在國內(nèi)市場上，大部分行業(yè)都已經(jīng)陷入同質(zhì)化競爭的困境中，其中各企業(yè)的老板和營銷總監(jiān)們更是苦不堪言，尤其典型的是家電和快速消費品類的企業(yè)，
協(xié)同營銷－－構(gòu)建縱向協(xié)同的營銷價值鏈
。在這種“超競爭狀態(tài)”下（一著名彩電企業(yè)老板語），營銷幾乎變成了一場各企業(yè)間比拼資源消耗、沒有贏者的囚徒困境式的博弈。某種意義上講，營銷的本質(zhì)是差異化，但現(xiàn)實中受到技術(shù)、資源和能力的限制，企業(yè)顯然在產(chǎn)品和品牌上，短時期內(nèi)是無法與競爭對手形成差異化優(yōu)勢的。在價格方面更是難以形成優(yōu)勢，除了對手很容易及時跟進，使其威力大減之外，還帶來許多長期的副作用，如使企業(yè)失血、消費者持幣觀望和影響品牌形象等。而在促銷推廣方面，除了企業(yè)投入資源又多少的差異外，其他策略、方式和手段幾乎都一樣，看看現(xiàn)在各企業(yè)圍繞世界杯足球賽的營銷活動，幾乎千篇一律：找個球星、拍個廣告和做個買贈等，即使有了一些創(chuàng)意上的差異，在對手的模仿下也難以構(gòu)成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
那我們的營銷還能不能有效突破，形成持續(xù)的差異化優(yōu)勢呢？深度營銷觀點認為，在同質(zhì)化競爭狀態(tài)中，企業(yè)要超越競爭對手，走出困境，其營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)勢可能來自以下五個方面：
1、 營銷的效率。同質(zhì)化競爭對企業(yè)來講就是在微利條件下經(jīng)營，效率是生存根本，營銷活動更是要實現(xiàn)高效傳播、高效分銷和高效推廣。同樣的產(chǎn)品和價格，但我的營銷投入少、銷量大，成本更低，自然更能生存，而且持續(xù)時間越長越主動。
2、 營銷的速度。同質(zhì)化競爭是整體上的特征，但并不意味著企業(yè)不能形成階段性和局部的差異和優(yōu)勢，依靠企業(yè)在研產(chǎn)銷上的一體化快速協(xié)同，能夠形成動態(tài)的差異和領(lǐng)先優(yōu)勢，這叫“移動耙”優(yōu)勢，如已經(jīng)時裝化和快節(jié)奏的國內(nèi)手機市場競爭給我們經(jīng)典地演繹了這一規(guī)則！另外，在同樣條件下，能更快速響應(yīng)市場需求，更快速調(diào)整營銷策略，總能使企業(yè)領(lǐng)先對手一步，從而以速度獲取動態(tài)的競爭優(yōu)勢，做到“快魚”吃“慢魚”。
3、 營銷的深度。從盤踞一二級市場到深入三四級市場、從渠道為王到?jīng)Q勝終端，甚至決勝在社區(qū)和校園……，哪家企業(yè)的營銷深度越深，哪家企業(yè)在市場上就越主動，飲料行業(yè)中娃哈哈成功超越“兩樂”就是一個很好的案例，難怪宗慶后感慨地說，一二級市場是骨頭，三四級市場是肉，但沒有足夠的營銷深度，企業(yè)是吃不到這肉的！
4、 營銷的增值。雖然產(chǎn)品本身是同質(zhì)化的，但其外延的展示、推廣和服務(wù)等確是可以進行增值的，以企業(yè)可以在營銷環(huán)節(jié)，通過有效的服務(wù)產(chǎn)生消費價值的增加，從而增加產(chǎn)品的差異性，如對手只賣飼料，而我們卻還能提供養(yǎng)豬的系統(tǒng)服務(wù)，讓農(nóng)民養(yǎng)豬掙到錢，自然比對手更有優(yōu)勢。
5、 營銷的能力，也就深度營銷所強調(diào)的“情報力”、“規(guī)劃力”“分銷力”、“推廣力”、和“服務(wù)力”，它們是前面講的這些營銷的優(yōu)勢的前提。但要指出的是，這里的能力不是某個業(yè)務(wù)人員的能力，而是企業(yè)整個營銷體系和組織的系統(tǒng)能力。
只有上述這些營銷優(yōu)勢的有機整合，而不是單個的特長，才能夠使企業(yè)在同質(zhì)化競爭情況下保持競爭的主動權(quán)和話語權(quán)，而且顯然這些營銷優(yōu)勢的獲得更多地是來源于企業(yè)和其營銷渠道成員所構(gòu)建的、縱向協(xié)同為核心的營銷價值鏈，
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《協(xié)同營銷－－構(gòu)建縱向協(xié)同的營銷價值鏈》(http://m.clearvueentertainment.com)。和君深度營銷認為，現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)不是一個企業(yè)與另一個企業(yè)的競爭，而各自企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)必須基于產(chǎn)業(yè)鏈的縱向協(xié)同效率來構(gòu)建其競爭戰(zhàn)略，才能真正獲得核心市場優(yōu)勢。打個比方，現(xiàn)在是一條繩上的螞蚱與另一條繩上的螞蚱競爭的時代，如果被打敗了，整個繩上的螞蚱都難逃厄運，所以必須保證整條繩上的螞蚱們都非常強壯，且高度協(xié)同，一致對外，才能打敗對手，僅僅一個螞蚱強，或大家“窩里斗”，都是要失敗的！同樣，廠家的營銷效率必須要與上游的供應(yīng)鏈效率與下游的營銷鏈效率協(xié)同起來，才能真正形成整體的效率；而沒有渠道的高效信息反饋能力與強大的市場操作能力，廠家無論新產(chǎn)品研發(fā)和營銷策劃多快，可到了市場終端時都會時過境遷，反而被對手超越；如果沒有各級經(jīng)銷商們承擔(dān)起深度開發(fā)三四級市場的職責(zé)，高昂的資源與海量的人員投入將是廠家不能承受之痛，必然無法深入；僅僅依靠企業(yè)的服務(wù)資源和人手，沒有渠道中廣大經(jīng)銷商的參與，要為廣大的消費者提供增值服務(wù)，那只能停留在作秀和口號上，難以真正持續(xù)，進而形成優(yōu)勢；就是廠家的營銷能力再強，而經(jīng)銷商們理念落后、操作能力弱，僅靠廠家一己之力要做透幅員廣闊和區(qū)域差異化的國內(nèi)市場，無異于“愚公移山”。
所以，只有將原來僅僅處于簡單交易和博弈關(guān)系中的渠道各成員，通過理念、機制、職能和運作等方面的整合，形成共贏互利、高度協(xié)同合作關(guān)系，實現(xiàn)廠商價值一體化，構(gòu)建起管理型的營銷價值鏈后，我們上面所闡述的營銷優(yōu)勢才能真正落到實處。
所謂管理型營銷價值鏈，就是由處于價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，且綜合優(yōu)勢明顯的渠道成員，一般是廠家來承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的角色，著眼于與渠道各成員的長期合作結(jié)盟與共贏互利，以形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道，追求營銷鏈整體效率和整體利益最大化。相對于一般的營銷渠道，它具有以下特點：
1、 渠道成員的經(jīng)營理念高度認同，市場戰(zhàn)略目標(biāo)一致，有強烈的抱團打天下的合作意識，謀求整體協(xié)同的效益最大化；
2、 有著互惠互利，責(zé)任利益對等的長期發(fā)展的合作機制，使得各方合作基礎(chǔ)穩(wěn)定；
3、 渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、且分工合理，能實現(xiàn)功能互補，營銷資源共享，達到營銷效率最大化；
4、 協(xié)作規(guī)則明確，日常業(yè)務(wù)和信息高度對接，能進行一體化運作；
5、 居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，能及時協(xié)調(diào)各渠道成員的沖突，協(xié)同各級經(jīng)銷商的行為，以提高整體運作效率。
在現(xiàn)實中，許多企業(yè)的渠道建設(shè)和管理水平能達到這樣的境界，如娃哈哈的經(jīng)銷商聯(lián)銷體系，使得他們能以2000多人的營銷隊伍，管理2萬多經(jīng)銷商，掌控幾十萬個零售終端，能在全國范圍內(nèi)深入三四級市場，讓其對手們望而興嘆！還有寶潔公司的無縫營銷模式也是其中的典型代表。