前言：促銷(xiāo)怪圈
在為河北、湖北等白酒企業(yè)做咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，筆者遇到客戶(hù)提到最多的問(wèn)題是：現(xiàn)在白酒行業(yè)促銷(xiāo)太難做，
味道府上市：冰釋白酒新品促銷(xiāo)
。新產(chǎn)品上市時(shí)需要促銷(xiāo)，上市過(guò)后還需要促銷(xiāo)；針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商需要促銷(xiāo)，針對(duì)消費(fèi)者更需要促銷(xiāo)；淡季時(shí)候需要促銷(xiāo)拉動(dòng)，旺季時(shí)候面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)促銷(xiāo)力度更需要促銷(xiāo)。一句話(huà)，對(duì)于大部分白酒廠家來(lái)說(shuō)，一年三百六十五天幾乎天天在促銷(xiāo)，白酒說(shuō)到底就是“玩促銷(xiāo)”，也就是常說(shuō)的“不促不銷(xiāo)”。然而一個(gè)殘酷的現(xiàn)狀是現(xiàn)代白酒廠家最為頭痛的是“促而不銷(xiāo)”，很多廠家面臨的是“越促銷(xiāo)量越小”。廠家的話(huà)是“促銷(xiāo)力度很大，都是賠本賺吆喝”、“效果不顯著，終端不歡迎，消費(fèi)者也不歡迎”；經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)是“廠家的促銷(xiāo)沒(méi)有針對(duì)性，也不靈活”；終端的話(huà)是“天天促銷(xiāo)，影響我們酒店的運(yùn)行”；消費(fèi)者更是不買(mǎi)帳“羊毛出在羊身上，大獎(jiǎng)幾乎沒(méi)有；獎(jiǎng)品也是不受歡迎的”；業(yè)務(wù)員更出奇的話(huà)是“越做促銷(xiāo)，我們的客情關(guān)系越差，因?yàn)榫频暾椅覀円黉N(xiāo)品，我們不能給”等等。原本是皆大歡喜的促銷(xiāo)到底出了什么問(wèn)題，會(huì)遭遇到如此前所未有的抵制。一、新品促銷(xiāo)，六字真言
白酒促銷(xiāo)目的無(wú)外乎以下幾個(gè)目的。新產(chǎn)品上市解決鋪貨、再次是動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，成熟產(chǎn)品在旺季開(kāi)展促銷(xiāo)是解決提升銷(xiāo)量的目的�！颁佖洝�、“動(dòng)銷(xiāo)”、“提量”六個(gè)關(guān)鍵字概括了白酒廠家針對(duì)促銷(xiāo)的全部“苦衷”。值得注意的是這六個(gè)字所針對(duì)的促銷(xiāo)對(duì)象是不同的，時(shí)間是有先后順序的，也是相互承接關(guān)聯(lián)的，這也決定了我們?cè)诖_定促銷(xiāo)思路時(shí)要重點(diǎn)考慮這六個(gè)字的有機(jī)組合。
新產(chǎn)品上市首先解決的是鋪貨問(wèn)題，因此首先要重點(diǎn)考慮針對(duì)通路環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)，讓其迅速鋪貨；一旦鋪貨完成，緊急的是如何幫助通路環(huán)節(jié)解決動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。有的廠家只關(guān)注鋪貨，給予經(jīng)銷(xiāo)商極具誘惑力的促銷(xiāo)政策，然而得到的是經(jīng)銷(xiāo)商的“冷遇”，“你的貨消費(fèi)者買(mǎi)嗎？”業(yè)務(wù)員一臉尷尬，
管理資料
《味道府上市：冰釋白酒新品促銷(xiāo)》(http://m.clearvueentertainment.com)。味道府酒作為方德智業(yè)服務(wù)的石家莊地產(chǎn)品牌，今年遭遇了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是東北第四寶，10月份，其針對(duì)流通力度很大，幾乎是“買(mǎi)一贈(zèng)一”，同時(shí)針對(duì)現(xiàn)結(jié)的煙酒店，給予店主500元的工資，其極大的調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商積極性，新品迅速鋪遍了石家莊大街小巷。我們緊跟其后，也開(kāi)展了類(lèi)似的活動(dòng)，但是卻遭到了店主們的排斥，效果很不好。
我們分析了其中原因：其一，時(shí)間“遲了”，我們是在第四寶第一輪大鋪貨后的十一份做活動(dòng)，流通已經(jīng)“貨源充足”；其二我們的促銷(xiāo)方式嚴(yán)重同質(zhì)化、老化，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)完全沒(méi)有吸引力，他們更希望企業(yè)的“促銷(xiāo)品”能夠轉(zhuǎn)化為“人民幣”，而不是對(duì)他們“可有可無(wú)”的東西，進(jìn)一箱酒送一把價(jià)值50元的長(zhǎng)槍打火機(jī)，遠(yuǎn)不如進(jìn)一箱酒返50元人民幣有效；其三我們不能幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)是他們最為擔(dān)心的原因。你的政策再優(yōu)惠，酒不能動(dòng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商是永遠(yuǎn)的痛。
總結(jié)分析后，在12月下旬第二輪鋪貨戰(zhàn)中，我們制定了有針對(duì)性政策。第一、開(kāi)展鋪貨競(jìng)賽，根據(jù)鋪貨店數(shù)以及鋪貨量給予業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)；第二、針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取“進(jìn)三件喜臨門(mén)酒貨送一條紅石煙”活動(dòng)（紅石煙是煙酒店最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，老板能夠直接感知其價(jià)值）；同時(shí)在喜臨門(mén)酒盒內(nèi)放置1元、2元、5元的人民幣，讓惠于消費(fèi)者（中低檔產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高），最重要的是給店主一個(gè)推薦喜臨門(mén)給消費(fèi)者的理由。此項(xiàng)活動(dòng)一開(kāi)展，便得到了流通環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)員的歡迎，在年末第二輪產(chǎn)品鋪貨中效果顯著。
在通過(guò)各種手段，動(dòng)用了各種通路促銷(xiāo)過(guò)后，我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷(xiāo)商、酒店、超市的倉(cāng)庫(kù)，終于解決了鋪貨問(wèn)題。但是，臨門(mén)一腳的“動(dòng)銷(xiāo)”問(wèn)題，即“消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)”是所有廠家最為頭痛的問(wèn)題。