“青島啤酒—我是冠軍”全民急速大挑戰(zhàn)活動(dòng)已于7月大幕開(kāi)啟，
試問(wèn)青啤，誰(shuí)是冠軍？
。繼成功贊助都靈冬奧會(huì)和《夢(mèng)想中國(guó)》之后，青島啤酒這次再拋重磅炸彈，大手筆策劃了這場(chǎng)體育娛樂(lè)活動(dòng)，意圖展現(xiàn)奧運(yùn)精神，展現(xiàn)青啤的品牌價(jià)值觀———激情成就夢(mèng)想。我也不甘寂寞，冒昧在《加油，好男兒》的一片謾罵聲中，談?wù)剬?duì)該活動(dòng)的一些理解。從形式上看，這無(wú)疑又是廠商與媒體精心合謀的一場(chǎng)電視真人“秀”，青島啤酒深度參與了整個(gè)比賽過(guò)程的組織。它以?shī)W運(yùn)會(huì)傳統(tǒng)項(xiàng)目馬拉松為藍(lán)本，通過(guò)萬(wàn)人競(jìng)走馬拉松比賽，展現(xiàn)古典奧運(yùn)精神。從青島啤酒高層領(lǐng)導(dǎo)親力親為參與活動(dòng)的策劃與執(zhí)行來(lái)看，足見(jiàn)該活動(dòng)對(duì)青島啤酒的戰(zhàn)略意義。傳播渠道選擇上，青島啤酒的娛樂(lè)化傳播與湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”的頻道主張不謀而合，性格相投促使了雙方聯(lián)姻，演繹出新版的“天仙配”。
從意義上看，活動(dòng)主張與青島啤酒的企業(yè)文化和企業(yè)精神還算貼切。青島啤酒有著百年文化積淀、“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張也被消費(fèi)者普遍認(rèn)知。啤酒本身是一種大眾消費(fèi)品，它與“輕松”、“娛樂(lè)”等字眼緊緊聯(lián)系；青島將啤酒文化與奧運(yùn)文化結(jié)合，展現(xiàn)體育、激情的創(chuàng)意，比雪花啤酒“暢享成長(zhǎng)”或其它啤酒品牌訴求的價(jià)值傳播的確技高一籌。不過(guò)組織者最好要明確，在將活動(dòng)的奧運(yùn)精髓作為宣傳重點(diǎn)帶給消費(fèi)者的同時(shí)，更應(yīng)配合切實(shí)的市場(chǎng)活動(dòng)真正拉近與消費(fèi)者的距離。
從活動(dòng)細(xì)節(jié)來(lái)看，這次活動(dòng)與《超級(jí)女生》想唱就唱的風(fēng)格如出一轍，有點(diǎn)“想跑就跑”的味道。具有鮮明的全民參與特色與親民特色，讓平民成為伴著明星成為明星，這與青島啤酒的親民策略是一致的。青島啤酒一直將親民作為企業(yè)宗旨和市場(chǎng)策略，而能不能與《超級(jí)女生》一樣一呼天下應(yīng)，活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)還將考驗(yàn)策劃者的水準(zhǔn)。值得注意的是，青島啤酒請(qǐng)來(lái)各路明星齊助陣，多少為這個(gè)節(jié)目增加了可看性。但愿這些亮眼的創(chuàng)意在今后的活動(dòng)中會(huì)越來(lái)越多。可惜的是，從媒介傳播來(lái)看，宣傳這方面控制力稍弱，似乎沒(méi)有超女那么有序和整體感。
從精神訴求上看，“我是冠軍”集中體現(xiàn)了“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神，這種精神與青島啤酒的奧運(yùn)贊助商角色和“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張是高度融合的，看來(lái)，策劃者找到此契合點(diǎn)還是花了不少工夫。
青島啤酒是個(gè)有上百年文化積淀的名牌企業(yè)，在品牌傳播上一向強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)核；同時(shí)，作為奧運(yùn)會(huì)贊助商，青島啤酒在大型傳播活動(dòng)中高舉“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”這一金字招牌，將奧運(yùn)體育精神融入市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程，無(wú)疑是一種明智之舉，
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《試問(wèn)青啤，誰(shuí)是冠軍？》(http://m.clearvueentertainment.com)。我們可以看到，近年來(lái)，體育娛樂(lè)（似乎說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)太功利，娛樂(lè)更貼切些）活動(dòng)越來(lái)越讓一些力圖實(shí)現(xiàn)品牌突圍的大企業(yè)愛(ài)不釋手，“你方唱罷我登臺(tái)”甚至同臺(tái)PK，熱鬧非凡。記得一位朋友說(shuō)過(guò)，從今天到2008年，如果哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有靠上奧運(yùn)會(huì)的邊，這幾年就別想有什么大的作為。這種說(shuō)法不無(wú)道理，瞧，伊利、聯(lián)想、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等品牌也摸索出一套體育營(yíng)銷(xiāo)模式，率先啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工程，揭開(kāi)了奧運(yùn)圣火燃燒的商業(yè)大戲。
這讓我不禁想將另兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做個(gè)比較，今年五月，東風(fēng)汽車(chē)花了一億借勢(shì)CCTV-2《絕對(duì)挑戰(zhàn)——巔峰營(yíng)銷(xiāo)》，歷時(shí)三個(gè)月百萬(wàn)年薪招聘營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，旨在伺機(jī)推廣新車(chē)型“軒逸”。去年，蒙牛斥資一個(gè)億贊助《超級(jí)女生》意圖打造酸酸乳這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品品牌。兩個(gè)大型的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)同樣花了一億，同樣頗具創(chuàng)意，但結(jié)果卻同途殊歸，天壤有別——“猛”牛賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，東風(fēng)卻鬧哄一陣以后草草收?qǐng)�，如一�?chǎng)東風(fēng)刮過(guò)，沒(méi)什么可圈可點(diǎn)。我想，東風(fēng)這個(gè)“失敗的勝利者”，除了決策層對(duì)活動(dòng)目標(biāo)的預(yù)期不明確以外，是否還存在這樣那樣的失策？企業(yè)花錢(qián)不手軟，我們看著都心疼。希望《我是冠軍》能以此為鑒，千萬(wàn)別步其后塵。
這幾天看湖南衛(wèi)視，《我是冠軍》活動(dòng)開(kāi)展地有聲有色，應(yīng)該說(shuō)還是取得了階段性的成果。從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度我們有句俗話，“誰(shuí)的吆喝聲最大，傳得最遠(yuǎn)，誰(shuí)就賣(mài)得最好”，所以這兩年，青島啤酒頻頻高調(diào)闖入我們的視界（記得去年乘地鐵，到處是青啤的燈箱廣告，“激情成就夢(mèng)想”那幾個(gè)遒勁的大字讓我耳目清新，飽含蓄勢(shì)待發(fā)的力量感）。這次活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者、媒體的眼球再次聚焦青島啤酒。它現(xiàn)在儼然啤酒業(yè)的“猛”牛，很牛！
野馬今日敢冒天下之大不韙，在活動(dòng)宣傳畫(huà)上加了個(gè)“嗎”字，實(shí)在無(wú)意潑策劃者的冷水，而是作為一個(gè)從小喝青島啤酒的普通消費(fèi)者，從一個(gè)品牌策劃人的角度，真真切切地為我們這個(gè)民族品牌捏一把汗，真心希望他們能把活動(dòng)運(yùn)作好，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)廠家、媒體、消費(fèi)者、奧組委四方共贏。
叩問(wèn)青島啤酒，你會(huì)是最后的冠軍嗎？？？在嘉士伯、百威、TIGER等外資品牌橫行中國(guó)的時(shí)候，讓我們共同期待一場(chǎng)本民族啤酒營(yíng)銷(xiāo)盛宴的完美開(kāi)席！
曾子清，師承著名策劃人葉茂中先生，新一代實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)策劃人，成功操作過(guò)數(shù)十個(gè)品牌，現(xiàn)主管中國(guó)三木控股集團(tuán)企劃部，聯(lián)系電話: 13917963605，電子郵件: yemaplan@126.com