一、歐萊雅在中國的運(yùn)行軌跡
歐萊雅是目前世界上最大的化妝品集團(tuán)，旗下?lián)碛刑m蔻、歐萊雅、美寶蓮、薇姿等500多個(gè)品牌，曾被著名的英國《金融時(shí)報(bào)》和美國《商業(yè)周刊》譽(yù)為“最受尊敬的法國公司”、“美的王國”，在世界范圍內(nèi)擁有良好的口碑，
歐萊雅精心布局中國
。1996年，歐萊雅進(jìn)入中國，1997年正式在中國設(shè)立分公司。這一年，意大利人蓋保羅帶著10個(gè)人的籌備小組和美寶蓮(剛被收購)的管理人員開始實(shí)施歐萊雅在中國的戰(zhàn)略意圖，力爭使中國成為歐萊雅全球戰(zhàn)略的中心。
1997年以來，蓋保羅把歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿、理膚泉等陸續(xù)引進(jìn)到中國，將歐萊雅的生意拓展到中國的500多個(gè)城市。從進(jìn)入中國開始，歐萊雅就把大約一億具有一定購買能力的年輕、活躍的都市女性作為目標(biāo)群體，并用不同的品牌對她們進(jìn)行了細(xì)分區(qū)隔：大眾消費(fèi)品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾;專業(yè)美發(fā)如卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā);高檔品牌如蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜;藥房專銷如薇姿、理膚泉，并分別針對這四類產(chǎn)品建立了四種不同的銷售渠道，均在分級市場都取得了較大的份額:比如蘭蔻、美寶蓮在各自的分級市場和不同銷售渠道已經(jīng)取得第一的份額，巴黎歐萊雅占據(jù)了高檔染發(fā)市場，藥房專售的薇姿也成為活性健康化妝品市場的領(lǐng)袖……
2002年歐萊雅在中國的銷售額達(dá)1億1千3百萬歐元，
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《歐萊雅精心布局中國》(http://m.clearvueentertainment.com)。歐萊雅(中國)在2003年的前3個(gè)季度仍保持著強(qiáng)勁的66%的銷售增長勢頭,增幅和2002年的增長水平基本相當(dāng)。根據(jù)最新報(bào)告，截至2004年年底的財(cái)年中，歐萊雅實(shí)現(xiàn)全球銷售145.3億歐元，較上年可比增長6.2%，扣除匯率影響等因素，實(shí)際增長3.6%，其中，中國業(yè)務(wù)在2003年銷售額增長69.3%的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)增長99%的新高，銷售額達(dá)到30億元人民幣，成為中國化妝品業(yè)的一只巨無霸！二、對中國市場的重新認(rèn)識
歐萊雅進(jìn)入中國顯得有些晚，這與法國企業(yè)對中國的認(rèn)識滯后有關(guān)。但歐萊雅不愧是一個(gè)世界一流的跨國企業(yè)，對拓展境外市場有豐富的經(jīng)驗(yàn)，來到中國，也是抱著清晰的戰(zhàn)略意圖，并以精湛的市場細(xì)分策略，用多品牌瓜分的市場手段，迅速站穩(wěn)腳跟。幾年過去之后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)，她旗下的品牌分別在各自的領(lǐng)域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國該類產(chǎn)品和消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)或一線品牌，但歐萊雅中國的整體業(yè)績還是不大。進(jìn)一步的研究表明，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價(jià)格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費(fèi)人群雖也給歐萊雅帶來豐厚的回報(bào)，但在目前的中國，市場容量還是很有限。雖然中國化妝品高端市場的成長速度已經(jīng)令人垂涎，但中國大眾化妝品市場的發(fā)展更是讓人興奮不已，在這一點(diǎn)上一直在大日化領(lǐng)域耕耘的寶潔讓歐萊雅大開眼界……
歐萊雅意識到，要在中國謀求更大的市場份額，就必須拓展新的市場空間。就歐萊雅在中國的品牌結(jié)構(gòu)而言，中高端市場歐萊雅都已經(jīng)有相應(yīng)的品牌占據(jù)相應(yīng)的市場份額，這一市場急劇膨脹的可能性不大，因此，要取得更大的市場空間，就必須正視中國龐大的大眾化妝品消費(fèi)市場。歐萊雅終于明白中國特色市場的真正含義，其實(shí)正是解決溫飽之后的中國人對大眾化妝品的巨大需求。