三年前，當(dāng)號稱“電池大王”的比亞迪公司董事長王傳福突然宣布收購西安秦川汽車公司，并表示“下半輩子就做汽車”時，業(yè)界一片嘩然，褒貶皆有，毀譽(yù)參半，
比亞迪仍在襁褓中
。筆者緊隨其后，于2004年6月與同事兵分三路(北京、深圳與西安)進(jìn)行了全面調(diào)查，就造車真相等一系列問題對比亞迪進(jìn)行了深度質(zhì)疑與善意的提醒。兩年時間過去了，比亞迪汽車有限公司發(fā)展情況如何？當(dāng)初許諾的電動汽車問世了嗎？老車型福萊爾汽車會否停產(chǎn)？公司重點打造的新品F3在市場上表現(xiàn)怎樣？比亞迪賴以立足的另一張王牌(第一張是發(fā)展電動汽車)——打造中國轎車的民族品牌，是否因為難度太大而成為了一句空洞的口號？
帶著以上疑問，流火的七月，筆者再次趕赴西安進(jìn)行采訪。
F3賠本賺吆喝
比亞迪目前產(chǎn)銷的汽車只有兩個品種：福萊爾與F3。福萊爾是老秦川留下的“遺產(chǎn)”，市場表現(xiàn)平平，每年的產(chǎn)銷量都是在兩萬輛左右徘徊。盡管比亞迪汽車有限公司辦公室負(fù)責(zé)人屈明亮向筆者表示公司無意停產(chǎn)福萊爾，但物競天擇的市場法則卻不會給它留下太多的生存空間，福萊爾被淘汰出局應(yīng)該是遲早的事情。因此，F(xiàn)3便理所當(dāng)然地被公司寄予了厚望。
據(jù)比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理孫旭介紹，在第一款車型福萊爾碰壁后，王傳福在第二款車F3的推出上顯得謹(jǐn)慎了許多。2005年初F3下線之后，上市時間由6月延遲到了9月，主要原因一是產(chǎn)品需要做進(jìn)一步改進(jìn)，二是對市場營銷策略做了修訂。
比亞迪F3上市之初，并沒有選擇全國鋪開的做法，一則在原來只銷售福萊爾的階段中，整個比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)中的標(biāo)準(zhǔn)化4S店并不是其主要模式，如果全國同時鋪開，薄弱的銷售網(wǎng)絡(luò)很難支持F3銷量的快速走高；二則如果全國同時上市，僅僅廣告和市場推廣費(fèi)用的投入起碼就要幾千萬元，對于只能成功不準(zhǔn)失敗的F3來說，風(fēng)險未免太高了一點。因此先在市場基礎(chǔ)好的區(qū)域上市，依照汽車市場容量，陸續(xù)邊建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，邊逐步分層次在區(qū)域滾動推進(jìn)，集中力量在某幾個區(qū)域市場進(jìn)行投入，在局部形成資源優(yōu)勢，就成了一個必然之舉，而且在第一批幾個區(qū)域城市銷量提升以后，可以迅速回籠資金再推進(jìn)第二批城市區(qū)域。這便是比亞迪汽車有限公司獨(dú)創(chuàng)的“精準(zhǔn)營銷模式”。
按照這一模式，去年9月22日，比亞迪選擇山東作為F3上市的首站，一個月之內(nèi)訂單銷量達(dá)到9000輛，接近當(dāng)時全國熱銷的上海通用凱越的水平。隨后，F(xiàn)3在廣東、上海、北京等地陸續(xù)上市，表現(xiàn)也不錯，在深圳車市連續(xù)3個月成為惟一進(jìn)入銷售排行榜前10位的自主品牌車型，在上海8萬元左右車型的銷售量里面，F(xiàn)3已經(jīng)躍居第一。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2006年第一季度，比亞迪轎車F3以11213輛的銷量，成為同配置中級轎車單品銷量冠軍。這讓長期以來飽受質(zhì)疑的比亞迪著實興奮了一把，
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《比亞迪仍在襁褓中》(http://m.clearvueentertainment.com)。但是，比亞迪還遠(yuǎn)未達(dá)到“開香檳”的時候。
比亞迪基于對中級車市場的判斷，認(rèn)為中級車市場仍會有很好的增長，因此比亞迪將F3定位在中級車型。從中國汽車市場目前的競爭態(tài)勢看，中級車是競爭最激烈的黃金檔位，商家之間的爭斗達(dá)到了白熱化的程度，“必將血流成河，尸橫遍野。”一汽-大眾湖北分公司經(jīng)理甘偉同對筆者說。
比亞迪F3在這一檔位遭遇到的直接對手有頤達(dá)、伊蘭特、花冠、凱越、駿捷、雅紳特、樂風(fēng)等一批高性價比的成熟的品牌，好比一只山羊置身群狼包圍之中，能否順利突圍，得看比亞迪的努力程度。
F3原本可以供應(yīng)價格分別為7.38、7.98、8.98、9.98萬元四款車型，但是這四款車型的發(fā)動機(jī)、驅(qū)動形式?jīng)]有任何區(qū)別，都是一款發(fā)動機(jī)，并且同是五速手動，本質(zhì)區(qū)別并不大。筆者在走訪西安幾家比亞迪汽車專賣店的過程中了解到，目前F3批量供應(yīng)市場的實際上只有一款車型，即舒適型GL-i，價格7.98萬元。最低價格的7.38萬元車型需要消費(fèi)者預(yù)訂，加上終端銷售商的引導(dǎo)銷售，7.38萬元經(jīng)濟(jì)型F3有價無車。為何消費(fèi)者最終會選擇7.98萬舒適型F3？因為舒適型只比經(jīng)濟(jì)型F3高了6000元，但是卻增加了諸如雙安全氣囊、ABS+EBD等諸多關(guān)鍵配置，這也是消費(fèi)者選擇舒適型F3的關(guān)鍵所在——舒適型F3性價比更高更合理。上市一年來，F(xiàn)3實際上就是靠舒適型一款產(chǎn)品闖蕩江湖。
可是，比亞迪的競爭對手們則不一樣。雅紳特、樂風(fēng)、駿捷均有自動檔車型，產(chǎn)品鏈更豐富更完善，在8-10萬元的汽車市場，競爭力更強(qiáng)。如果F3只憑一款產(chǎn)品打天下，顯得勢單力薄了。
盡管比亞迪F3有銷量上表現(xiàn)良好，但是，各種可靠的數(shù)據(jù)表明：這是以犧牲一定的利潤為代價的。
與花冠、伊蘭特、福美來等同級配置的車型相比，比亞迪F3舒適型的價格為7.98萬元，而競爭對手最高的價格達(dá)到13萬元左右�！氨葋喌螰3每輛車的利潤率不超過10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資品牌車型的利潤率�！� 比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理孫旭說，拿利潤換市場是自主品牌企業(yè)不得不走的必經(jīng)之路，特別是民營企業(yè)，因為品牌力還不夠強(qiáng)。正因為銷量上去了利潤卻沒跟上來，所以2005年比亞迪汽車的虧損額仍然達(dá)到了9130萬元。
據(jù)了解，比亞迪今年將推出1.8L自動擋F3，并有3款車型將于今明兩年陸續(xù)投放市場。在即將推出的3款車型上，比亞迪是繼續(xù)貫徹以利潤換銷量的政策，還是會在保證一定利潤空間的前提下，使比亞迪銷量持續(xù)攀升呢？筆者致電比亞迪汽車有限公司總經(jīng)理劉振宇，他以“不是公司法定新聞發(fā)言人”為由，拒絕回答這一問題�？磥�，這個謎底只能在明年揭曉了。