一、企業(yè)與顧客的忠誠(chéng)是雙向的
忠誠(chéng)是一個(gè)歷史悠久的人文概念，是指具有獨(dú)立人格的人對(duì)面臨的人際關(guān)系或事物所表現(xiàn)出來(lái)的竭盡全力的心理追求和行為指向，
以忠誠(chéng)換忠誠(chéng)
。 《高級(jí)漢語(yǔ)大詞典》中“忠”的本義是“忠誠(chéng)無(wú)私，盡心竭力”�！蹲髠鳌でf公十年》中“忠之屬也”之“忠”為“盡力做好本身的事”。《四言銘系述》中亦有“盡心于人曰忠，不欺于人曰信”�！罢\(chéng)”的本義是“誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)”�！墩f(shuō)文》中亦有“誠(chéng)，信也”�！爸艺\(chéng)”意為“盡心竭力”。1908年，哈佛大學(xué)哲學(xué)系教授喬西亞·羅伊斯在他的《忠的哲學(xué)》一書中提出了“忠誠(chéng)”的理智準(zhǔn)則。他認(rèn)為，忠誠(chéng)自有一個(gè)等級(jí)體系，也分檔次級(jí)別，處于最底層的是對(duì)個(gè)體的忠誠(chéng)，而后是對(duì)團(tuán)體的忠誠(chéng)，位于頂端的是對(duì)一系列價(jià)值和原則的全身心奉獻(xiàn)。現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，忠誠(chéng)聯(lián)系著價(jià)值的創(chuàng)造，互為因果，它不但可以憑借對(duì)顧客、雇員和投資者行為的考察衡量一家企業(yè)是否已經(jīng)提供了優(yōu)異的價(jià)值，而且還可以引發(fā)一系列的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種效應(yīng)主要表現(xiàn)在增加業(yè)務(wù)量、優(yōu)化人力資本、降低成本、穩(wěn)定和增強(qiáng)資本來(lái)源、完善企業(yè)形象等方面，所以企業(yè)都在積極地實(shí)行忠誠(chéng)管理，期望擁有忠誠(chéng)的顧客、員工和投資者，特別是千方百計(jì)地采取諸如忠誠(chéng)計(jì)劃等手段培育忠誠(chéng)的顧客，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
我們認(rèn)為忠誠(chéng)是雙向的，不但是顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，而且首先要有企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)。忠誠(chéng)首先是企業(yè)和顧客共同建立的一種信賴關(guān)系，是雙向互動(dòng)的結(jié)果。企業(yè)對(duì)他的目標(biāo)顧客們做出了生產(chǎn)你們需要的產(chǎn)品，與你們的情感同期互動(dòng)的承諾，那么企業(yè)就應(yīng)該始終如一地、忠誠(chéng)地信守這些承諾，使得顧客能時(shí)時(shí)切身感受到這些品牌承諾的真實(shí)存在。與此同時(shí)，顧客也會(huì)做出一個(gè)承諾，那就是我愿意成為你忠誠(chéng)的顧客。在這種良性互動(dòng)的氛圍中，企業(yè)與顧客的關(guān)系便會(huì)得到與時(shí)俱進(jìn)的共同升華。譬如百事和她的“新生代們”；索尼和她在“娛樂中的人們”；寶馬和她的“享受駕駛者樂趣”的人們……
這本是一個(gè)最簡(jiǎn)單不過(guò)的道理，也是每一個(gè)自稱是品牌的主體必須首先遵循恪守的基本規(guī)則。沒有企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)也就沒有理由讓顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。特別是由于企業(yè)和顧客之間在談判地位、信息等的不對(duì)稱性，企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)應(yīng)當(dāng)在顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)之前，顧客忠誠(chéng)只是企業(yè)忠誠(chéng)的衍生物�，F(xiàn)在不少企業(yè)感嘆，培育企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，提高顧客的忠誠(chéng)度是越來(lái)越難，顧客變得越來(lái)越精，越來(lái)越難對(duì)付，越來(lái)越難滿足，甚至認(rèn)為“沒有一分錢抵消不了的顧客忠誠(chéng)”。事實(shí)上，我們更應(yīng)該有這樣的認(rèn)識(shí)：對(duì)顧客忠誠(chéng)的企業(yè)獲得顧客的忠誠(chéng)，反之，如果企業(yè)缺乏忠誠(chéng)顧客，有的只是大量的不忠誠(chéng)或偽忠誠(chéng)的顧客，則該企業(yè)一定不具有顧客對(duì)其忠誠(chéng)的價(jià)值。
二、企業(yè)對(duì)顧客不忠誠(chéng)的現(xiàn)象嚴(yán)重
企業(yè)要想得到顧客的真正的忠誠(chéng)，首先企業(yè)要對(duì)顧客忠誠(chéng)，并給顧客一個(gè)忠誠(chéng)的理由。但是放眼今日之中國(guó)市場(chǎng)，我們正悲哀的看到，大批看上去“冠冕堂皇”的企業(yè)卻經(jīng)常在不斷的重復(fù)著與自己“信誓旦旦”的承諾和企業(yè)宗旨相悖的事，對(duì)顧客既不“忠”又不“誠(chéng)”。
1.不“誠(chéng)”的現(xiàn)象
呂慶華認(rèn)為“誠(chéng)信是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向中的一個(gè)支柱”， 可見，誠(chéng)信在忠誠(chéng)營(yíng)銷中具有非常重要的地位，顧客需要企業(yè)對(duì)其講誠(chéng)信，也就是企業(yè)對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)意和誠(chéng)心。但是一些企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)期望顧客忠誠(chéng)的同時(shí)，自己卻屢屢做出不誠(chéng)信之事。
一是欺騙顧客，
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《以忠誠(chéng)換忠誠(chéng)》(http://m.clearvueentertainment.com)。由于企業(yè)與顧客的關(guān)系中，顧客處于弱勢(shì)，存在著信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，一些企業(yè)故意隱瞞一些事情的真相，或者故意傳播一些虛假信息，來(lái)誤導(dǎo)顧客。例如醫(yī)生利用其產(chǎn)品和服務(wù)的高度專業(yè)性、復(fù)雜性及信息的不對(duì)稱，故意隱瞞病人的真實(shí)情況，以利于收取高額費(fèi)用。還有些企業(yè)與各類合作者勾結(jié)，共同欺騙顧客。比如酒店可能與旅行社相勾結(jié)，利用游客信息的不完全性，采取諸如多收費(fèi)、提供不完全服務(wù)等手段來(lái)增加游客的成本。如此欺騙顧客的企業(yè)如何能得到顧客的忠誠(chéng)。二是不兌現(xiàn)承諾。某知名調(diào)料品牌在其某個(gè)新品上市時(shí)宣稱：在某日、某時(shí)光臨某商超的顧客都能獲得一瓶250克美味×油。于是那時(shí)刻商超便人如潮涌，數(shù)以千計(jì)顧客擠破了商場(chǎng)的大門，都期望這個(gè)品牌能真的兌現(xiàn)承諾�！皦�消息”還是來(lái)臨了，不大一會(huì)兒，企業(yè)方宣布：突然接到總部通知，本活動(dòng)到此結(jié)束！可是活動(dòng)時(shí)間還未結(jié)束��？很顯然，絕對(duì)是這個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)人來(lái)得太多，擔(dān)心送多了虧本，于是寧愿不講信用也趕緊結(jié)束了活動(dòng)。雖明知如此，但處于“弱勢(shì)地位”的顧客有什么辦法？于是只得忍氣吞聲地?zé)o奈退去。對(duì)如此不信守承諾的企業(yè)，顧客不可能對(duì)其忠誠(chéng)。
三是不公平待遇。有的企業(yè)認(rèn)為，吸引新顧客不僅要花費(fèi)大量的營(yíng)銷費(fèi)用，還要為其提供啟動(dòng)性服務(wù)。而老顧客不僅可以節(jié)省這些費(fèi)用，還可以通過(guò)口頭宣傳擴(kuò)大企業(yè)的影響。所以，應(yīng)著重于老客戶的關(guān)系營(yíng)銷工作。但是，過(guò)分強(qiáng)調(diào)與老顧客的關(guān)系可能會(huì)造成對(duì)老顧客實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而對(duì)新顧客尤其是購(gòu)買量小的新顧客提供一般服務(wù)甚至是劣質(zhì)服務(wù)，這些都會(huì)使新顧客感覺受到排斥與歧視，從而疏遠(yuǎn)自己與企業(yè)的關(guān)系或干脆“跳槽”。也可能造成輕視購(gòu)買量小的顧客，對(duì)購(gòu)買量小的常客漠然置之，這種做法必然會(huì)降低這些購(gòu)買量小的�？偷臐M意度，從而影響他們與企業(yè)的忠誠(chéng)度。
2.不“忠”的現(xiàn)象
“忠”要求企業(yè)盡力做好自己該為顧客做的事情，并一貫地、一如既往為顧客服務(wù)。但是有些企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中朝三暮四，朝令夕改，或者是跟不上目標(biāo)顧客消費(fèi)行為和方式的變化，實(shí)在讓顧客對(duì)企業(yè)“忠”不起來(lái)。
一是定位游離不定。我國(guó)相當(dāng)多的一些企業(yè)，特別是中小企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)缺乏對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，廣告也十分隨意，訴求主題游移不定，始終不能在顧客心目中形成一個(gè)可識(shí)別的利益點(diǎn)和個(gè)性。這對(duì)企業(yè)而言就是未嚴(yán)格定位產(chǎn)品核心價(jià)值，從而影響了產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的價(jià)值形象。
二是品牌盲目延伸。許多企業(yè)將自己獲得一定成功的品牌延伸到其他的產(chǎn)品上去，希望其他產(chǎn)品也能沾點(diǎn)知名品牌的光，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。但是有許多時(shí)候這種延伸是盲目的，容易導(dǎo)致原品牌被淡化。使原品牌無(wú)法再成為某一產(chǎn)品特性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在顧客心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被顧客所淡忘。結(jié)果品牌延伸是以降低原品牌的顧客忠誠(chéng)為代價(jià)的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價(jià)而得來(lái)的，那么，這種品牌延伸就得不償失。
三是濫用價(jià)格促銷。價(jià)格促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場(chǎng)的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫(kù)存、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，都用促銷來(lái)解決短期的難題。但是，很多的企業(yè)往往濫用價(jià)格促銷的傾向，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達(dá)到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應(yīng)注意的顧客忠誠(chéng)問題。價(jià)格促銷將直接反映顧客對(duì)品牌的態(tài)度，影響品牌在顧客心中的好感度。價(jià)格促銷將可能在顧客心目中對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價(jià)的印象，或讓他們對(duì)你的品牌打折和降價(jià)成為一種期待。價(jià)格促銷可能使產(chǎn)品難以在顧客心中立足，難以產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。
四是侵犯顧客隱私。及時(shí)搜集、了解顧客的有關(guān)信息是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的必要條件。因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才有可能按顧客的需要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的定制化服務(wù)，從而與顧客建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系。但是有的企業(yè)在搜索及使用這些信息時(shí)，卻有意無(wú)意地侵犯了顧客的隱私，不但沒有達(dá)到原有的目的，反而引起了顧客的不滿，降低了顧客的忠誠(chéng)度。例如企業(yè)通過(guò)問卷調(diào)查或現(xiàn)場(chǎng)了解等方式獲取一手資料，但如果過(guò)多或不注意場(chǎng)合地使用這些方式，就會(huì)侵犯顧客的正當(dāng)權(quán)益與私人空間。還有些企業(yè)把顧客的私人資料私自出售、不尊重顧客的私人信息、不注重信息的保護(hù)和利用信息獲得宣傳途徑，對(duì)顧客進(jìn)行宣傳轟炸等都侵犯了顧客的正當(dāng)權(quán)益，還對(duì)顧客的心理造成了極大傷害。這樣的企業(yè)只會(huì)讓顧客感到厭煩，難以得到顧客的忠誠(chéng)。