渠道攔截策略10問(wèn) -管理資料

    筆者的一篇文章《醫(yī)藥保健品營(yíng)銷新趨勢(shì)－從終端攔截到渠道攔截》在《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》上刊播，引來(lái)無(wú)數(shù)業(yè)界朋友來(lái)函來(lái)電咨詢，令筆者無(wú)暇顧及，因此筆者把渠道攔截的一些深層次看法與問(wèn)題，整理成10個(gè)問(wèn)題，與業(yè)界朋友交流，

渠道攔截策略10問(wèn)

    1、 渠道攔截和終端攔截的區(qū)別？

    渠道攔截是在流通產(chǎn)業(yè)鏈高端的攔截行為，相當(dāng)于在河流的上游建水庫(kù)攔水，只是攔的是其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“水”，讓渠道流自己的“水”。這樣可以有效避開在終端的競(jìng)爭(zhēng)。其區(qū)別主要如下：

    ·渠道攔截是“面”的工作，攔住的是一群客戶，終端攔截是“點(diǎn)”的工作；

    ·渠道攔截的效率高，終端攔截效率低；

    ·渠道攔截是高層次兵團(tuán)運(yùn)作，終端攔截是低層次點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，是近身肉搏拼刺刀是營(yíng)銷戰(zhàn)；

    ·渠道攔截談判的難度大，需要調(diào)動(dòng)的，而終端攔截難度小，所需的資源也小；

    ·渠道攔截產(chǎn)品數(shù)量沒(méi)有限制，產(chǎn)品適應(yīng)面廣，而終端攔截一般都是高價(jià)產(chǎn)品，且操作時(shí)需要的品種多，否則就會(huì)出現(xiàn)投入產(chǎn)出比不合算的情況；

    ·渠道攔截的是終端客戶、二級(jí)商業(yè)等客戶，是一種渠道促通或者叫渠道借力工作，而終端攔截的是目標(biāo)消費(fèi)者，說(shuō)服的是多種多樣的目標(biāo)患者。

    2、 渠道攔截的產(chǎn)品品種和終端攔截有何差異？

    渠道攔截的是治療系統(tǒng)疾病的一大類品種，攔截的是多個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能類似的產(chǎn)品。比如清熱泄火的中藥西藥不計(jì)其數(shù)，一家企業(yè)和渠道簽訂攔截協(xié)議，就可阻擊幾種同類產(chǎn)品的銷售，使其銷量就下降，因此渠道攔截打擊的是一群競(jìng)品，他們有相互替代關(guān)系，但又不能完全取代，比如象中西治療高血壓的藥物，就不能完全取代對(duì)方。如果你和九州通簽訂協(xié)議，你的感冒藥必須完成銷售額多了，那么九州通的其它感冒藥銷量就可能下降。渠道攔截一般適合的品種是終端、二級(jí)商等必不可少的產(chǎn)品：比如普藥、品牌藥和已經(jīng)流通起來(lái)的品種。沒(méi)有規(guī)范流通起來(lái)的品種就較為難于實(shí)施渠道攔截。

    當(dāng)然也有完全相同的品種實(shí)施渠道攔截，那就是在這個(gè)渠道上環(huán)節(jié)上，直接把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手置于死地。

    而終端攔截一般來(lái)講是相同的完全相同或者基本相同，是直接競(jìng)爭(zhēng)品種的貼身肉搏，相當(dāng)于戰(zhàn)場(chǎng)上的拼刺刀。

    3、 什么類型的產(chǎn)品適合渠道攔截？

    適合渠道攔截的產(chǎn)品有以下幾種：

    ·同質(zhì)化的普藥，差異化不太大的同類藥品。

    ·OTC產(chǎn)品和處方藥中常用的普通針劑類產(chǎn)品。

    ·銷量大的品牌藥和普藥。

    ·終端選擇性較大的藥品。

    ·同一產(chǎn)品的不同劑型。

    ·強(qiáng)力廣告品種，

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    ·同類產(chǎn)品的升級(jí)換代品種。

    ·醫(yī)院醫(yī)生的一線用藥。

    ·醫(yī)保目錄內(nèi)的產(chǎn)品。

    ·超低價(jià)位的品種，渠道也在追求利潤(rùn)。一旦利潤(rùn)高到讓其動(dòng)心時(shí)，渠道就可能自發(fā)實(shí)施攔截行為。

    而全新的產(chǎn)品，尤其是處方藥，需要醫(yī)藥代表推廣時(shí)，就不是很適合實(shí)施渠道攔截。

    4、 什么企業(yè)適合渠道攔截？

    ·實(shí)力強(qiáng)大的品牌藥企及產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品可以帶來(lái)人氣和零售數(shù)量，可以成為帶貨品種。確定攔截協(xié)議渠道商易于接受。

    ·渠道流通型產(chǎn)品為主的企業(yè)。你有一群大眾化普藥，就可實(shí)施攔截。

    ·具有一定特色和差異化的企業(yè)，品種是終極的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    ·敢于投放廣告，且廣告力度大的產(chǎn)品。

    ·機(jī)制靈活的民營(yíng)企業(yè)。

    ·創(chuàng)新型企業(yè)，敢于打破常規(guī)，尋找新的藍(lán)海戰(zhàn)略的企業(yè)。

    5、 選擇什么樣的渠道企業(yè)實(shí)施攔截？

    ·區(qū)域內(nèi)排名前三位的醫(yī)藥商業(yè)公司。

    ·區(qū)域內(nèi)大型流通公司。他們攔截的是普藥流通型產(chǎn)品為主，且直接阻斷一些二級(jí)商業(yè)。

    ·農(nóng)村兩網(wǎng)定點(diǎn)配送型醫(yī)藥公司。

    ·機(jī)制靈活，具有業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，主動(dòng)開拓市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)公司。

    ·終端網(wǎng)絡(luò)齊全的商業(yè)公司。

    ·專門操作住店促銷的商業(yè)公司，比如昆明、武漢、廣州等地，有很多醫(yī)藥公司專門操作住店促銷，具有200-500名住店促銷。

    ·愿意合作且有創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)公司。

    關(guān)于作者：

    李從選：李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國(guó)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、PTO高級(jí)顧問(wèn)，上海流通研究所特約研究員�，F(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。聯(lián)系電話:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871——８３５６４１０，電子郵件: licx6600@126.com查看李從選詳細(xì)介紹　　瀏覽李從選所有文章　　進(jìn)入李從選的博客