ＯＴＣ的醫(yī)藥管理制度的建立、電視廣告審查制度的嚴(yán)格化、直銷細(xì)則的出臺(tái)，2005年的幾件大事讓本就“戴著腳銬舞蹈”的醫(yī)藥企業(yè)更加屢屢受挫，
2006，醫(yī)藥營(yíng)銷變局蓄勢(shì)
。業(yè)內(nèi)無(wú)論是老謀深算的醫(yī)藥大鱷還是“小荷才露尖尖角”的初生牛犢，無(wú)不扼腕感嘆：做營(yíng)銷難、做醫(yī)藥營(yíng)銷更是難上加難！信手拈來(lái)的慣用手法逐步失效，一直號(hào)稱走在中國(guó)營(yíng)銷前沿的藥企們正在經(jīng)歷新舊變革中的重重考驗(yàn)，未來(lái)的醫(yī)藥營(yíng)銷，到底路在何方？價(jià)格：企業(yè)不能承受之重
傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格密不可分。2003的sars疫情催生了一批平價(jià)藥店，似乎也印證了這一觀點(diǎn)。但是與全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)銷售火爆“交相輝映”的是廠家和銷售商日漸狹窄的生存空間：降價(jià)幅度從３５％下滑到４５％，再?gòu)模矗担ハ陆档剑担担�，甚至“零差價(jià)”。而且與前兩年剛出現(xiàn)時(shí)動(dòng)輒日銷三四十萬(wàn)元的興旺相比，如今遍地開花的平價(jià)藥店將市場(chǎng)越割越小，就拿上海來(lái)說(shuō)，絕大部分經(jīng)濟(jì)藥房目前日均營(yíng)業(yè)額只有10萬(wàn)元出頭，離保本底線已經(jīng)不遠(yuǎn)。就連占盡“第一”之利的開心人大藥房楊浦店，在冬令進(jìn)補(bǔ)的黃金季節(jié)日營(yíng)業(yè)額也首次跌破20萬(wàn)元。
毋庸置疑的是，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷的局面，不僅造成企業(yè)因利潤(rùn)大跌而喪失元?dú)猓�會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任感。因?yàn)獒t(yī)藥保健產(chǎn)品的特殊性，價(jià)格在消費(fèi)者購(gòu)買決策中并不起決定性作用，華氏大藥房專門請(qǐng)咨詢機(jī)構(gòu)做過(guò)調(diào)查，在消費(fèi)者進(jìn)行藥品購(gòu)買決策的過(guò)程中，第一是便利，第二是品牌，第三才是價(jià)格。再之，醫(yī)藥流通領(lǐng)域在降價(jià)壓力下必定遭到擠壓，生態(tài)環(huán)境的改變不僅使藥店經(jīng)營(yíng)者重新考慮營(yíng)銷、布點(diǎn)等策略，也慢慢地會(huì)把戰(zhàn)火燒到醫(yī)院，自下而上的醫(yī)藥體制改革就此引發(fā)，繼而給企業(yè)帶來(lái)更加惡性的競(jìng)爭(zhēng)和更殘酷的生存環(huán)境，
管理資料
《2006，醫(yī)藥營(yíng)銷變局蓄勢(shì)》(http://m.clearvueentertainment.com)。從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。在醫(yī)藥產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是價(jià)格實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。廣告：重金砸下無(wú)底洞
廣告轟炸曾一度被奉為醫(yī)藥行業(yè)的必勝法寶，“哈藥模式”就是其中的典型代表。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心２０００年對(duì)全國(guó)４０６個(gè)主要電視頻道的廣告監(jiān)測(cè)所得，藥品電視廣告市場(chǎng)發(fā)展飛速，廣告投放額達(dá)１４４億元，穩(wěn)居所有統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品類別的第二位，與１９９９年相比，增長(zhǎng)率為１３８％，不少企業(yè)也在哈藥模式的熏陶下嘗到了大手筆廣告運(yùn)作的甜美快感。然而近兩年“哈藥模式”明顯呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的趨勢(shì)，史克的“蘭美抒”投入了大量的廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的otc市場(chǎng)操作手段，但其銷售結(jié)果卻不盡如人意；東盛科技的“東盛四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，市場(chǎng)推廣的結(jié)果是回款連廣告費(fèi)用都沒(méi)有收回來(lái)；太太藥業(yè)的“漢林清脂”市場(chǎng)操作和推廣策略幾乎沒(méi)有大的偏差，但市場(chǎng)銷售卻非常失敗。甚至有業(yè)內(nèi)人士撰文總結(jié)“醫(yī)藥保健品廣告營(yíng)銷八宗罪”，直指“廣告已死”，醫(yī)藥保健品行業(yè)必須快速擺脫“廣告依賴癥”。
綜觀廣告營(yíng)銷手法的全面失靈，無(wú)論是不可抗的政策因素，如電視廣告審查制度的出臺(tái)，還是廣告效果曲線的自然下降，都是偶然中的必然。 首先是大規(guī)模的持續(xù)轟炸自然導(dǎo)致厭倦情緒而降低了廣告的宣傳效果，其次不斷爆出的虛假?gòu)V告事件更為精明的消費(fèi)者們敲響了警鐘，對(duì)廣告中的效果承諾自然大打折扣。 據(jù)SFDA的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年95％的醫(yī)藥廣告存在違法現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥廣告普遍持不信任態(tài)度。
05年初起，我國(guó)開始實(shí)施處方藥和非處方藥的分類管理制度，非處方藥在市場(chǎng)推廣上所投入的費(fèi)用占到企業(yè)產(chǎn)品總銷售額的20％～25％，其中最主要的投入仍然是廣告。不投入難以提升知名度，投入之后往往是銷量增長(zhǎng)趕不上廣告費(fèi)用增長(zhǎng)，醫(yī)藥行業(yè)普遍陷入惡性循環(huán)的怪圈。