一個新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費者內(nèi)心深處潛在的認知欲望，在當前競爭激烈的有限市場份額面前，過多過濫的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴重束縛了自身成長的腳步，這就好比一味局限在紅海戰(zhàn)略這個已有的市場空間中競爭，而想不到如何進一步拓展藍海戰(zhàn)略，
概念產(chǎn)品需要打好四張牌
。藍哥智洋行銷顧問機構(gòu)專家認為，差異化是領(lǐng)先于對手的基本策略，而差異化的具體表現(xiàn)首先就在于你生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。談起概念產(chǎn)品，一般是指具備獨特消費觀念與獨特市場前景的原創(chuàng)性全新產(chǎn)品。它的推出，必須基于市場導向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴密科學的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，必須要明確目標消費者并能夠滿足目標消費者的需求，同時必須調(diào)查出其市場潛力及市場容量。作過醫(yī)藥保健品的人都知道，產(chǎn)品是形、概念是神、形神必須兼?zhèn)�，缺一不可。否則，無神之形，僵而垂死，無形之神，空虛飄渺。當前，在市場競爭領(lǐng)域，許多產(chǎn)品為了盡快打開市場，往往圍繞產(chǎn)品的個性和與競爭對手的差異，想方設(shè)法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費者心智資源，脫穎而出。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏先生說過，創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念，尤為精辟。
就拿空調(diào)來說，海爾推出的直流高效變頻雙新風空調(diào)，率先在行業(yè)推出三位一體的新概念。將空調(diào)變成居室的“肺”，在“呼出”室內(nèi)混濁空氣的同時，“吸入”室外新鮮空氣，讓房間利用空調(diào)來“呼吸”，達到室內(nèi)外新鮮空氣的有效循環(huán)，使得室內(nèi)空氣加倍流通。
TCL空調(diào)則提出 “長效節(jié)能才是真節(jié)能”的全新能率標準，率先提出了差異化的“終身高效”概念，展露出了其挑戰(zhàn)行業(yè)一線的經(jīng)營謀略。
長虹空調(diào)斥資5千萬與兩大保險巨頭三強攜手，開創(chuàng)國內(nèi)家電業(yè)與保險業(yè)“保質(zhì)+保險”聯(lián)手營銷的先河。不僅是長虹空調(diào)新營銷策略的創(chuàng)新，更是長虹“以高科技創(chuàng)造人類更理想的生存環(huán)境”企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)。它將產(chǎn)品和保險巧妙結(jié)合，使產(chǎn)品具有了人文關(guān)愛的屬性，使保險成了產(chǎn)品的附加值，拉近了長虹空調(diào)與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，從而在公關(guān)傳播上區(qū)隔競爭對手。
格蘭仕空調(diào)則另辟蹊徑，著力打造高端光波空調(diào)，廠家的解釋是通過空調(diào)體腔內(nèi)的光波發(fā)射器發(fā)射出特定波長的光波，采用“零菌空間”技術(shù)及“光波殺菌技術(shù)”對空氣進行凈化和除菌，其殺菌率高達99.43%，除了技術(shù)領(lǐng)先外，同時還具有高效節(jié)能、美觀時尚特點。
奧克斯呢？作為空調(diào)業(yè)價格戰(zhàn)的發(fā)動者，哪里有價格戰(zhàn)，哪里就有奧克斯。一方面奧克斯發(fā)動價格戰(zhàn)擴大市場份額，提升和鞏固行業(yè)地位；另一方面加大研發(fā)實力，走技術(shù)之路，迅速從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)策略轉(zhuǎn)變，
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《概念產(chǎn)品需要打好四張牌》(http://m.clearvueentertainment.com)。由此可見，上述家電產(chǎn)品各自獨到的優(yōu)勢都十分鮮明，概念的提出也具有市場說服力和針對性。由此看來，作為概念產(chǎn)品，它有自身獨到的內(nèi)涵體現(xiàn)和技術(shù)上的延伸，除了通過差異化凸現(xiàn)自身優(yōu)勢外，更從人性化的角度站在消費者一邊以自身的核心競爭優(yōu)勢來挑戰(zhàn)對手的攻城掠地，從而爭取更大的市場份額。
一般來講，概念產(chǎn)品除了自身獨具的特色外，還需具備所能提供的核心利益點，它需要打好以下幾張牌：
一、市場適應牌。概念產(chǎn)品相較其它產(chǎn)品來講，有針對性很強的核心利益點，能夠刺激需求，激發(fā)購買興趣，從特質(zhì)來講，它應該有確定的消費市場并能夠個性化的滿足消費需求，同時有足夠的市場潛力和未來空間的可延續(xù)性。
二、市場領(lǐng)先牌。近幾年，各種各樣的產(chǎn)品層出不窮，一些企業(yè)由于缺乏核心技術(shù)，往往是蜂擁而上的同質(zhì)化產(chǎn)品競相殺價壓價爭奪有限的市場出�？冢瑸榱饲蟮蒙嬗械拇颉凹夹g(shù)牌”，有的打“營銷牌”，有的打“服務牌”、“體驗牌”等等不一而足，事實上作為有新意、有個性的概念產(chǎn)品應該具有市場前瞻性，在時間和時機上先于競爭對手或者市場上尚未出現(xiàn)過。推出這樣的概念產(chǎn)品，企業(yè)能夠搶得市場先機取得第一地位。這方面典型的例子就是海南養(yǎng)生堂推出的一系列富有新意的產(chǎn)品。
三、市場創(chuàng)新牌。眾所周知，由于殘酷的市場競爭不斷打壓著同質(zhì)化產(chǎn)品的生存空間，因此一個概念產(chǎn)品推廣成功形成消費潮流以后，通常會發(fā)現(xiàn)眾多的跟隨者。企業(yè)必須能夠設(shè)立概念或技術(shù)壁壘，防止競爭者跟進超越，分享概念產(chǎn)品成果和利益，以確保自己能夠成為這一概念產(chǎn)品的最大受益者。
四、市場延伸牌。除了集中聚焦某個核心利益點外，從長遠市場拓展來講，應具有品牌導向前提下的延伸性，具體來講就是能夠?qū)⒁粋�概念產(chǎn)品項目延伸為一條概念產(chǎn)品線，一個概念產(chǎn)品群，從而擴大概念產(chǎn)品陣容，增強整體競爭實力。這方面，海爾集團在家電上的表現(xiàn)尤為出色。
于斐先生，藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會委員，勞動部中國首屆營銷技能大賽保健品行業(yè)賽專家委員，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員，十多年的醫(yī)藥保健品營銷生涯，成功服務過多個著名品牌，其領(lǐng)銜團隊現(xiàn)專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費品企業(yè)的市場推廣、產(chǎn)品策劃、招商代理、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽。聯(lián)系電話：013906186252，Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/