“地球人都知道”，無疑是一句很有名的廣告語，有名到什么程度？它已經(jīng)融入了我們的生活，成為我們隨口就能說出來的一句話，
“地球人”為何被張冠李戴？
。不知道過幾年會不會成為一個(gè)新的詞條，被收入新版的辭典之中，也不知道會不會象那個(gè)著名的“雞詞條”一樣引發(fā)關(guān)注。但每個(gè)人都會隨口而出的一句話，下面這道題不一定每個(gè)人都答的出：
“地球人都知道”是哪個(gè)品牌的廣告語？
先不要看答案，估計(jì)答錯(cuò)的人的比例相當(dāng)多。
兩年前，我們上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)在做保暖內(nèi)衣市場調(diào)研時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這一趣事：500份目標(biāo)消費(fèi)者（保暖內(nèi)衣）樣本中，有344人回答“地球人都知道”這句廣告語，是“南極人”的，占68%；回答是其它品牌的，107人，占25%，而答出正確答案的，只有49人，占10%不到。
再用百度試驗(yàn)一下，搜索“地球人都知道 南極人”，找到相關(guān)網(wǎng)頁約4,430篇，全部為非廠家發(fā)布的帖子；搜索“地球人都知道 北極絨”，找到相關(guān)網(wǎng)頁約2,620篇，而且，大部分是廠家發(fā)布的信息。
其實(shí)正確答案已經(jīng)說出來了，真正花了銀子做這個(gè)廣告的，是北極絨。
你說冤不冤？不知道北極絨的老板對此情況有何感想？花了錢放了炮仗自己卻沒聽到響。不知道這條廣告片的創(chuàng)作者葉茂中有什么感想，讓廣告語流行了，廣告主卻被人遺忘，甚至還被張冠李戴，會不會創(chuàng)作者有些哭笑不得，或者有些干著急？
其它行業(yè)其它品牌是不是也有這種情況發(fā)生呢？估計(jì)還會有，
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《“地球人”為何被張冠李戴？》(http://m.clearvueentertainment.com)。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？一、反映出了行業(yè)與產(chǎn)品的同質(zhì)化。
南極人、北極絨都是做保暖內(nèi)衣，但他們的營銷策略、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)，都是十分相似。不僅他們倆相似，整個(gè)行業(yè)都象一個(gè)師傅教出來的徒弟，手法大體相同。因此，出現(xiàn)混淆不足為其。
二、廣告語的訴求點(diǎn)出現(xiàn)錯(cuò)誤。
這句廣告語，可以說放在哪個(gè)品牌上都能用，甚至放在別的行業(yè)的品牌上也能用。如“王老吉，地球人都知道”，也沒什么不可以。這是因?yàn)�，廣告語沒有把企業(yè)、品牌、或產(chǎn)品的差異化提煉出來，即“廣告語無法精確指向品牌”，無法形成穩(wěn)固的“廣告語—品牌—消費(fèi)者”的聯(lián)系。
三、品牌沒有融入廣告語之中。
也許創(chuàng)作者會說，既然品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化，我無法做差異化訴求，用這句廣告語就是打知名度的。行不行？當(dāng)然可以，新品牌首要任務(wù)是知名度，當(dāng)年（2001年）這么做也是一條正確的方向，然而，結(jié)果呢？卻是為別人打了知名度了。癥結(jié)在哪里？如果是堅(jiān)決地打品牌知名度，最不浪費(fèi)廣告費(fèi)的做法是，把品牌與廣告語結(jié)合在一起，讓它們密不可分。
可能一些創(chuàng)意型唯美派廣告人，會認(rèn)為這種方法很土，但卻是最有效，市場最認(rèn)可。上世紀(jì)70-80年代，日本品牌在中國大陸投放的所有廣告，都是如此的直接、土氣，把品牌與廣告語直接融為一句話，分都沒辦法分。
“日立牌是黑塔七（HITACHI）”、“偷西吧偷西吧（TOSHIBA）新時(shí)代的東芝”、“車到山前必有路、有路必有豐田車”，還有住友化學(xué)的“正義的來福靈，正義的來福靈”，這么多廣告語，一句都沒有產(chǎn)生張冠李戴，廣告費(fèi)一分都沒有流失。