，
管理資料
《把錢(qián)投給價(jià)值媒介》(http://m.clearvueentertainment.com)。內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)：描述媒介的風(fēng)格、主持人、主題、內(nèi)容、文案、情節(jié)等水平。
信息接受評(píng)價(jià)：描述受眾信息接受的干擾度，與接受信息的主觀意愿。
ROI評(píng)價(jià)：描述到達(dá)率、有效到達(dá)率、人均到達(dá)成本、投入產(chǎn)出比
好的媒介，真正有價(jià)值的媒介，應(yīng)該至少同時(shí)滿足這五個(gè)最基本條件。在甄選媒體時(shí)，管理者的眼光會(huì)分外挑剔，他們會(huì)耐心的、從各個(gè)角度搜索信息完善他們對(duì)媒體的判斷。對(duì)于媒介包裝與廣告業(yè)務(wù)能力普遍較差的媒體界而言，這五個(gè)指標(biāo)的層層過(guò)濾，可能會(huì)讓他們感到難堪。
在平日的工作里，我每天都會(huì)接聽(tīng)大量媒介廣告人員的電話推銷(xiāo)。按照公司的程序，我會(huì)讓他們將自己的媒介資源針對(duì)公司的特點(diǎn)整理好后發(fā)份資料到部門(mén)郵箱，然后晚上的時(shí)候，我會(huì)習(xí)慣性的打開(kāi)郵箱，查看當(dāng)天各色媒介發(fā)過(guò)來(lái)的PPT、WORD、EXCEL與圖片等。很遺憾，大約99.99%的媒介在第一時(shí)間就被我PASS掉了。
不是我過(guò)于嚴(yán)苛，只是因?yàn)楦髅浇榈臉I(yè)務(wù)員們，不管是新媒介還是傳統(tǒng)媒介，在媒介包裝與營(yíng)銷(xiāo)手法上過(guò)于落后，他們?nèi)匀磺宦傻墓拇抵麄兯坪酢盁o(wú)可匹敵”的接觸點(diǎn)：收視率、發(fā)行量、收聽(tīng)率、數(shù)據(jù)庫(kù)人群規(guī)模、單位時(shí)間內(nèi)人群流量……。媒介“接觸點(diǎn)”的貓膩早已人盡皆知，大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)媒介人員看到有關(guān)“接觸點(diǎn)”的圖表數(shù)字就會(huì)迅速跳過(guò)，對(duì)一些膚淺的受眾分析、地域分析與所謂的到達(dá)率分析等也只是匆匆一瞥。這些只是字面文本上的數(shù)字游戲，媒介管理者心里清楚得很。
相比于覆蓋質(zhì)量、到達(dá)率等容易摻水的浮夸指標(biāo)，管理者更愿意相信從媒介內(nèi)容角度出發(fā)的信息接受度�！皟�(nèi)容為王”是媒介經(jīng)營(yíng)不變的主題，也是管理者評(píng)價(jià)媒體是否具有含金量的一個(gè)最重要指標(biāo)。管理者很自然會(huì)想，目標(biāo)受眾接觸到該媒體是主動(dòng)關(guān)注還是被迫關(guān)注（如節(jié)目中強(qiáng)行插播廣告與電梯廣告等就是強(qiáng)迫關(guān)注）、看的時(shí)候是喜歡還是厭惡、該媒體是否是受眾作出購(gòu)買(mǎi)決策的影響媒體？
投放“四步曲”
不同的媒體，管理者會(huì)在信息接受度下細(xì)分不同的、便于測(cè)量的二級(jí)指標(biāo)，然后根據(jù)指標(biāo)得分確定各媒體是否值得投放。這個(gè)指標(biāo)評(píng)估體系測(cè)評(píng)的結(jié)果會(huì)告訴管理者：在翡翠臺(tái)與本港臺(tái)之間，更適合于選擇哪個(gè)媒體？可是，這個(gè)答案僅僅只回答了整個(gè)媒介投放的一部分——管理者只是知道了同一媒介上哪個(gè)媒體更值得投放，卻不知道不同媒介間的媒介預(yù)算比例是多少。
制定媒介投放策略有著永恒不變的“四步曲”：確定預(yù)算、選擇媒介與媒體、設(shè)計(jì)各媒體投放行程，盡管后續(xù)的媒介購(gòu)買(mǎi)與媒介廣告效果監(jiān)測(cè)也很重要，但相比于前端最為重要的“四步曲”，管理者會(huì)自覺(jué)將精力傾斜于前端。預(yù)算大多數(shù)時(shí)候并不為媒介管理者所左右，它的決定權(quán)掌握在財(cái)務(wù)總監(jiān)與總經(jīng)理手中，媒介管理者所作出的預(yù)算，充其量只是“建議”。為了提高建議的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)與含金量，管理者往往在媒介與媒體的選擇上特別慎重。
這些媒介是必須的嗎？這些媒體是有價(jià)值的嗎？?jī)H憑個(gè)人主觀判斷說(shuō)行還是不行，是很難說(shuō)服上司通過(guò)自己預(yù)算計(jì)劃的，為了規(guī)范，也為了專(zhuān)業(yè)，管理者通常比較偏向于用數(shù)字與邏輯推理說(shuō)話，越是大而規(guī)范的公司越喜歡這樣。
媒介選擇有著高度的技術(shù)性，它取決于信息，而不是各媒介的優(yōu)劣好壞。
現(xiàn)在業(yè)界盛傳著一種極端論調(diào)，認(rèn)為新媒介特別是網(wǎng)絡(luò)媒介的大勢(shì)流行，會(huì)逐步侵蝕并最終替代傳統(tǒng)媒介。不久的將來(lái)，報(bào)紙將不存在、雜志將不存在、電視也會(huì)與網(wǎng)絡(luò)復(fù)合，一切信息都將電子化。悲觀論調(diào)的流行讓一些傳統(tǒng)媒介人士感到恐慌，似乎傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志已經(jīng)千瘡百孔不值一提了，而甚囂塵上的新媒介如分眾液晶電視網(wǎng)、網(wǎng)游植入式廣告、博客、播客、手機(jī)媒體等就代表著媒介的明天。
這種本末倒置的錯(cuò)誤傳播觀念攪亂了很多媒介管理者的視線，它讓一些管理者在設(shè)計(jì)投放策略時(shí)，會(huì)盲目的跟風(fēng)新媒介，全然不顧新媒介是否適合于當(dāng)前信息傳播的需要。走入誤區(qū)的管理者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，媒介投放最終目的是傳送信息，讓信息影響目標(biāo)受眾，不是為投放而投放，為選擇媒介而選擇媒介。