與人生相似，企業(yè)及其產(chǎn)品的生命是有限的，
如何成功 ？
。整個(gè)生命經(jīng)歷數(shù)個(gè)不同的階段，在每個(gè)階段均須面對(duì)各種挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)與問(wèn)題并積極采用不同的行銷、財(cái)務(wù)、制造及人力資源策略來(lái)一一應(yīng)對(duì)，竭力延長(zhǎng)有限的生命。對(duì)于制造型企業(yè)而言，產(chǎn)品的優(yōu)劣關(guān)系生存本身。因此研究產(chǎn)品的生命周期變化十分必要，它是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命回圈過(guò)程。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開發(fā)、試銷、然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始；而產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有的產(chǎn)品，必須要隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整市場(chǎng)方案，重視新產(chǎn)品開發(fā)，及時(shí)用新產(chǎn)品代替衰退的老產(chǎn)品等等，才能有效延續(xù)企業(yè)的生命活力。
典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。但并非所有的產(chǎn)品生命周期均呈S型。有的產(chǎn)品在導(dǎo)入期即遭淘汰；有的在成熟期待了很久；有的進(jìn)入衰退期，經(jīng)過(guò)大力的促銷或重新定位后，再回到成長(zhǎng)期。那么對(duì)于我們企業(yè)的決策層來(lái)講如何將衰退期成功遏制并通過(guò)運(yùn)作重新讓其回到成長(zhǎng)期或成熟期至關(guān)重要。
牛奶制品在經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期以后，部分城市牛奶需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，乳品企業(yè)銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著進(jìn)入了成熟期。在成熟期內(nèi)，在需求量增長(zhǎng)緩慢的情況下，行業(yè)內(nèi)的各乳品企業(yè)要保持自身的增長(zhǎng)率就必須努力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而使競(jìng)爭(zhēng)加劇。而如果有競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，則由于生產(chǎn)能力擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。由于行業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上趨于成熟，各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異化減少，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在價(jià)格和服務(wù)等方面，價(jià)格戰(zhàn)將成為各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間應(yīng)用最為普遍的手段。這一事實(shí)在近年來(lái)的資源型乳業(yè)對(duì)城市型乳業(yè)的大舉進(jìn)攻，一攻一守，戰(zhàn)斗格外慘烈，在行業(yè)利潤(rùn)銳減中得到應(yīng)證。
雖然在成熟期階段中有許多牛奶產(chǎn)品似乎能夠維持一段很長(zhǎng)的期間，但是較佳的作法應(yīng)是配合消費(fèi)者需求的改變而作實(shí)質(zhì)上的演進(jìn)，市場(chǎng)策略應(yīng)集中在生命周期的延長(zhǎng)上。處于成熟期的產(chǎn)品不應(yīng)只是保住其現(xiàn)有的地位——好的攻擊即使最佳的防御。因此要力攬狂瀾應(yīng)該考慮以下三種可行的策略：
（1）市場(chǎng)調(diào)整，這是指挖掘產(chǎn)品的新用途、增加使用量、采用新的促銷方式等
增加新用途方面，即老品新用，換個(gè)概念引導(dǎo)消費(fèi)，例如把衰退的玻瓶裝發(fā)酵型酸奶以婦女美容護(hù)膚為市場(chǎng)目標(biāo)，改飲用為涂抹是值得嘗試的。增加現(xiàn)有顧客使用量方面，例如光明引導(dǎo)喝早餐奶的消費(fèi)者飲用晚安奶的成功即是事實(shí)。新促銷方面，例如公關(guān)活動(dòng)的大事件營(yíng)銷、側(cè)面的軟文宣傳以及對(duì)忠誠(chéng)的定奶用戶提供廣闊的增值服務(wù)等均強(qiáng)于單純的價(jià)格折讓。品牌重新定位方面，以吸引市場(chǎng)較大或成長(zhǎng)較快的顧客群，例如，專業(yè)化的嬰幼兒奶粉廠家向上做產(chǎn)品延伸推出兒童奶粉、學(xué)生奶粉，
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《如何成功 ？》(http://m.clearvueentertainment.com)。另外在成熟期，廣告應(yīng)以突出產(chǎn)品差異性為主，即相對(duì)于其它產(chǎn)品，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在。（2）產(chǎn)品調(diào)整，即調(diào)整整體產(chǎn)品概略的層次，以滿足顧客的任何需求
可以修正產(chǎn)品的屬性，采取多樣化的產(chǎn)品策略，生產(chǎn)不同品種、規(guī)格、包裝的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)群體的需求達(dá)到吸引新使用者或增加原購(gòu)買者的使用量。例如乳品企業(yè)在純奶制品的基礎(chǔ)上大力開發(fā)乳品飲料而獲得高利潤(rùn)收益。
公司也可強(qiáng)化及改善產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，包括可靠性、口味等。乳制品作為經(jīng)常使用的大眾化營(yíng)養(yǎng)食品，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣，直接影響到消費(fèi)者的身體健康，嚴(yán)格質(zhì)量管理，以可靠的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)贏得消費(fèi)者的繼續(xù)信賴，近期行業(yè)內(nèi)的連續(xù)暴光事件即對(duì)企業(yè)有致命打擊。
公司也可增加產(chǎn)品的新特色，以使產(chǎn)品更方便、更具多種用途。例如光明開發(fā)的晚安奶，即在營(yíng)養(yǎng)之上增加了促進(jìn)睡眠的功能。
最后，公司可改良產(chǎn)品的式樣與吸引力。例如，蒙牛推出利樂(lè)罐，佳寶開發(fā)多角包，即用式樣區(qū)隔了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又吸引了那些喜歡新面貌的前衛(wèi)購(gòu)買者。
另外由于競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈，競(jìng)爭(zhēng)者也都在努力爭(zhēng)取消費(fèi)者。推出系列產(chǎn)品是強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征的主要方法之一。成熟期企業(yè)應(yīng)注意及時(shí)開發(fā)產(chǎn)品的新系列，免得進(jìn)入成熟后期陷入被動(dòng)的局面。系列產(chǎn)品可以提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。不過(guò)要注意系列產(chǎn)品與原來(lái)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，如果缺乏關(guān)聯(lián)性則反而會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，從而影響品牌的整體性。
（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整，這是對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道加以調(diào)整，以吸引更多的顧客
嘗試修正一兩個(gè)行銷組合以刺激銷售。削價(jià)吸引新試用者和競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，是其中方式之一，推行更有效的廣告活動(dòng)以吸引顧客的注意和興趣是另外一種方式。較積極的推廣活動(dòng)——買贈(zèng)、聯(lián)合促銷、競(jìng)賽、路演都可使用。渠道上公司可以考慮采用銷貨量較大且正在成長(zhǎng)階段的銷售通路，特別是大型零售店；這個(gè)渠道倍受資源型乳業(yè)的青睞。公司也可以改善服務(wù)或提供新的服務(wù)，例如加強(qiáng)送奶到戶的客戶管理，提高滿意度，增加增值服務(wù)等，或者采取密集分銷策略，加大分銷網(wǎng)點(diǎn)的密度，盡可能方便消費(fèi)者。
另外廠商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手已成為新營(yíng)銷方式，前者集中優(yōu)勢(shì)做好生產(chǎn)供應(yīng)，后者成熟強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系控制終端，這種模式業(yè)內(nèi)在近期已傳出夏進(jìn)乳業(yè)與家樂(lè)富攜手，成功與否，方法更重要，愿乳業(yè)明天會(huì)更好。
上海銘泰.銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢公司：實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)化乳業(yè)營(yíng)銷咨詢公司；致力于改善、提高乳品企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)；提升乳品企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，共享乳業(yè)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)；共同探討乳業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題；提供乳業(yè)信息交流機(jī)會(huì)。聯(lián)系電話：013501943575，電子郵件：mental@milkmkt.com