1984年洛杉磯奧運會，在中國體育健兒讓世界大吃一驚的同時，也成就了一個運動飲料品牌神話——健力寶的“東方魔水”之名和最終40億的年銷售額，
功能飲料系列談之三：紅牛——繼續(xù)高端盤踞，別忘品牌落地！
。隨著健力寶的衰落，1995年，出身泰國的“紅牛”以完全功能飲料這一明確定位走入中國市場，并很快風(fēng)靡全國，成為很長一段時間以來中國市場的第一功能飲料。筆者與健力寶和紅牛曾有淵源。
1987年，據(jù)說喝健力寶有提神和補(bǔ)充體力的作用，于是我們高考前一個月我們幾乎天天喝健力寶，直至脫銷。
筆者早期做區(qū)域經(jīng)理時，長春的經(jīng)銷商同時也做紅牛（筆者因此還與紅牛的區(qū)域經(jīng)理成為好朋友），我們每次聚在一起打通霄麻將時，都會準(zhǔn)備一箱紅牛，以便后半夜提神。
可惜的是，曾經(jīng)的“東方魔水”如今被折騰得風(fēng)光不再�，F(xiàn)在，紅牛幾乎收縮到華南市場，據(jù)說其年銷售額的70%由華南市場完成，從而幾乎成為一個區(qū)域強(qiáng)勢品牌。隨著有脈動為代表的功能飲料的崛起，紅牛也成為業(yè)內(nèi)人士議論的焦點——大家?guī)缀醵籍惪谕暤匾蠹t牛放棄其高高在上的品牌定位，走向普通大眾化，聽說紅牛公司還因此著急上火而給相關(guān)作者直接去電話交涉。
紅牛真的應(yīng)當(dāng)象大部分人所說的那樣，從“陽春白雪”走下來成為“下里巴人”嗎？
筆者不太認(rèn)同這種觀點，相反，筆者認(rèn)為紅牛應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅持自我，否則會重蹈健力寶的覆轍！
先讓我們看一看健力寶的例子。
通過補(bǔ)充堿性電解質(zhì)的運動飲料健力寶，從開始就是一種高能運動型功能飲料，伴隨著前衛(wèi)式的體育營銷特別是對1984年洛杉磯奧運會的贊助，“東方魔水”曾深深烙在當(dāng)時消費者的腦海中，并曾經(jīng)獲得獲得了世界和中國很多名人的贊嘆，健力寶被認(rèn)為是運動員的最佳飲料。當(dāng)時的廣東省人民醫(yī)院臨床觀察報告認(rèn)為：健力寶含電解質(zhì)之堿性飲料，服用后可改善體內(nèi)環(huán)境，恢復(fù)精神，消除疲勞，改善胃口，促進(jìn)體內(nèi)電解質(zhì)平衡，對增加精神、體力、消化力、宮縮力(產(chǎn)婦)有肯定的好處，作為疾病輔助飲品是理想的。
但是，作為運動飲料的健力寶，隨后推出的果汁飲料、果味水、VC水飲料、茶飲料，以及曾在市場上引起轟動的第五季、爆果汽等各種類型的產(chǎn)品，卻逐漸偏離了運動（功能）飲料這一核心。最終在黑色的爆果汽中完全迷失方向，
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《功能飲料系列談之三：紅牛——繼續(xù)高端盤踞，別忘品牌落地！》(http://m.clearvueentertainment.com)。現(xiàn)在我們可以去調(diào)查一下，現(xiàn)在有幾個人還認(rèn)為健力寶是運動（功能）飲料的？1995年紅牛是作為一種具有“提神醒腦，補(bǔ)充體力”功能的完全功能化飲料進(jìn)入中國市場的，即使是其高達(dá)6元/罐（250ml）的高檔價格，也迅速得到了消費者的認(rèn)可，并迅速成為功能飲料的老大（可惜真正的第一款功能飲料健力寶的功能特性幾乎被完全忘記了）。
紅牛入市時，首先是被出租車司機(jī)所接受的，因為“困了，累了，喝紅�！钡膹V告訴求，幾乎就是為當(dāng)時為賺錢而長時間工作的出租車司機(jī)量身定制。
但是，紅牛的目標(biāo)消費群并不僅局限于出租車司機(jī)這一個狹小的群體，而是包括學(xué)生、司機(jī)、成功人士等。所以紅牛以喜歡運動這一群體作為突破口，紅牛的廣告訴求開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從“汽車要加油，我要喝紅�！弊罱K落實到“RedBull Gives You Wings！”，顯得動感十足、活力十足、能量十足。紅牛的品牌塑造也開始發(fā)生變化：F1、帆船賽事到TBBA聯(lián)賽、街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊名評比、扣籃大賽等莫不體現(xiàn)著孤高至傲品牌個性：紅牛是一種高檔品、貴族品或者叫白領(lǐng)品，是那些少數(shù)最為前衛(wèi)而且有這個能力的人士所提供產(chǎn)品，并沒有刻意去迎合一般大眾，而這點一也已經(jīng)得到了消費者的認(rèn)同。
我們平時總說品牌要有自己獨特的個性，紅牛的高檔、貴族以及不刻意迎合大眾就是一種獨特的品牌個性。我們設(shè)想一下，如果紅牛面對脈動、激活、王老吉們壓力，在堅守高檔市場時，也推出與他們同檔次的產(chǎn)品，其結(jié)果會是怎么樣？
紅牛以現(xiàn)有的配方推出大從化產(chǎn)品，那么它相當(dāng)于在否定自己的高檔的價格，十年來花巨資所塑造的獨特的品牌形象，很有可能會因為消費者不知道紅牛倒底應(yīng)當(dāng)是什么檔次而造到破壞，甚至是崩潰，結(jié)果是不僅大眾檔次的產(chǎn)品得不到相應(yīng)消費者的認(rèn)可，高檔次的產(chǎn)品也會失去人心。
派克筆曾因受不住誘惑而推出中低檔產(chǎn)品時，出人意料的是不僅中低檔產(chǎn)品得不到認(rèn)同，而且高檔產(chǎn)品的銷售業(yè)績也出現(xiàn)了下滑，最后不得不停止中低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)才恢復(fù)。
目前，市場上的大眾型運動飲料本來就讓消費者感到糊里糊涂，如果紅牛推出與它們相類似的產(chǎn)品，豈不是讓自己與眾不同的產(chǎn)品特色也會被徹底模糊？
再者，我們總在講差異化與市場區(qū)隔，在大家都蜂擁于大眾化市場時，紅牛為什么就不能堅持自己十年來一直堅持、并且已經(jīng)形成了強(qiáng)大壁壘的高檔市場？紅牛走下“陽春白雪”成為“下面巴人”豈不是放棄自己的優(yōu)勢，去與脈動、激活、尖叫等對抗？這時，大家是不是想起了張海手下的健力寶一樣：放棄自己的功能飲料定位，以碳酸飲料叫囂著直接與兩樂對抗，“讓世界嘗嘗中國的味道”，結(jié)果只能落個以卵擊石的笑柄。